8 фактів про поведінку споживачів, які повинен знати кожен дизайнер
Дизайн – це не те, що ви бачите і що відчуваєте у творі візуального чи емпіричного мистецтва. Йдеться про багато іншого. За словами легенди дизайну Стіва Джобса, дизайн також залежить від того, як все працює. За кожним елементом і тим, як він з'явився або як його взагалі виключили з дизайну, стояв дизайнер, який прагнув досягти певної речі; конкретна мета.
Можливо, споживач мав на меті виконати якусь дію в кінці. Можливо, вони мали намір зробити якусь покупку, або дізнатися якусь нову інформацію, або зробити кроки, щоб зв'язатися з кимось. Що б вони не мали робити, зв’язок між дизайнерською роботою та поведінковою психологією споживачів полягає тут.
Як дизайнер, ви, перш за все, комунікабельний. Тому ви повинні мати глибокі знання про найглибші психологічні тригери вашої аудиторії, щоб мати можливість залучити та переконати її значущим чином.
Ми провели кілька розмов з деякими австралійськими письменниками, які працюють у великому онлайн-сервісі, і запитали їх, яку споживчу поведінку вони використовують у своїх інтересах, коли створюють дизайн для своєї аудиторії. Вони окреслили для нас кілька чітких принципів, які, ми сподіваємося, будуть вам також корисні та зможете використовувати їх для кращого залучення аудиторії.
1 Принцип вибіркової уваги
Ідеальна ситуація для будь-якого дизайнера полягає в тому, що робота його рук буде представлена аудиторії в кімнаті або середовищі, позбавленому будь-яких інших подразників. Хіба не було б чудово, якби споживач міг бачити ваші проекти в білій кімнаті, де в кімнаті більше нічого не було б? Тоді ви знатимете, що 100% їхньої уваги буде прикуто до вашого дизайну.
Але, на жаль, у реальному світі це не так. Зазвичай середовище наповнене такою кількістю подразників, що всі змагаються за нашу увагу. У такому середовищі легко відфільтрувати те, що начебто не збігається з тим, до чого ми вже звикли. У своїх проектах ви повинні планувати такі відволікаючі фактори та переконатися, що ваш дизайн не лише виділяється, але й робить це таким чином, щоб він відповідав безпосередньому оточенню. Мабуть, найціннішим товаром 21 століття є увага. Тому вам слід подумати про те, як монополізувати якомога більше уваги вашої аудиторії.
2 Принцип когнітивного дисонансу
Вірте чи ні, ваша аудиторія та споживачі часто замислюються над багатьма рішеннями, які вони приймають щодня. Однією з причин, які викликають такі сумніви, є явище, відоме як когнітивний дисонанс.
Когнітивний дисонанс є особливим видом психологічного явища. В основному це відбувається, коли ваші цінності та особистість суперечать вашій поведінці. Скажіть, наприклад, що ви вірите, що дикі тварини заслуговують на те, щоб їх залишили в дикій природі, роблячи те, що вони вміють найкраще. Ви можете бути захисником тварин, який вважає, що тварини заслуговують бути вільними від людського втручання в усіх його формах. А тепер уявіть, що ви йдете в зоопарк зі своїм другом, тому що вони повинні були взяти свого маленького племінника, і вони переконали вас створити їм компанію дорослих. Звичайно, ви робите це лише тому, що ваш друг ввічливо попросив і тому, що ви хочете бути поруч з ним, а не тому, що вам зазвичай подобаються зоопарки, але відвідування зоопарку прямо суперечить вашим проголошуваним цінностям і принципам. Ви відчуєте певний душевний дискомфорт з цього приводу.
Вашій аудиторії та споживачам, можливо, доведеться мати справу з когнітивним дисонансом, коли вони стикаються з вашими продуктами. Можливо, вони не впевнені, звідки ви взяли всі матеріали для свого продукту, або вони не знають, чи ви гуманно ставилися до своєї робочої сили. Можливо, вони просто не вважають, що ваш продукт є достатньо стильним для їхніх смаків. Навіть найпростіші деталі можуть мати значення в таких випадках, і вам потрібно знайти спосіб заспокоїти думку вашої аудиторії.
Найкращий спосіб зробити це – вставити маркери надійності у ваш вміст. Це можуть бути сертифікати, канали підтримки, нагороди, відгуки тощо. Ця інформація дасть їм відчуття впевненості щодо того, що вони купують, і змусить їх відчути, що їхні дії відповідають їхнім переконанням.
3 Принцип мотивації
Однією з психологічних рис людини, яка найбільше змінює життя, є мотивація. Те, що повторюється так багато разів, що стало чимось на зразок кліше, – це ідея про те, що ви можете змінити все своє життя, просто змінивши своє ставлення.
Коли ви зрозумієте, що мотивує вашу аудиторію, ви зможете бути більш співчутливими до них і зможете досягти цілей, які ви поставили перед своїм дизайном.
Тут особливо цікаві ідеї одного з найбільших психологів минулого століття: Абрахама Маслоу. Він сформулював теорію мотивації, яка базувалася на так званій ієрархії потреб. Кожен рівень цієї ієрархії представляє нам потреби, які спонукають нас робити те, що ми робимо, і бути тим, ким ми є. Коли всі потреби на певному рівні задоволені, ми переходимо на наступну сходинку, і це стає нашим новим набором мотивацій. Незважаючи на те, що це загальна ідея, ми не повинні розглядати це як якесь підвищення рівня знову. Кожна людина має відразу всі потреби в цій ієрархії і прагне їх задовольнити. Проте найпріоритетніші потреби – це найменш незадоволені. Хоча кожна людина хоче знайти свою мету в житті, зазвичай ми спочатку знаходимо щось поїсти та випити, перш ніж шукати відповіді на такі високі запитання.
- Фізіологічні потреби – це такі речі, як їжа, вода, тепло тощо.
- Потреби в безпеці – це такі потреби, як притулок і безпека нашого майна.
- Потреба в приналежності та любові – це наша потреба бути коханими та відчувати себе частиною єдиного цілого, будь то сім’я, дружба, стосунки чи група.
- Потреби в повазі – ми всі повинні відчувати повагу з боку оточуючих людей і цінність суспільства в цілому.
- Самоактуалізація – це потреба знайти нашу більшу мету та зробити щось із себе у світі.
Ви повинні вміти використовувати ці ідеї, щоб з’ясувати, що мотивує вашу аудиторію, і керуватися цими мотивами.
4 Принцип сприйманої цінності
Як дизайнер, ви, ймовірно, знаєте об'єктивну цінність продукту вашого клієнта. Ваш клієнт знає об'єктивну цінність власного продукту. У вас навіть є багато даних, які доводять, що продукт клієнта кращий. Проте, чи є продукт об’єктивно цінним, незважаючи на те, що це важливе питання саме по собі, не є найважливішим питанням, яке ви можете поставити. Найважливіше питання – чи зможе аудиторія сприйняти цю цінність. Чи справді об’єкт виглядає цінним для вашої аудиторії?
Ідея сприйняття є досить важливою в психології. Ми отримуємо багато інформації з навколишнього середовища, і наша здатність спочатку систематизувати цю інформацію, а потім інтерпретувати її — це те, що називається сприйняттям.
Сприймана цінність є чимось дуже суб'єктивним і залежить від багатьох факторів. Візьмемо, наприклад, iPhone: хоча виробництво iPhone зазвичай коштує близько 200 доларів США, споживачі готові заплатити на багато сотень доларів більше, щоб мати його. Тут фактична та уявна вартість iPhone сильно відрізняються. У цьому випадку ретельний брендинг і маркетинг є причиною того, чому сприймана цінність набагато більша.
Наступного разу, коли ви захочете повідомити цінність продукту за допомогою свого дизайну, подумайте про два запитання: яка фактична цінність цього продукту? Яка уявна цінність цього продукту? Ви досягнете набагато більшого прогресу, розглянувши друге запитання, а не перше.
Коли ви протягом особливо тривалого часу повідомляєте певне повідомлення для свого бренду, ваша аудиторія почне зберігати це повідомлення у своїй довгостроковій пам’яті. Вони будуть асоціювати ваш бренд із цим повідомленням і вважатимуть його частиною вашої ідентичності бренду.
Скажімо, ви хочете змінити те, як ваша аудиторія сприймає ваш бренд, і надати вашому бренду нову ідентичність або принаймні трохи змінити його поточну ідентичність. Щоб зробити це, вам доведеться «навчити» свою аудиторію сприймати ваш бренд по-іншому, даючи їм нову групу повідомлень для споживання. Як дизайнер, ви також є викладачем. Тому вам слід спробувати зрозуміти, що працює, щоб запам’ятати вашу аудиторію, а що ні, і повторити успішні стратегії.
6 Принцип когнітивної участі
Інколи ваша аудиторія справді не дуже до вас, хоч би як важко це було проковтнути. Можливо, ви визначили їхню справжню потребу, яку вам потрібно задовольнити, і дуже наполегливо працювали, щоб привернути їхню увагу понад усі конкуруючі відволікаючі фактори. Тепер у вас це є, але, здається, їм все одно потрібно щось більше, перш ніж вони зможуть по-справжньому спілкуватися з вами. Що ти з цим робиш?
Є два види рішень, які ми приймаємо. Один з них – це рішення про низьку участь, коли ми насправді не інвестуємо себе в процес прийняття рішень. Ми просто діємо на щось, не замислюючись над цим. Ці рішення становлять більшість рішень, які ми приймаємо щодня. Це автоматизовані процеси, які допомагають нам зберегти нашу силу волі для прийняття більш важливих і складних рішень: рішень із високим рівнем участі. Приймаючи ці рішення, нам потрібно шукати багато інформації, систематизувати її, аналізувати та інтерпретувати як частину процесу прийняття рішень. Ми робимо це, щоб переконатися, що ми прийшли до правильного рішення.
Як дизайнер, ваша робота полягає в тому, щоб з’ясувати, який обсяг інформації доцільно включити у свій вміст, щоб переконати вашу аудиторію трохи більше інвестувати в те, що ви намагаєтеся їй повідомити.
7 Принцип периферійних сигналів
Світ дослідників споживчої поведінки спрямований на пошук способів позитивного переконання споживачів. Як споживач проходить шлях від того, як вперше дізнався про продукт, до того, як вирішив, що цей продукт йому конче потрібен у житті?
Що ж, була теорія, яку вперше запропонували психологи Джон Качіоппо та Річард Петті, відома як модель ймовірності розробки. Згідно з цією теорією, є два шляхи, за якими ви можете переконати аудиторію: центральний шлях і периферійний шлях.
Основний напрямок полягає в тому, щоб представити аудиторії інформацію та факти, які вони можуть уважно та детально розглянути, перш ніж прийняти рішення.
Периферійний шлях пов’язаний із використанням навколишніх сигналів, щоб швидко скласти в аудиторії враження про об’єкт, як-от естетика, достовірність, якість повідомлення, емоційна привабливість тощо.
Як дизайнер, ви можете використати обидва шляхи на свою користь. Однак справжня сила дизайнера полягає у використанні другого виду маршруту на вашу користь, особливо тому, що він краще працює в середовищі, де споживач не має достатньо часу, щоб надто глибоко обдумати свої рішення.
8 Принцип прагнень
Ми всі до чогось прагнемо. Ми прагнемо до ставлення, об'єктів і поведінки інших. Ми рівняємось на них, бо хочемо бути схожими на них. Це людська природа.
Як дизайнер, ви маєте можливість використовувати цю базову людську характеристику на свою користь. Ви можете врахувати бажання своїх споживачів, використовуючи певні образи у своєму повідомленні, щоб переконати їх, наприклад, обличчя знаменитості, популярний продукт чи навіть модний предмет. Вибираючи це зображення, подумайте про те, як ваша цільова аудиторія віднесеться до нього та відреагує на нього, і чи справді ви відповідаєте їхнім бажанням.
Висновок
Як дизайнеру, ви повинні глибоко розуміти думку своєї аудиторії. B, знаючи їхні психологічні характеристики, легше налагодити з ними стосунки та донести до них своє повідомлення так, як вони вважатимуть значущим.