8 datos sobre el comportamiento del consumidor que todo diseñador debe saber
El diseño no se trata de lo que ves y lo que sientes en una pieza de arte visual o experiencial. Se trata de mucho más. Según la leyenda del diseño Steve Jobs, el diseño también se trata de cómo funciona todo. Detrás de cada elemento y cómo surgió o cómo se omitió del diseño por completo, había un diseñador que buscaba lograr algo en particular; un objetivo particular.
Quizás el consumidor estaba destinado a tomar algún tipo de acción al final. Tal vez estaban destinados a hacer algún tipo de compra, aprender alguna información nueva o tomar medidas para contactar a alguien. Sea lo que sea que estén destinados a hacer, la conexión entre el trabajo de diseño y la psicología del comportamiento de los consumidores radica aquí.
Como diseñador, eres, ante todo, un comunicador. Por lo tanto, debe tener un conocimiento íntimo de los desencadenantes psicológicos más profundos de su audiencia para poder involucrarlos y persuadirlos de una manera significativa.
Tuvimos algunas conversaciones con algunos escritores australianos que trabajan en un gran servicio en línea y les preguntamos qué tipo de comportamiento del consumidor usan para su ventaja cuando diseñan para su audiencia. Nos describieron algunos principios claros, que esperamos que también les resulten útiles y puedan utilizarlos para atraer mejor a su audiencia.
1 El Principio de la Atención Selectiva
La situación ideal para cualquier diseñador es que el trabajo de sus manos sea presentado a un público en una sala o ambiente desprovisto de cualquier otro estímulo. ¿No sería genial si el consumidor pudiera ver sus diseños en una habitación blanca sin absolutamente nada más en la habitación? Entonces sabría que el 100% de su atención estaría en su pieza de diseño.
Y, sin embargo, desafortunadamente, esta no es la situación en el mundo real. Por lo general, el ambiente está lleno de tantos estímulos que todos compiten por nuestra atención. Es fácil en un entorno así filtrar lo que no parece coincidir con lo que ya estamos acostumbrados. En sus diseños, debe planificar tales distracciones y asegurarse de que su diseño no solo se destaque, sino que lo haga de una manera que lo haga relevante para su entorno inmediato. Quizás el bien más valioso del siglo XXI es la atención. Por lo tanto, debe pensar en formas de monopolizar la atención de su audiencia tanto como pueda.
2 El principio de la disonancia cognitiva
Lo crea o no, su audiencia y los consumidores a menudo tendrán muchas dudas sobre muchas de las decisiones que toman a diario. Una de las cosas que causa estos segundos pensamientos es un fenómeno conocido como disonancia cognitiva.
La disonancia cognitiva es un tipo especial de fenómeno psicológico. Básicamente, ocurre cuando tus valores e identidad están en conflicto con tu comportamiento. Digamos, por ejemplo, que cree que los animales salvajes merecen que los dejen en la naturaleza, haciendo lo que mejor saben hacer. Podrías ser un conservacionista de animales que cree que los animales merecen estar libres de la intervención humana en todas sus formas. Ahora imagina ir al zoológico con tu amigo porque tenían que llevar a su sobrinito y te convencieron para que les dieras compañía de adultos. Claro, solo lo estás haciendo porque tu amigo te lo pidió cortésmente y porque quieres estar ahí para ellos, no porque generalmente disfrutes de los zoológicos, pero ir al zoológico está en conflicto directo con los valores y principios que profesas. Experimentarás cierta incomodidad mental al respecto.
Es posible que su audiencia y sus consumidores tengan que lidiar con la disonancia cognitiva cuando se encuentran con sus productos. Tal vez no estén seguros de dónde obtuvo todos los materiales de su producto o no sepan si fue humano con su mano de obra. Tal vez simplemente no sientan que su producto es lo suficientemente elegante para sus gustos. Incluso los detalles más mundanos pueden ser importantes en tales casos y debe encontrar una manera de tranquilizar a su audiencia.
La mejor manera de hacer esto es insertar marcadores de confiabilidad en su contenido. Estos pueden ser certificaciones, canales de apoyo, premios, testimonios, etc. Esta información les dará una sensación de certeza sobre lo que están comprando y les hará sentir que sus acciones son consistentes con sus creencias.
3 El principio de la motivación
Uno de los rasgos psicológicos que más alteran la vida que un individuo puede tener es la motivación. Algo que se repite tantas veces que se ha convertido en algo así como un cliché es la idea de que puedes cambiar toda tu vida simplemente cambiando tu actitud.
Cuando entiendes lo que motiva a tu audiencia, entonces puedes ser más empático con ellos y puedes lograr los objetivos que estableciste para tu diseño.
De particular interés aquí son las ideas de uno de los más grandes psicólogos del siglo pasado: Abraham Maslow. Formuló una teoría de la motivación que se basaba en la llamada jerarquía de necesidades. Cada nivel de esta jerarquía nos presenta necesidades que nos motivan a hacer lo que hacemos y ser quienes somos. Una vez que se han satisfecho todas las necesidades en un nivel determinado, pasamos al siguiente peldaño de la escalera y ese se convierte en nuestro nuevo conjunto de motivaciones. Aunque esa es la idea general, no deberíamos ver esto como una subida de nivel de nuevo. Cada individuo tiene todas las necesidades de esta jerarquía a la vez y busca satisfacerlas. Sin embargo, las necesidades más priorizadas son las menos insatisfechas. Si bien cada individuo quiere encontrar su propósito en la vida, generalmente buscamos algo para comer y beber antes de buscar respuestas a preguntas tan elevadas.
- Necesidades fisiológicas: incluyen cosas como comida, agua, calor, etc.
- Necesidades de seguridad: incluyen necesidades como refugio y seguridad para nuestras posesiones.
- La necesidad de pertenencia y amor: esta es nuestra necesidad de ser amados y sentir que somos parte de una unidad, ya sea que esa unidad sea una familia, una amistad, una relación o un grupo.
- Necesidades de estima: todos necesitamos sentirnos respetados por los que nos rodean y valorados por la sociedad en su conjunto.
- Autorrealización: esta es la necesidad de encontrar nuestro mayor propósito y hacer algo de nosotros mismos en el mundo.
Debería poder usar estas ideas para descubrir qué motiva a su audiencia y jugar con esas motivaciones.
4 El principio del valor percibido
Como diseñador, probablemente conozca el valor objetivo del producto de su cliente. Tu cliente conoce el valor objetivo de su propio producto. Incluso tienes muchos datos que prueban que el producto del cliente es superior. Sin embargo, si el producto es objetivamente valioso, a pesar de ser una pregunta importante en sí misma, no es la pregunta más importante que podría hacer. La pregunta más importante es si la audiencia puede percibir ese valor. ¿El objeto realmente parece valioso para su audiencia?
La idea de percepción es muy importante en psicología. Tomamos mucha información del entorno y nuestra capacidad de organizar primero esa información y luego interpretarla es lo que se conoce como percepción.
El valor percibido es algo muy subjetivo y depende de muchos factores. Tome el iPhone, por ejemplo: si bien la fabricación de un iPhone generalmente cuesta alrededor de $ 200, los consumidores están dispuestos a pagar muchos cientos de dólares más para tener uno. Aquí el valor real y el valor percibido de un iPhone son muy diferentes. En este caso, una marca y un marketing cuidadosos son la razón por la que el valor percibido es mucho mayor.
La próxima vez que esté pensando en comunicar el valor de un producto con su diseño, piense en dos preguntas: ¿Cuál es el valor real de este producto? ¿Cuál es el valor percibido de este producto? Progresará mucho más si considera la segunda pregunta, en lugar de la primera.
5 Los principios del aprendizaje y la memoria
Cuando comunica un mensaje específico para su marca durante un período de tiempo especialmente largo, su audiencia comenzará a almacenar ese mensaje en su memoria a largo plazo. Llegarán a asociar tu marca con ese mensaje y lo considerarán parte de tu identidad de marca.
Digamos que desea cambiar la forma en que su audiencia percibe su marca y darle a su marca una nueva identidad, o al menos modificar un poco su identidad actual. Para hacer eso, tendrá que ‘enseñar' a su audiencia a percibir su marca de manera diferente al darles un nuevo grupo de mensajes para consumir. Como diseñador, por lo tanto, también es un maestro. Por lo tanto, debe tratar de comprender qué funciona al transmitir recuerdos a su audiencia y qué no, y reiterar las estrategias exitosas.
6 El principio de participación cognitiva
A veces, tu audiencia realmente no está tan interesada en ti, por más difícil que sea de tragar. Es posible que haya identificado una necesidad real de ellos que necesita satisfacer y trabajó muy duro para captar su atención por encima de todas las distracciones que compiten entre sí. Ahora lo tienes, pero todavía parece que necesitan algo un poco más antes de que realmente puedan comprometerse contigo. ¿Qué haces al respecto?
Hay dos tipos de decisiones que tomamos. Un tipo es la decisión de baja participación, en la que realmente no nos involucramos en el proceso de toma de decisiones. Simplemente actuamos sobre algo sin pensar demasiado en ello. Estas decisiones resultan ser la mayoría de las decisiones que tomamos todos los días. Son procesos automatizados que nos ayudan a conservar nuestra fuerza de voluntad para las decisiones más importantes y comprometidas: las decisiones de alta implicación. Con estas decisiones, necesitamos buscar mucha información, organizarla, analizarla e interpretarla como parte de nuestro proceso de toma de decisiones. Hacemos esto para asegurarnos de llegar a la decisión correcta.
Como diseñador, es su trabajo determinar qué cantidad de información es la correcta para incluir en su contenido para convencer a su audiencia de que se involucre un poco más en lo que está tratando de comunicarles.
7 El principio de las señales periféricas
El mundo de los investigadores del comportamiento del consumidor está empeñado en buscar formas de persuadir positivamente a los consumidores. ¿Cómo pasa un consumidor desde que se entera por primera vez de un producto hasta que decide que necesita absolutamente ese producto en su vida?
Bueno, hubo una teoría propuesta por primera vez por los psicólogos John Cacioppo y Richard Petty, conocida como Modelo de Probabilidad de Elaboración. Según esta teoría, hay dos rutas que puedes seguir para persuadir a tu audiencia: la ruta central y la ruta periférica.
La ruta central se trata de presentar a la audiencia información y hechos que puedan considerar cuidadosa y extensamente antes de llegar a una decisión.
La ruta periférica tiene que ver con el uso de señales en los alrededores para dar una impresión rápida a la audiencia sobre el objeto, como la estética, la credibilidad, la calidad del mensaje, el atractivo emocional, etc.
Como diseñador, puede usar ambas rutas a su favor. Sin embargo, la verdadera fortaleza de un diseñador radica en el uso del segundo tipo de ruta a su favor, especialmente porque funciona mejor en un entorno donde el consumidor no tiene suficiente tiempo para pensar demasiado en sus decisiones.
8 El Principal de las Aspiraciones
Todos aspiramos a algo. Aspiramos a las actitudes, objetos y comportamientos de los demás. Los admiramos porque nos gustaría ser como ellos. Es la naturaleza humana.
Como diseñador, tienes la oportunidad de utilizar esta característica humana básica a tu favor. Puede aprovechar las aspiraciones de sus consumidores utilizando ciertas imágenes en su mensaje para persuadirlos, como la cara de una celebridad, un producto popular o incluso una prenda de moda. Al seleccionar estas imágenes, considere cómo se relacionará y reaccionará su público objetivo y si realmente está aprovechando sus aspiraciones.
Conclusión
Como diseñador, necesitas entender la mente de tu audiencia en un nivel profundo. B sabiendo cuáles son sus características psicológicas, es más fácil relacionarse con ellos y comunicarles su mensaje de una manera que les resulte significativa.