8 fakti tarbijate käitumisest, mida iga disainer peab teadma
Disain ei seisne selles, mida visuaalses või kogemuslikus kunstis näete ja mida tunnete. See puudutab palju muud. Disainilegendi Steve Jobsi sõnul on disain ka selles, kuidas kogu asi toimib. Iga elemendi taga ja selle taga, kuidas see tekkis või kuidas see kujundusest üldse välja jäeti, oli disainer, kes püüdis saavutada konkreetset asja; konkreetne eesmärk.
Võib-olla pidi tarbija lõpuks midagi ette võtma. Võib-olla olid nad mõeldud selleks, et sooritada mingi ost, õppida uut teavet või astuda samme, et kellegagi ühendust võtta. Ükskõik, milleks nad on mõeldud, peitub siin seos disainitöö ja tarbijate käitumispsühholoogia vahel.
Disainerina oled ennekõike suhtleja. Seetõttu peaksid teil olema intiimsed teadmised oma publiku sügavaimatest psühholoogilistest käivitajatest, et saaksite neid sisukalt kaasata ja veenda.
Vestlesime mõne suures võrguteenuses töötava Aussie kirjanikuga ja küsisime neilt, millist tarbijakäitumist nad oma vaatajaskonna jaoks kujundades enda huvides kasutavad. Nad tõid meie jaoks välja mõned selged põhimõtted, millest loodetavasti on ka teile kasu ja mida saate kasutada oma publiku paremaks kaasamiseks.
1 Valikulise tähelepanu põhimõte
Iga disaineri jaoks on ideaalne olukord, kui tema kätetööd esitletakse publikule ruumis või keskkonnas, kus pole muid stiimuleid. Kas poleks tore, kui tarbija näeks teie disainilahendusi valges ruumis, kus pole midagi muud? Siis teaksite, et 100% nende tähelepanust pööraks teie kujundusele.
Ja ometi pole see reaalses maailmas kahjuks nii. Tavaliselt on keskkond täis nii palju stiimuleid, mis kõik võistlevad meie tähelepanu pärast. Sellises keskkonnas on lihtne välja filtreerida see, mis ei näi ühtivat sellega, millega oleme juba harjunud. Oma kujunduses peaksite selliseid segavaid tegureid planeerima ja veenduma, et teie kujundus mitte ainult ei paistaks silma, vaid teeks seda viisil, mis muudab selle lähikeskkonna jaoks asjakohaseks. Võib-olla on 21. sajandi kõige väärtuslikum kaup tähelepanu. Seetõttu peaksite mõtlema viisidele, kuidas monopoliseerida nii palju publiku tähelepanu kui võimalik.
2 Kognitiivse dissonantsi põhimõte
Uskuge või mitte, teie vaatajaskond ja tarbijad mõtlevad sageli paljude igapäevaste otsuste üle. Üks asi, mis neid mõtteid põhjustab, on nähtus, mida nimetatakse kognitiivseks dissonantsiks.
Kognitiivne dissonants on eriline psühholoogiline nähtus. Põhimõtteliselt juhtub see siis, kui teie väärtused ja identiteet on teie käitumisega vastuolus. Öelge näiteks, et arvate, et metsloomad väärivad loodusesse jätmist, tehes seda, mida nad kõige paremini oskavad. Võib-olla olete loomakaitsja, kes usub, et loomad väärivad inimeste sekkumiseta nende kõigis vormides. Kujutage nüüd ette, et lähete oma sõbraga loomaaeda, sest nad pidid võtma oma väikese vennapoja ja veensid teid, et peaksite neile täiskasvanud seltskonda andma. Muidugi, sa teed seda lihtsalt sellepärast, et su sõber viisakalt palus ja soovid tema jaoks olemas olla, mitte sellepärast, et sulle üldiselt loomaaiad meeldivad, vaid loomaaias käimine on otseses vastuolus sinu väljakuulutatud väärtuste ja põhimõtetega. Sellega seoses kogete teatud vaimset ebamugavust.
Teie publik ja tarbijad võivad teie toodetega kokku puutudes tegeleda kognitiivse dissonantsiga. Võib-olla pole nad kindlad, kust hankisite kõik oma tootes olevad materjalid, või nad ei tea, kas suhtusite oma tööjõusse inimlikult. Võib-olla nad lihtsalt ei tunne, et teie toode on nende maitse jaoks piisavalt stiilne. Isegi kõige igapäevasemad detailid võivad sellistel juhtudel olla olulised ja peate leidma viisi, kuidas publiku meelt rahustada.
Parim viis selleks on lisada oma sisule usaldusväärsuse markereid. Need võivad olla sertifikaadid, tugikanalid, auhinnad, iseloomustused ja nii edasi. See teave annab neile kindlustunde selle kohta, mida nad ostavad, ja paneb neid tundma, et nende tegevus on nende veendumustega kooskõlas.
3 Motivatsiooni põhimõte
Üks enim elu muutvaid psühholoogilisi omadusi, mis inimesel võib olla, on motivatsioon. Midagi, mida korratakse nii palju kordi, et sellest on saanud klišee, on idee, et saate muuta kogu oma elu lihtsalt oma suhtumist muutes.
Kui mõistate, mis teie publikut motiveerib, saate olla nende suhtes empaatilisem ja saavutada oma kujundusele seatud eesmärgid.
Eriti huvitavad on eelmise sajandi ühe suurima psühholoogi Abraham Maslow ideed. Ta sõnastas motivatsiooniteooria, mis põhines nn vajaduste hierarhial. Selle hierarhia iga tasand esitab meile vajadused, mis motiveerivad meid tegema seda, mida teeme, ja olema need, kes me oleme. Kui kõik vajadused antud tasemel on täidetud, liigume redeli järgmisele astmele ja sellest saab meie uus motivatsioonikomplekt. Kuigi see on üldine idee, ei tohiks me seda näha kui mingit nivelleerimist. Igal inimesel on selles hierarhias kõik vajadused korraga ja ta püüab neid täita. Kõige prioriteetsemad vajadused on aga kõige väiksemad täitmata vajadused. Kuigi iga inimene soovib leida oma elueesmärki, leiame tavaliselt kõigepealt midagi süüa ja juua, enne kui otsime vastuseid sellistele kõrgetele küsimustele.
- Füsioloogilised vajadused – need hõlmavad selliseid asju nagu toit, vesi, soojus ja nii edasi.
- Ohutusvajadused – need hõlmavad vajadusi, nagu peavarju ja meie vara turvalisus.
- Vajadus kuulumise ja armastuse järele – see on meie vajadus olla armastatud ja tunda, et oleme osa üksusest, olgu selleks perekond, sõprus, suhe või rühm.
- Austusvajadused – me kõik peame tundma, et teised meid ümbritsevad austavad ja ühiskond tervikuna väärtustab.
- Eneseteostus – see on vajadus leida oma suurem eesmärk ja teha endast maailmas midagi.
Peaksite saama neid ideid kasutada, et välja selgitada, mis teie publikut motiveerib, ja nendele motivatsioonidele kaasa mängida.
4 Tajutud väärtuse põhimõte
Disainerina teate tõenäoliselt oma kliendi toote objektiivset väärtust. Teie klient teab oma toote objektiivset väärtust. Teil on isegi palju andmeid, mis tõestavad, et kliendi toode on parem. Kuid see, kas toode on objektiivselt väärtuslik, hoolimata sellest, et see on iseenesest oluline küsimus, ei ole kõige olulisem küsimus, mida võiksite küsida. Kõige olulisem küsimus on, kas publik suudab seda väärtust tajuda. Kas objekt tundub teie publikule tõesti väärtuslik?
Taju idee on psühholoogias üsna oluline. Me võtame keskkonnast palju teavet ja meie võime seda teavet esmalt organiseerida ja seejärel tõlgendada on nn taju.
Tajutav väärtus on midagi väga subjektiivset ja sõltub paljudest teguritest. Võtke näiteks iPhone: kuigi iPhone'i tootmine maksab tavaliselt umbes 200 dollarit, on tarbijad nõus selle omamise eest maksma sadu dollareid rohkem. Siin on iPhone'i tegelik väärtus ja tajutav väärtus väga erinevad. Sel juhul on hoolikas brändimine ja turundus põhjus, miks tajutav väärtus on palju suurem.
Järgmine kord, kui kavatsete oma disainiga toote väärtust teavitada, mõelge kahele küsimusele: Mis on selle toote tegelik väärtus? Mis on selle toote tajutav väärtus? Teete palju rohkem edusamme, kui kaalute teist küsimust, mitte esimest.
5 Õppimise ja mälu põhimõtted
Kui edastate oma brändi jaoks konkreetset sõnumit eriti pika aja jooksul, hakkab teie publik seda sõnumit oma pikaajalist mällu talletama. Nad hakkavad teie brändi selle sõnumiga seostama ja peavad seda teie brändi identiteedi osaks.
Oletame, et soovite muuta seda, kuidas teie publik teie brändi tajub, ja anda oma brändile uus identiteet või vähemalt muuta selle praegust identiteeti veidi. Selleks peate "õpetama" oma publikut oma brändi teistmoodi tajuma, andes neile tarbimiseks uue hunniku sõnumeid. Disainerina oled seega ka õpetaja. Seetõttu peaksite püüdma mõista, mis toimib mälestuste toomisel publikuni ja mis mitte, ning kordama edukaid strateegiaid.
6 Kognitiivse kaasamise põhimõte
Mõnikord pole teie publik sinust nii vaimustuses, kui raske seda alla neelata võibki. Võib-olla olete tuvastanud nende tegeliku vajaduse, mida peate rahuldama, ja teinud palju tööd, et nende tähelepanu köita ennekõike konkureerivatest segajatest. Nüüd on see teil olemas, kuid tundub, et neil on siiski vaja midagi rohkemat, enne kui nad saavad teiega tõeliselt suhelda. Mida sa sellega teed?
Me teeme kahte tüüpi otsuseid. Üks tüüp on vähese kaasatuse otsus, mille puhul me tegelikult ei panusta ennast otsustusprotsessi. Me lihtsalt tegutseme millegi nimel, sellele liiga palju mõtlemata. Need otsused on suurem osa otsustest, mida me iga päev teeme. Need on automatiseeritud protsessid, mis aitavad meil säilitada tahtejõudu olulisemate ja kaasavamate otsuste tegemiseks: suure kaasamise otsuste tegemiseks. Nende otsuste puhul peame otsima palju teavet, korraldama seda, analüüsima ja tõlgendama seda osana meie otsustusprotsessist. Teeme seda tagamaks, et jõuame õige otsuseni.
Kujundajana on teie ülesanne välja mõelda, kui palju teavet on teie sisusse lisamiseks õige, et veenda oma vaatajaskonda rohkem panustama sellesse, mida proovite neile edastada.
7 Perifeersete märguannete põhimõte
Tarbijakäitumise uurijate maailm on kaldunud otsima viise, kuidas tarbijaid positiivselt veenda. Kuidas jõuab tarbija toote esmakordsest õppimisest otsuseni, et ta vajab seda toodet oma elus absoluutselt?
Noh, psühholoogid John Cacioppo ja Richard Petty pakkusid esmakordselt välja teooria, mida tuntakse väljatöötamise tõenäosuse mudelina. Selle teooria kohaselt on kaks marsruuti, mida saate oma publiku veenmiseks järgida: keskne marsruut ja perifeerne marsruut.
Keskne marsruut seisneb publikule teabe ja faktide esitamises, mida nad saavad enne otsuse tegemist hoolikalt ja põhjalikult kaaluda.
Perifeerne marsruut seisneb keskkonnas olevate näpunäidete kasutamises, et jätta vaatajaskonnale objektist kiire mulje, näiteks esteetika, usaldusväärsus, sõnumi kvaliteet, emotsionaalne veetlus jne.
Disainerina saate mõlemat marsruuti enda huvides kasutada. Disaineri tõeline tugevus seisneb aga teist tüüpi marsruudi enda kasuks kasutamiseks, eriti kuna see toimib paremini keskkonnas, kus tarbijal ei ole piisavalt aega oma otsuste üle sügavalt järele mõelda.
8 Püüdluste printsiip
Me kõik püüdleme millegi poole. Me püüdleme teiste hoiakute, objektide ja käitumise poole. Vaatame neile alt üles, sest tahaksime nende moodi olla. See on inimloomus.
Disainerina on sul võimalus seda inimlikku põhiomadust enda huvides ära kasutada. Saate kasutada oma tarbijate püüdlusi, kasutades oma sõnumis teatud kujundeid, et neid veenda, näiteks kuulsuse nägu, populaarne toode või isegi moetükk. Seda kujutist valides mõelge, kuidas teie sihtrühm sellega suhestub ja sellele reageerib ning kas te tõesti kasutate nende püüdlusi.
Järeldus
Disainerina peate mõistma oma publiku meelt sügaval tasandil. B Teades, millised on nende psühholoogilised omadused, on lihtsam nendega suhelda ja oma sõnumit neile edastada viisil, mida nad peavad tähendusrikkaks.