8 faktów na temat zachowań konsumentów, które każdy projektant powinien znać

W projektowaniu nie chodzi o to, co widzisz i co czujesz w dziele sztuki wizualnej lub doświadczalnej. Chodzi o dużo więcej. Według legendy designu, Steve’a Jobsa, w projektowaniu chodzi również o to, jak całość działa. Za każdym elementem i tym, jak powstał lub został całkowicie pominięty w projekcie, stał projektant, który dążył do osiągnięcia określonej rzeczy; konkretny cel.

Być może konsument miał w końcu podjąć jakieś działanie. Być może mieli dokonać jakiegoś zakupu, dowiedzieć się czegoś nowego lub podjąć kroki w celu skontaktowania się z kimś. Bez względu na to, co miały zrobić, istnieje związek między pracą projektową a psychologią behawioralną konsumentów.

Jako projektant jesteś przede wszystkim komunikatorem. Dlatego powinieneś mieć dogłębną wiedzę na temat najgłębszych psychologicznych wyzwalaczy swoich odbiorców, aby móc ich zaangażować i przekonać ich w znaczący sposób.

Odbyliśmy kilka rozmów z niektórymi australijskimi pisarzami pracującymi w dużym serwisie internetowym i zapytaliśmy ich, jakiego rodzaju zachowania konsumenckie wykorzystują na swoją korzyść, projektując dla swoich odbiorców. Nakreślili dla nas kilka jasnych zasad, które, mamy nadzieję, okażą się przydatne i będziesz mógł je wykorzystać do lepszego zaangażowania odbiorców.

1 Zasada selektywnej uwagi

Idealną sytuacją dla każdego projektanta jest zaprezentowanie pracy jego rąk publiczności w pomieszczeniu lub otoczeniu pozbawionym jakichkolwiek innych bodźców. Czy nie byłoby wspaniale, gdyby konsument mógł zobaczyć Twoje projekty w białym pokoju, w którym nie ma absolutnie nic innego? Wtedy wiedziałbyś, że 100% ich uwagi będzie skupione na twoim projekcie.

A jednak, niestety, nie jest to sytuacja w prawdziwym świecie. Zwykle otoczenie jest wypełnione tak wieloma bodźcami, że wszystkie konkurują o naszą uwagę. W takim środowisku łatwo jest odfiltrować to, co wydaje się nie pasować do tego, do czego jesteśmy już przyzwyczajeni. W swoich projektach powinieneś zaplanować takie elementy rozpraszające uwagę i upewnić się, że Twój projekt nie tylko się wyróżnia, ale robi to w sposób pasujący do jego najbliższego otoczenia. Być może najcenniejszym towarem XXI wieku jest uwaga. Dlatego powinieneś pomyśleć o sposobach zmonopolizowania jak największej uwagi odbiorców.

2 Zasada dysonansu poznawczego

Wierz lub nie, ale twoi odbiorcy i konsumenci często zastanawiają się nad wieloma decyzjami, które podejmują na co dzień. Jedną z rzeczy, które powodują te namysły, jest zjawisko znane jako dysonans poznawczy.

Dysonans poznawczy jest szczególnym rodzajem zjawiska psychologicznego. Zasadniczo występuje, gdy twoje wartości i tożsamość są w konflikcie z twoim zachowaniem. Powiedz na przykład, że wierzysz, że dzikie zwierzęta zasługują na to, by pozostać na wolności i robić to, co potrafią najlepiej. Możesz być działaczem na rzecz ochrony przyrody, który uważa, że ​​zwierzęta zasługują na wolność od wszelkich form interwencji człowieka. A teraz wyobraź sobie, że idziesz z przyjacielem do zoo, bo musieli zabrać swojego małego siostrzeńca i przekonali cię, żebyś zapewnił im dorosłe towarzystwo. Jasne, robisz to tylko dlatego, że twój przyjaciel grzecznie poprosił i dlatego, że chcesz być tam dla niego, nie dlatego, że ogólnie lubisz ogrody zoologiczne, ale chodzenie do zoo jest w bezpośrednim konflikcie z twoimi wyznawanymi wartościami i zasadami. Odczujesz z tego powodu pewien dyskomfort psychiczny.

Twoi odbiorcy i konsumenci mogą mieć do czynienia z dysonansem poznawczym, gdy natkną się na Twoje produkty. Być może nie są pewni, skąd pozyskałeś wszystkie materiały do ​​swojego produktu lub nie wiedzą, czy byłeś humanitarny wobec swojej siły roboczej. Może po prostu nie czują, że Twój produkt jest wystarczająco elegancki dla ich gustów. W takich przypadkach nawet najbardziej przyziemne szczegóły mogą mieć znaczenie i musisz znaleźć sposób, aby uspokoić umysły odbiorców.

Najlepszym sposobem na to jest wstawienie do treści znaczników wiarygodności. Mogą to być certyfikaty, kanały wsparcia, nagrody, referencje i tak dalej. Te informacje dadzą im poczucie pewności co do tego, co kupują i sprawią, że poczują, że ich działania są zgodne z ich przekonaniami.

3 Zasada motywacji

Jedną z najbardziej zmieniających życie cech psychologicznych jednostki jest motywacja. Coś, co powtarza się tak wiele razy, że stało się czymś w rodzaju banału, to idea, że ​​możesz zmienić całe swoje życie, po prostu zmieniając swoje nastawienie.

Kiedy zrozumiesz, co motywuje odbiorców, możesz okazać im więcej empatii i osiągnąć cele, które wyznaczyłeś dla swojego projektu.

Szczególnie interesujące są tu idee jednego z największych psychologów ubiegłego stulecia: Abrahama Maslowa. Sformułował teorię motywacji opartą na tzw. hierarchii potrzeb. Każdy poziom tej hierarchii przedstawia nam potrzeby, które motywują nas do robienia tego, co robimy i bycia tym, kim jesteśmy. Po zaspokojeniu wszystkich potrzeb na danym poziomie przechodzimy na kolejny szczebel drabiny i to jest nasz nowy zestaw motywacji. Chociaż taki jest ogólny zamysł, nie powinniśmy postrzegać tego jako ponownego awansu. Każda osoba ma jednocześnie wszystkie potrzeby z tej hierarchii i stara się je zaspokoić. Jednak najbardziej priorytetowymi potrzebami są te, które są najmniej niezaspokojone. Chociaż każdy człowiek chce znaleźć swój cel w życiu, zwykle najpierw znajdujemy coś do jedzenia i picia, zanim spróbujemy odpowiedzieć na tak wzniosłe pytania.

• Potrzeby fizjologiczne – obejmują one takie rzeczy jak jedzenie, woda, ciepło i tak dalej.
• Potrzeby bezpieczeństwa – obejmują one potrzeby takie jak schronienie i bezpieczeństwo naszego mienia.
• Potrzeba przynależności i miłości – to nasza potrzeba bycia kochanym i poczucia, że ​​jesteśmy częścią jednostki, niezależnie od tego, czy jest to rodzina, przyjaźń, związek czy grupa.
• Potrzeba szacunku – Wszyscy musimy czuć się szanowani przez innych wokół nas i doceniani przez społeczeństwo jako całość.
• Samorealizacja – jest to potrzeba znalezienia naszego większego celu i zrobienia czegoś z siebie w świecie.

Powinieneś być w stanie wykorzystać te pomysły, aby dowiedzieć się, co motywuje odbiorców i wykorzystać te motywacje.

4 Zasada postrzeganej wartości

Jako projektant zapewne znasz obiektywną wartość produktu swojego klienta. Twój klient zna obiektywną wartość własnego produktu. Masz nawet wiele danych, które dowodzą, że produkt klienta jest lepszy. Jednak to, czy produkt jest obiektywnie wartościowy, mimo że samo w sobie jest ważnym pytaniem, nie jest najważniejszym pytaniem, jakie można zadać. Najważniejszym pytaniem jest, czy odbiorca jest w stanie tę wartość dostrzec. Czy przedmiot rzeczywiście wydaje się wartościowy dla odbiorców?

Idea percepcji jest dość ważna w psychologii. Przyjmujemy wiele informacji ze środowiska, a nasza zdolność do organizowania tych informacji, a następnie ich interpretowania nazywana jest percepcją.

Postrzegana wartość jest czymś bardzo subiektywnym i zależy od wielu czynników. Weźmy na przykład iPhone’a: ​​podczas gdy produkcja iPhone’a kosztuje zwykle około 200 USD, konsumenci są skłonni zapłacić wiele setek dolarów więcej, aby go posiadać. Tutaj rzeczywista wartość i postrzegana wartość iPhone’a są bardzo różne. W tym przypadku staranny branding i marketing są powodem, dla którego postrzegana wartość jest o wiele większa.

Następnym razem, gdy pomyślisz o przekazaniu wartości produktu za pomocą swojego projektu, zastanów się nad dwoma pytaniami: Jaka jest rzeczywista wartość tego produktu? Jaka jest postrzegana wartość tego produktu? Poczynisz znacznie większe postępy, jeśli rozważysz drugie pytanie zamiast pierwszego.

5 Zasady uczenia się i zapamiętywania

Kiedy komunikujesz konkretny komunikat dla swojej marki przez szczególnie długi czas, Twoi odbiorcy zaczną przechowywać ten przekaz w swojej pamięci długoterminowej. Przyjdą, aby skojarzyć Twoją markę z tym przesłaniem i uznać to za część tożsamości Twojej marki.

Załóżmy, że chcesz zmienić sposób, w jaki Twoi odbiorcy postrzegają Twoją markę i nadać jej nową tożsamość lub przynajmniej nieco zmodyfikować jej obecną tożsamość. Aby to zrobić, będziesz musiał „nauczyć" swoich odbiorców, aby inaczej postrzegali Twoją markę, dając im nową porcję komunikatów do skonsumowania. Jako projektant jesteś zatem także nauczycielem. Powinieneś zatem starać się zrozumieć, co działa, gdy dostarczasz swoim odbiorcom wspomnień, a co nie, i powtarzać skuteczne strategie.

6 Zasada zaangażowania poznawczego

Czasami twoja publiczność naprawdę cię nie lubi, choć może to być trudne do przełknięcia. Być może zidentyfikowałeś ich rzeczywistą potrzebę, którą musisz zaspokoić, i bardzo ciężko pracowałeś, aby przykuć ich uwagę ponad wszystkimi konkurencyjnymi rozpraszaczami. Teraz to masz, ale wciąż wydaje się, że potrzebują czegoś więcej, zanim będą mogli naprawdę się z tobą zaangażować. Co z tym zrobić?

Są dwa rodzaje decyzji, które podejmujemy. Jednym z rodzajów jest decyzja o niskim zaangażowaniu, w której tak naprawdę nie inwestujemy w proces podejmowania decyzji. Po prostu działamy na coś, nie zastanawiając się nad tym zbytnio. Decyzje te stanowią większość decyzji, które podejmujemy każdego dnia. Są to zautomatyzowane procesy, które pomagają nam zachować siłę woli na ważniejsze i bardziej angażujące decyzje: decyzje wymagające dużego zaangażowania. Dzięki tym decyzjom musimy wyszukiwać wiele informacji, organizować je, analizować i interpretować jako część naszego procesu decyzyjnego. Robimy to, aby upewnić się, że podejmujemy właściwą decyzję.

Twoim zadaniem jako projektanta jest ustalenie, jaką ilość informacji należy zawrzeć w treści, aby przekonać odbiorców do większego zaangażowania w to, co próbujesz im przekazać.

7 Zasada sygnałów peryferyjnych

Świat badaczy zachowań konsumentów jest nastawiony na poszukiwanie sposobów pozytywnego przekonania konsumentów. W jaki sposób konsument przechodzi od pierwszego zapoznania się z produktem do podjęcia decyzji, że absolutnie potrzebuje tego produktu w swoim życiu?

Cóż, była teoria zaproponowana po raz pierwszy przez psychologów Johna Cacioppo i Richarda Petty’ego, znana jako model wiarygodności opracowania. Zgodnie z tą teorią istnieją dwie drogi, którymi możesz podążać, aby przekonać odbiorców: trasa centralna i trasa peryferyjna.

Ścieżka centralna polega na przedstawieniu publiczności informacji i faktów, które mogą dokładnie i obszernie rozważyć, zanim podejmą decyzję.

Trasa peryferyjna polega na wykorzystaniu wskazówek z otoczenia, aby wywrzeć na widzach szybkie wrażenie na temat obiektu, takie jak estetyka, wiarygodność, jakość przekazu, atrakcyjność emocjonalna i tak dalej.

Jako projektant możesz wykorzystać obie drogi na swoją korzyść. Prawdziwa siła projektanta tkwi jednak w wykorzystaniu drugiego rodzaju drogi na swoją korzyść, tym bardziej, że sprawdza się ona lepiej w środowisku, w którym konsument nie ma czasu na zbyt głębokie przemyślenie swoich decyzji.

8 Zwierzchnik aspiracji

Wszyscy do czegoś dążymy. Dążymy do postaw, przedmiotów i zachowań innych. Podziwiamy ich, bo chcielibyśmy być tacy jak oni. To jest ludzka natura.

Jako projektant masz możliwość wykorzystania tej podstawowej cechy ludzkiej na swoją korzyść. Możesz wykorzystać aspiracje swoich konsumentów, używając pewnych obrazów w swoim przekazie, aby ich przekonać, takich jak twarz celebryty lub popularny produkt, a nawet element mody. Wybierając te obrazy, zastanów się, w jaki sposób Twoi docelowi odbiorcy będą się do nich odnosić i jak na nie zareagują oraz czy naprawdę trafiasz w ich aspiracje.

Wniosek

Jako projektant musisz zrozumieć umysł swoich odbiorców na głębokim poziomie. B wiedząc, jakie są ich cechy psychologiczne, łatwiej jest się z nimi utożsamiać i przekazywać im swoje przesłanie w sposób, który uznają za znaczący.