8 фактов о поведении потребителей, которые должен знать каждый дизайнер
Дизайн — это не то, что вы видите и чувствуете в произведении визуального или эмпирического искусства. Это о многом другом. По словам легенды дизайна Стива Джобса, дизайн — это еще и то, как все работает. За каждым элементом и за тем, как он появился или вообще был исключен из дизайна, стоял дизайнер, который стремился достичь определенной цели; конкретная цель.
Возможно, потребитель должен был предпринять какое-то действие в конце. Возможно, они предназначались для того, чтобы совершить какую-то покупку, или узнать какую-то новую информацию, или предпринять шаги, чтобы связаться с кем-то. Для чего бы они ни были предназначены, в этом и заключается связь между дизайнерской работой и поведенческой психологией потребителей.
Как дизайнер вы, прежде всего, коммуникатор. Поэтому вы должны хорошо знать самые глубинные психологические триггеры вашей аудитории, чтобы быть в состоянии вовлечь их и убедить их осмысленным образом.
У нас было несколько бесед с некоторыми австралийскими писателями, работающими в крупном онлайн-сервисе, и мы спросили их, какое поведение потребителей они используют в своих интересах, когда создают дизайн для своей аудитории. Они изложили для нас некоторые четкие принципы, которые, мы надеемся, вы также найдете полезными и сможете использовать для лучшего вовлечения вашей аудитории.
1 Принцип избирательного внимания
Идеальная ситуация для любого дизайнера состоит в том, что работа его рук будет представлена публике в комнате или среде, лишенной каких-либо других раздражителей. Разве не было бы здорово, если бы потребитель мог видеть ваш дизайн в белой комнате, где больше ничего не было бы? Тогда вы бы знали, что 100% их внимания будет приковано к вашему дизайну.
И все же, к сожалению, это не так в реальном мире. Обычно окружающая среда наполнена таким количеством раздражителей, что все они конкурируют за наше внимание. В такой среде легко отфильтровать то, что кажется не соответствующим тому, к чему мы уже привыкли. В своих проектах вы должны предусмотреть такие отвлекающие факторы и убедиться, что ваш дизайн не только выделяется, но и делает это таким образом, чтобы он соответствовал ближайшему окружению. Возможно, самым ценным товаром 21 века является внимание. Поэтому вам следует подумать о том, как монополизировать как можно больше внимания вашей аудитории.
2 Принцип когнитивного диссонанса
Хотите верьте, хотите нет, но ваша аудитория и потребители часто будут задумываться о многих решениях, которые они принимают ежедневно. Одной из вещей, вызывающих эти мысли, является явление, известное как когнитивный диссонанс.
Когнитивный диссонанс – это особый вид психологического явления. В основном это происходит, когда ваши ценности и идентичность противоречат вашему поведению. Скажем, например, что вы считаете, что дикие животные заслуживают того, чтобы их оставили в дикой природе, чтобы они делали то, что у них получается лучше всего. Вы можете быть защитником животных, который считает, что животные заслуживают свободы от вмешательства человека во всех его формах. А теперь представьте, что вы идете в зоопарк со своим другом, потому что им нужно было взять своего маленького племянника, и они убедили вас составить им компанию взрослых. Конечно, вы делаете это только потому, что ваш друг вежливо попросил вас, и потому что вы хотите быть рядом с ним, а не потому, что вам вообще нравятся зоопарки, но поход в зоопарк прямо противоречит вашим декларируемым ценностям и принципам. Вы будете испытывать некоторый душевный дискомфорт по этому поводу.
Вашей аудитории и потребителям, возможно, придется столкнуться с когнитивным диссонансом, когда они столкнутся с вашими продуктами. Возможно, они не уверены, откуда вы взяли все материалы для своего продукта, или они не знают, гуманно ли вы относитесь к своей рабочей силе. Возможно, им просто не кажется, что ваш продукт достаточно классный на их вкус. В таких случаях могут иметь значение даже самые обыденные детали, и вам нужно найти способ успокоить аудиторию.
Лучший способ сделать это — вставить маркеры надежности в ваш контент. Это могут быть сертификаты, каналы поддержки, награды, отзывы и так далее. Эта информация даст им чувство уверенности в том, что они покупают, и заставит их чувствовать, что их действия соответствуют их убеждениям.
3 Принцип мотивации
Одной из самых изменяющих жизнь психологических черт человека является мотивация. То, что повторяется так много раз, что стало чем-то вроде клише, — это идея о том, что вы можете изменить всю свою жизнь, просто изменив свое отношение.
Когда вы понимаете, что мотивирует вашу аудиторию, вы можете быть более чуткими к ним и достигать целей, поставленных перед вашим дизайном.
Особый интерес здесь представляют идеи одного из величайших психологов прошлого века: Абрахама Маслоу. Он сформулировал теорию мотивации, основанную на так называемой иерархии потребностей. Каждый уровень этой иерархии представляет нам потребности, которые мотивируют нас делать то, что мы делаем, и быть теми, кто мы есть. Как только все потребности на данном уровне удовлетворены, мы переходим к следующей ступеньке лестницы, и это становится нашим новым набором мотиваций. Несмотря на то, что это общая идея, мы не должны рассматривать это как какое-то новое повышение уровня. У каждого человека есть все потребности в этой иерархии одновременно, и он стремится их удовлетворить. Тем не менее, самые приоритетные потребности являются самыми низкими неудовлетворенными. В то время как каждый человек хочет найти свою цель в жизни, мы обычно сначала находим что-нибудь поесть и выпить, прежде чем искать ответы на такие высокие вопросы.
- Физиологические потребности – к ним относятся такие вещи, как пища, вода, тепло и так далее.
- Потребности в безопасности. К ним относятся такие потребности, как убежище и безопасность нашего имущества.
- Потребность в принадлежности и любви. Это наша потребность быть любимыми и чувствовать себя частью единого целого, будь то семья, дружба, отношения или группа.
- Потребность в уважении. Нам всем нужно чувствовать уважение со стороны окружающих и быть оцененным обществом в целом.
- Самоактуализация — это потребность найти нашу большую цель и сделать что-то из себя в этом мире.
Вы должны быть в состоянии использовать эти идеи, чтобы выяснить, что мотивирует вашу аудиторию, и играть на этих мотивах.
4 Принцип воспринимаемой ценности
Как дизайнер, вы, вероятно, знаете объективную ценность продукта вашего клиента. Ваш клиент знает объективную ценность своего продукта. У вас даже есть много данных, которые доказывают, что продукт клиента лучше. Однако, является ли продукт объективно ценным, несмотря на то, что это важный вопрос сам по себе, это не самый важный вопрос, который вы могли бы задать. Самый важный вопрос заключается в том, может ли аудитория воспринять эту ценность. Действительно ли объект кажется ценным для вашей аудитории?
Идея восприятия очень важна в психологии. Мы получаем много информации из окружающей среды, и наша способность сначала систематизировать эту информацию, а затем интерпретировать ее — это то, что известно как восприятие.
Воспринимаемая ценность очень субъективна и зависит от множества факторов. Возьмем, к примеру, iPhone: хотя производство iPhone обычно стоит около 200 долларов, потребители готовы платить на много сотен долларов больше, чтобы приобрести его. Здесь реальная ценность и воспринимаемая ценность iPhone сильно различаются. В этом случае тщательный брендинг и маркетинг являются причиной того, что воспринимаемая ценность намного выше.
В следующий раз, когда вы подумаете о том, чтобы передать ценность продукта с помощью своего дизайна, подумайте над двумя вопросами: какова реальная ценность этого продукта? Какова воспринимаемая ценность этого продукта? Вы добьетесь гораздо большего прогресса, если ответите на второй вопрос, а не на первый.
5 Принципы обучения и памяти
Когда вы передаете определенное сообщение для своего бренда в течение особенно длительного периода времени, ваша аудитория начнет хранить это сообщение в своей долговременной памяти. Они будут ассоциировать ваш бренд с этим сообщением и будут считать его частью вашего фирменного стиля.
Скажем, вы хотите изменить то, как ваша аудитория воспринимает ваш бренд, и дать вашему бренду новую идентичность или, по крайней мере, немного изменить его нынешнюю идентичность. Для этого вам придется «научить» свою аудиторию по-другому воспринимать ваш бренд, дав им новый набор сообщений для потребления. Следовательно, как дизайнер, вы также являетесь учителем. Поэтому вам следует попытаться понять, что работает, когда вы передаете воспоминания своей аудитории, а что нет, и повторять успешные стратегии.
6 Принцип когнитивной вовлеченности
Иногда ваша аудитория действительно не в вас, как бы трудно это ни было проглотить. Возможно, вы определили их реальную потребность, которую вам нужно удовлетворить, и очень много работали, чтобы привлечь их внимание, прежде чем все отвлекающие факторы. Теперь у вас есть это, но им все еще нужно что-то еще, прежде чем они смогут по-настоящему взаимодействовать с вами. Что вы делаете по этому поводу?
Мы принимаем два вида решений. Один вид — это решение с низким уровнем участия, когда мы на самом деле не вкладываемся в процесс принятия решений. Мы просто действуем над чем-то, не слишком задумываясь об этом. Эти решения составляют большинство решений, которые мы принимаем каждый день. Это автоматизированные процессы, которые помогают нам сохранять силу воли для более важных и интересных решений: решений с высокой вовлеченностью. Принимая эти решения, нам нужно искать много информации, систематизировать ее, анализировать и интерпретировать как часть нашего процесса принятия решений. Мы делаем это, чтобы убедиться, что мы пришли к правильному решению.
Ваша задача как дизайнера — выяснить, какой объем информации следует включить в ваш контент, чтобы убедить вашу аудиторию немного больше вкладываться в то, что вы пытаетесь донести до них.
7 Принцип периферийных сигналов
Мир исследователей потребительского поведения сосредоточен на поиске способов позитивного убеждения потребителей. Как потребитель проходит путь от первого знакомства с продуктом до принятия решения о том, что этот продукт ему абсолютно необходим в жизни?
Что ж, существовала теория, впервые предложенная психологами Джоном Качиоппо и Ричардом Петти, известная как модель вероятности проработки. Согласно этой теории, есть два пути, которыми вы можете следовать, чтобы убедить свою аудиторию: центральный путь и второстепенный путь.
Центральный маршрут заключается в представлении аудитории информации и фактов, которые они могут тщательно и всесторонне обдумать, прежде чем прийти к своему решению.
Периферийный маршрут заключается в использовании сигналов в окружении, чтобы произвести у аудитории быстрое впечатление об объекте, например, об эстетике, достоверности, качестве сообщения, эмоциональной привлекательности и т. д.
Как дизайнер, вы можете использовать оба пути в своих интересах. Однако реальная сила дизайнера заключается в использовании второго типа маршрута в ваших интересах, особенно потому, что он лучше работает в среде, где у потребителя нет достаточно времени, чтобы слишком глубоко обдумывать свои решения.
8 Принцип устремлений
Мы все к чему-то стремимся. Мы стремимся к установкам, объектам и поведению других. Мы равняемся на них, потому что хотим быть похожими на них. Это человеческая природа.
Как дизайнер, у вас есть возможность использовать эту основную человеческую характеристику в своих интересах. Вы можете задействовать чаяния своих потребителей, используя определенные образы в своем сообщении, чтобы убедить их, например, лицо знаменитости, популярный продукт или даже предмет моды. Выбирая эти образы, подумайте, как ваша целевая аудитория будет относиться к ним и реагировать на них, и действительно ли вы используете их чаяния.
Вывод
Как дизайнер, вы должны понимать мысли своей аудитории на глубоком уровне. B зная, каковы их психологические характеристики, вам будет легче установить с ними контакт и донести до них ваше сообщение таким образом, который они сочтут значимым.