8 faits sur le comportement des consommateurs que chaque designer doit connaître
Le design ne concerne pas ce que vous voyez et ce que vous ressentez dans une œuvre d'art visuel ou expérientiel. Il s'agit de beaucoup plus. Selon la légende du design Steve Jobs, le design concerne également la façon dont tout cela fonctionne. Derrière chaque élément et comment il est apparu ou comment il a été complètement omis de la conception, il y avait un designer qui cherchait à réaliser une chose particulière ; un objectif particulier.
Peut-être que le consommateur était censé prendre des mesures à la fin. Peut-être étaient-ils destinés à faire un achat, à apprendre de nouvelles informations ou à prendre des mesures pour contacter quelqu'un. Quoi qu'ils soient censés faire, le lien entre le travail de conception et la psychologie comportementale des consommateurs réside ici.
En tant que designer, vous êtes avant tout un communicant. Vous devez donc avoir une connaissance intime des déclencheurs psychologiques les plus profonds de votre public afin de pouvoir les engager et les persuader de manière significative.
Nous avons eu quelques conversations avec des écrivains australiens travaillant pour un grand service en ligne et leur avons demandé quel type de comportement de consommation ils utilisent à leur avantage lorsqu'ils conçoivent pour leur public. Ils nous ont exposé quelques principes clairs, que nous espérons que vous trouverez également utiles et que vous pourrez utiliser pour mieux impliquer votre public.
1 Le principe de l'attention sélective
La situation idéale pour tout designer est que le travail de ses mains soit présenté à un public dans une pièce ou un environnement dépourvu de tout autre stimuli. Ne serait-il pas formidable que le consommateur puisse voir vos créations dans une pièce blanche avec absolument rien d'autre dans la pièce ? Alors vous sauriez que 100% de leur attention serait sur votre pièce de conception.
Et pourtant, malheureusement, ce n'est pas la situation dans le monde réel. Habituellement, l'environnement est rempli de tant de stimuli que tous se disputent notre attention. Il est facile dans un tel environnement de filtrer ce qui ne semble pas correspondre à ce à quoi nous sommes déjà habitués. Dans vos conceptions, vous devez prévoir de telles distractions et vous assurer que votre conception non seulement se démarque, mais le fait d'une manière qui la rend pertinente pour son environnement immédiat. L'attention est peut-être la denrée la plus précieuse du 21e siècle. Vous devriez donc penser à des moyens de monopoliser autant que possible l'attention de votre auditoire.
2 Le principe de la dissonance cognitive
Croyez-le ou non, votre public et vos consommateurs auront souvent des doutes sur de nombreuses décisions qu'ils prennent au quotidien. L'une des causes de ces deuxièmes pensées est un phénomène connu sous le nom de dissonance cognitive.
La dissonance cognitive est un type particulier de phénomène psychologique. Fondamentalement, cela se produit lorsque vos valeurs et votre identité sont en conflit avec votre comportement. Dites, par exemple, que vous pensez que les animaux sauvages méritent d'être laissés à l'état sauvage, en faisant ce qu'ils font le mieux. Vous êtes peut-être un défenseur de l'environnement qui croit que les animaux méritent d'être à l'abri de l'intervention humaine sous toutes ses formes. Imaginez maintenant que vous alliez au zoo avec votre ami parce qu'il devait emmener son petit neveu et qu'il vous a convaincu de lui offrir une compagnie adulte. Bien sûr, vous le faites simplement parce que votre ami vous l'a poliment demandé et parce que vous voulez être là pour lui, non pas parce que vous aimez généralement les zoos, mais aller au zoo est en conflit direct avec vos valeurs et principes professés. Vous ressentirez un certain malaise mental à ce sujet.
Votre public et vos consommateurs peuvent être confrontés à une dissonance cognitive lorsqu'ils découvrent vos produits. Peut-être qu'ils ne sont pas sûrs d'où vous vous êtes procuré tous les matériaux de votre produit ou qu'ils ne savent pas si vous avez été humain avec votre main-d'œuvre. Peut-être qu'ils n'ont tout simplement pas l'impression que votre produit est assez chic à leur goût. Même les détails les plus banals peuvent être importants dans de tels cas et vous devez trouver un moyen de rassurer votre public.
La meilleure façon d'y parvenir est d'insérer des marqueurs de fiabilité dans votre contenu. Il peut s'agir de certifications, de canaux d'assistance, de récompenses, de témoignages, etc. Ces informations leur donneront un sentiment de certitude quant à ce qu'ils achètent et leur donneront l'impression que leurs actions sont conformes à leurs croyances.
3 Le principe de motivation
L'un des traits psychologiques qui changent le plus la vie d'un individu est la motivation. Quelque chose qui se répète tellement de fois qu'il est devenu une sorte de cliché est l'idée que vous pouvez changer votre vie entière simplement en changeant votre attitude.
Lorsque vous comprenez ce qui motive votre public, vous pouvez être plus empathique envers lui et vous pouvez atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés pour votre conception.
Les idées de l'un des plus grands psychologues du siècle dernier: Abraham Maslow sont particulièrement intéressantes. Il a formulé une théorie de la motivation basée sur une soi-disant hiérarchie des besoins. Chaque niveau de cette hiérarchie nous présente des besoins qui nous motivent à faire ce que nous faisons et à être qui nous sommes. Une fois que tous les besoins d'un niveau donné ont été satisfaits, nous passons au prochain échelon de l'échelle et cela devient notre nouvel ensemble de motivations. Même si c'est l'idée générale, nous ne devrions pas voir cela comme une nouvelle mise à niveau. Chaque individu a tous les besoins de cette hiérarchie à la fois et cherche à les satisfaire. Cependant, les besoins les plus prioritaires sont les moins satisfaits. Alors que chaque individu veut trouver son but dans la vie, nous trouvons généralement quelque chose à manger et à boire avant de chercher à répondre à des questions aussi nobles.
- Besoins physiologiques – Ceux-ci incluent des choses telles que la nourriture, l'eau, la chaleur, etc.
- Besoins de sécurité – Ceux-ci incluent des besoins comme un abri et la sécurité de nos biens.
- Le besoin d'appartenance et d'amour – C'est notre besoin d'être aimé et de sentir que nous faisons partie d'une unité, que cette unité soit une famille, une amitié, une relation ou un groupe.
- Besoins d'estime – Nous avons tous besoin de nous sentir respectés par les autres autour de nous et valorisés par la société dans son ensemble.
- Réalisation de soi – C'est le besoin de trouver notre plus grand objectif et de faire quelque chose de nous-mêmes dans le monde.
Vous devriez pouvoir utiliser ces idées pour comprendre ce qui motive votre public et jouer avec ces motivations.
4 Le principe de la valeur perçue
En tant que designer, vous connaissez probablement la valeur objective du produit de votre client. Votre client connaît la valeur objective de son propre produit. Vous avez même beaucoup de données qui prouvent que le produit du client est supérieur. Cependant, savoir si le produit est objectivement précieux, bien qu'il s'agisse d'une question importante en soi, n'est pas la question la plus importante que vous puissiez poser. La question la plus importante est de savoir si le public peut percevoir cette valeur. L'objet semble-t-il réellement précieux pour votre public ?
La notion de perception est assez importante en psychologie. Nous absorbons beaucoup d'informations de l'environnement et notre capacité à d'abord organiser ces informations, puis à les interpréter est ce que l'on appelle la perception.
La valeur perçue est quelque chose de très subjectif et dépend de nombreux facteurs. Prenez l'iPhone, par exemple : alors qu'un iPhone coûte généralement environ 200 $ à fabriquer, les consommateurs sont prêts à payer plusieurs centaines de dollars de plus pour en posséder un. Ici, la valeur réelle et la valeur perçue d'un iPhone sont très différentes. Dans ce cas, une stratégie de marque et un marketing soignés sont la raison pour laquelle la valeur perçue est tellement plus grande.
La prochaine fois que vous envisagez de communiquer la valeur d'un produit avec votre design, réfléchissez à deux questions : Quelle est la valeur réelle de ce produit ? Quelle est la valeur perçue de ce produit? Vous ferez beaucoup plus de progrès en considérant la deuxième question, plutôt que la première.
5 Les principes de l'apprentissage et de la mémoire
Lorsque vous communiquez un message spécifique pour votre marque pendant une période particulièrement longue, votre public commencera à stocker ce message dans sa mémoire à long terme. Ils en viendront à associer votre marque à ce message et à le considérer comme faisant partie de votre identité de marque.
Supposons que vous souhaitiez changer la façon dont votre public perçoit votre marque et donner à votre marque une nouvelle identité, ou au moins modifier un peu son identité actuelle. Pour ce faire, vous devrez "apprendre" à votre public à percevoir votre marque différemment en lui donnant un nouveau bouquet de messages à consommer. En tant que designer, vous êtes donc aussi enseignant. Vous devez donc chercher à comprendre ce qui fonctionne lorsque vous introduisez des souvenirs dans votre public et ce qui ne fonctionne pas et réitérer les stratégies réussies.
6 Le principe de l'implication cognitive
Parfois, votre public n'est vraiment pas en vous, aussi difficile que cela puisse être à avaler. Vous avez peut-être identifié un besoin réel que vous devez satisfaire et avez travaillé très dur pour capter leur attention au-dessus de toutes les distractions concurrentes. Vous l'avez maintenant, mais ils semblent encore avoir besoin de quelque chose d'un peu plus avant de pouvoir vraiment s'engager avec vous. Qu'est-ce que tu fais à propos de ça?
Nous prenons deux types de décisions. L'un d'eux est la décision à faible implication, où nous ne nous investissons pas vraiment dans le processus de prise de décision. Nous agissons simplement sur quelque chose sans trop y penser. Ces décisions se trouvent être la majorité des décisions que nous prenons chaque jour. Ce sont des processus automatisés qui nous aident à conserver notre volonté pour les décisions les plus importantes et impliquantes: les décisions à forte implication. Avec ces décisions, nous devons rechercher de nombreuses informations, les organiser, les analyser et les interpréter dans le cadre de notre processus de prise de décision. Nous le faisons pour nous assurer que nous arrivons à la bonne décision.
En tant que designer, c'est votre travail de déterminer quelle quantité d'informations est juste à inclure dans votre contenu afin de convaincre votre public d'être un peu plus investi dans ce que vous essayez de leur communiquer.
7 Le principe des repères périphériques
Le monde des chercheurs en comportement du consommateur est déterminé à rechercher des moyens de persuader positivement les consommateurs. Comment un consommateur passe-t-il du premier apprentissage d'un produit à la décision qu'il a absolument besoin de ce produit dans sa vie ?
Eh bien, il y avait une théorie proposée pour la première fois par les psychologues John Cacioppo et Richard Petty, connue sous le nom de modèle de probabilité d'élaboration. Selon cette théorie, il existe deux voies que vous pouvez suivre pour convaincre votre auditoire: la voie centrale et la voie périphérique.
L'itinéraire central consiste à présenter au public des informations et des faits qu'ils peuvent examiner attentivement et de manière approfondie avant de prendre leur décision.
Le parcours périphérique consiste à utiliser des indices dans l'environnement pour donner une impression rapide au public sur l'objet, tels que l'esthétique, la crédibilité, la qualité du message, l'attrait émotionnel, etc.
En tant que concepteur, vous pouvez utiliser les deux voies à votre avantage. Cependant, la vraie force d'un designer réside dans l'utilisation du second type de parcours à votre avantage, d'autant plus qu'il fonctionne mieux dans un environnement où le consommateur n'a pas assez de temps pour réfléchir trop profondément à ses décisions.
8 Le principal des aspirations
Nous aspirons tous à quelque chose. Nous aspirons aux attitudes, aux objets et aux comportements des autres. Nous les admirons parce que nous aimerions être comme eux. C'est la nature humaine.
En tant que designer, vous avez la possibilité d'utiliser cette caractéristique humaine de base à votre avantage. Vous pouvez puiser dans les aspirations de vos consommateurs en utilisant certaines images dans votre message pour les persuader, comme le visage d'une célébrité, ou un produit populaire, ou même une pièce de mode. Lorsque vous sélectionnez ces images, réfléchissez à la façon dont votre public cible s'y rapportera et y réagira et si vous exploitez vraiment leurs aspirations.
Conclusion
En tant que designer, vous devez comprendre l'esprit de votre public à un niveau profond. B sachant quelles sont leurs caractéristiques psychologiques, il est plus facile d'entrer en relation avec eux et de leur communiquer votre message d'une manière qu'ils trouveront significative.