8 fakta om forbrukeratferd hver designer trenger å vite

Design handler ikke om hva du ser og hva du føler i et stykke visuell eller erfaringsbasert kunst. Det handler om mye mer. Ifølge designlegenden Steve Jobs handler design også om hvordan det hele fungerer. Bak hvert element og hvordan det ble til, eller hvordan det ble utelatt fra designet var en designer som søkte å oppnå en bestemt ting; et bestemt mål.

Kanskje forbrukeren var ment å ta en slags handling på slutten. Kanskje de var ment å foreta en slags kjøp, eller lære noe nytt, eller ta skritt for å kontakte noen. Uansett hva de var ment å gjøre, ligger sammenhengen mellom designarbeid og forbrukernes atferdspsykologi her.

Som designer er du først og fremst en formidler. Du bør derfor ha en intim kunnskap om de dypeste psykologiske triggerne til publikum for å kunne engasjere og overtale dem på en meningsfull måte.

Vi hadde noen samtaler med noen australske forfattere som jobber på en stor netttjeneste og spurte dem hva slags forbrukeratferd de bruker til sin fordel når de designer for publikum. De skisserte noen klare prinsipper for oss, som vi håper du også vil finne nyttige og kunne bruke for å engasjere publikum bedre.

1 Prinsippet om selektiv oppmerksomhet

Den ideelle situasjonen for enhver designer er at arbeidet til hendene deres vil bli presentert for et publikum i et rom eller miljø uten andre stimuli. Ville det ikke vært flott om forbrukeren kunne se designene dine i et hvitt rom med absolutt ingenting annet i rommet? Da ville du vite at 100 % av oppmerksomheten deres ville være på designstykket ditt.

Og likevel, dessverre, er dette ikke situasjonen i den virkelige verden. Vanligvis er miljøet fylt med så mange stimuli at alle konkurrerer om oppmerksomheten vår. Det er lett i et slikt miljø å filtrere bort det som ikke ser ut til å stemme med det vi allerede er vant til. I designene dine bør du planlegge for slike distraksjoner og sørge for at designet ikke bare skiller seg ut, men gjør det på en måte som gjør det relevant for dets umiddelbare miljø. Den kanskje mest verdifulle varen i det 21. århundre er oppmerksomhet. Du bør derfor tenke på måter å monopolisere så mye av publikums oppmerksomhet som mulig.

2 Prinsippet om kognitiv dissonans

Tro det eller ei, publikum og forbrukere vil ofte ha mange andre tanker om mange av beslutningene de tar på daglig basis. En av tingene som forårsaker disse andre tankene er et fenomen kjent som kognitiv dissonans.

Kognitiv dissonans er en spesiell type psykologisk fenomen. I utgangspunktet oppstår det når dine verdier og identitet er i konflikt med oppførselen din. Si for eksempel at du mener at ville dyr fortjener å bli liggende i naturen, og gjøre det de er best på. Du kan være en dyreverner som mener at dyr fortjener å være fri fra menneskelig inngripen i alle dens former. Tenk deg nå å gå til dyrehagen med vennen din fordi de måtte ta den lille nevøen sin og de overbeviste deg om å gi dem litt voksent selskap. Jada, du gjør det bare fordi vennen din spurte høflig og fordi du ønsker å være der for dem, ikke fordi du vanligvis liker dyrehager, men å gå til dyrehagen er i direkte konflikt med dine bekjente verdier og prinsipper. Du vil oppleve noe psykisk ubehag ved dette.

Publikum og forbrukere må kanskje håndtere kognitiv dissonans når de kommer over produktene dine. Kanskje de ikke er sikre på hvor du hentet alt materialet i produktet ditt, eller de vet ikke om du var human med arbeidsstyrken din. Kanskje de rett og slett ikke føler at produktet ditt er stilig nok for deres smak. Selv de mest verdslige detaljene kan ha betydning i slike tilfeller, og du må finne en måte å berolige publikums sinn.

Den beste måten å gjøre dette på er å sette inn markører for pålitelighet i innholdet ditt. Dette kan være sertifiseringer, støttekanaler, priser, attester og så videre. Denne informasjonen vil gi dem en følelse av sikkerhet om hva de kjøper og få dem til å føle at handlingene deres stemmer overens med deres tro.

3 Prinsippet om motivasjon

En av de mest livsendrende psykologiske egenskapene en person kan ha, er motivasjon. Noe som gjentas så mange ganger at det har blitt noe av en klisjé er ideen om at du kan forandre hele livet ditt ved å endre holdning.

Når du forstår hva som motiverer publikummet ditt, kan du være mer empatisk overfor dem og du kan oppnå målene du har satt opp for designet ditt.

Av spesiell interesse her er ideene til en av de største psykologene i forrige århundre: Abraham Maslow. Han formulerte en teori om motivasjon som var basert på et såkalt behovshierarki. Hvert nivå i dette hierarkiet gir oss behov som motiverer oss til å gjøre det vi gjør og være den vi er. Når alle behovene på et gitt nivå er oppfylt, går vi videre til neste trinn på stigen, og det blir vårt nye sett med motivasjoner. Selv om det er den generelle ideen, bør vi ikke se dette som noe oppover igjen. Hvert individ har alle behovene i dette hierarkiet på en gang og søker å oppfylle dem. Imidlertid er de mest prioriterte behovene de lavest uoppfylte. Mens hvert individ ønsker å finne sin mening i livet, finner vi vanligvis noe å spise og drikke først før vi prøver å svare på slike høye spørsmål.

• Fysiologiske behov – Disse inkluderer ting som mat, vann, varme og så videre.
• Sikkerhetsbehov – Disse inkluderer behov som husly og sikkerhet for eiendelene våre.
• Behovet for tilhørighet og kjærlighet – Dette er vårt behov for å bli elsket og føle at vi er en del av en enhet, enten den enheten er en familie, et vennskap, et forhold eller en gruppe.
• Respektbehov – Vi trenger alle å føle oss respektert av andre rundt oss og verdsatt av samfunnet som helhet.
• Selvaktualisering – Dette er behovet for å finne vårt større formål og gjøre noe ut av oss selv i verden.

Du bør være i stand til å bruke disse ideene til å finne ut hva som motiverer publikum og spille etter disse motivasjonene.

4 Prinsippet om oppfattet verdi

Som designer kjenner du sannsynligvis den objektive verdien av kundens produkt. Din klient kjenner den objektive verdien av sitt eget produkt. Du har til og med massevis av data som beviser at kundens produkt er overlegent. Men om produktet er objektivt verdifullt, til tross for at det er et viktig spørsmål i seg selv, er ikke det viktigste spørsmålet du kan stille. Det viktigste spørsmålet er om publikum kan oppfatte den verdien. Virker objektet faktisk verdifullt for publikum?

Ideen om persepsjon er ganske viktig i psykologi. Vi tar inn mye informasjon fra omgivelsene og vår evne til først å organisere den informasjonen og deretter tolke den er det som kalles persepsjon.

Opplevd verdi er noe veldig subjektivt og avhenger av mange faktorer. Ta iPhone, for eksempel: Mens en iPhone vanligvis koster rundt 200 dollar å produsere, er forbrukerne villige til å betale mange hundre dollar mer for å eie en. Her er den faktiske verdien og den oppfattede verdien av en iPhone svært forskjellig. I dette tilfellet er nøye merkevarebygging og markedsføring årsaken til at den opplevde verdien er så mye større.

Neste gang du tenker på å kommunisere verdien av et produkt med designet ditt, tenk på to spørsmål: Hva er den faktiske verdien av dette produktet? Hva er den oppfattede verdien av dette produktet? Du vil gjøre mye mer fremgang ved å vurdere det andre spørsmålet, i stedet for det første.

5 Prinsippene for læring og hukommelse

Når du kommuniserer en spesifikk melding for merkevaren din i en spesielt lang periode, vil publikum begynne å lagre den meldingen i langtidsminnet. De vil komme for å assosiere merkevaren din med det budskapet og vurdere det som en del av merkevareidentiteten din.

Si at du vil endre måten publikum oppfatter merkevaren din på og gi merkevaren din en ny identitet, eller i det minste endre den nåværende identiteten litt. For å gjøre det må du "lære" publikummet ditt å oppfatte merkevaren din annerledes ved å gi dem en ny haug med meldinger å konsumere. Som designer er du derfor også lærer. Du bør derfor søke å forstå hva som fungerer når du får minner til publikum og hva som ikke gjør det, og gjenta de vellykkede strategiene.

6 Prinsippet om kognitiv involvering

Noen ganger er ikke publikum så for deg, så vanskelig som det kan være å svelge. Du har kanskje identifisert et reelt behov hos dem som du trenger å tilfredsstille og jobbet veldig hardt for å fange oppmerksomheten deres fremfor alle konkurrerende distraksjoner. Du har det nå, men de ser fortsatt ut til å trenge noe litt mer før de virkelig kan engasjere seg med deg. Hva gjør du med det?

Det er to typer avgjørelser vi tar. En type er beslutningen om lav involvering, der vi egentlig ikke investerer oss selv i beslutningsprosessen. Vi handler bare på noe uten å tenke for hardt over det. Disse beslutningene er tilfeldigvis flertallet av beslutningene vi tar hver dag. De er automatiserte prosesser som hjelper oss å bevare vår viljestyrke for de mer viktige og involverende beslutningene: beslutningene med høy involvering. Med disse beslutningene må vi søke etter mye informasjon, organisere den, analysere den og tolke den som en del av vår beslutningsprosess. Vi gjør dette for å være sikker på at vi kommer til den riktige avgjørelsen.

Som designer er det din jobb å finne ut hvilken mengde informasjon som er helt riktig å inkludere i innholdet ditt for å overbevise publikum om å være litt mer investert i det du prøver å kommunisere til dem.

7 Prinsippet om perifere signaler

Verden av forbrukeratferdsforskere er opptatt av å finne måter å positivt overtale forbrukere på. Hvordan går en forbruker fra første gang å lære et produkt til å bestemme seg for at de absolutt trenger det produktet i livet sitt?

Vel, det var en teori som først ble foreslått av psykologene John Cacioppo og Richard Petty, kjent som Elaboration Likelihood Model. I følge denne teorien er det to ruter du kan følge for å overtale publikum: Den sentrale ruten og den perifere ruten.

Den sentrale ruten handler om å presentere publikum med informasjon og fakta som de kan vurdere nøye og grundig før de bestemmer seg.

Den perifere ruten handler om å bruke signaler i omgivelsene for å gi et raskt inntrykk til publikum om objektet, som estetikken, troverdigheten, kvaliteten på budskapet, den emosjonelle appellen, og så videre.

Som designer kan du bruke begge rutene til din fordel. Den virkelige styrken til en designer ligger imidlertid i bruken av den andre typen rute til din fordel, spesielt siden den fungerer bedre i et miljø der forbrukeren ikke har nok tid til å tenke for dypt på sine beslutninger.

8 Aspirasjonens rektor

Vi streber alle etter noe. Vi streber etter andres holdninger, gjenstander og atferd. Vi ser opp til dem fordi vi gjerne vil være som dem. Det er menneskelig natur.

Som designer har du muligheten til å bruke denne grunnleggende menneskelige egenskapen til din fordel. Du kan utnytte forbrukernes ambisjoner ved å bruke visse bilder i meldingen din for å overtale dem, for eksempel ansiktet til en kjendis, eller et populært produkt, eller til og med et motestykke. Når du velger dette bildet, bør du vurdere hvordan målgruppen din vil forholde seg til og reagere på den, og om du virkelig utnytter ambisjonene deres.

Konklusjon

Som designer må du forstå sinnet til publikum på et dypt nivå. Ved å vite hva deres psykologiske egenskaper er, er det lettere å forholde seg til dem og formidle budskapet ditt til dem på en måte som de finner meningsfylt.