8 fatti sul comportamento dei consumatori che ogni designer deve conoscere
Il design non riguarda ciò che vedi e ciò che senti in un'opera d'arte visiva o esperienziale. Si tratta di molto di più. Secondo la leggenda del design Steve Jobs, il design riguarda anche il funzionamento del tutto. Dietro ogni elemento e come è nato o come è stato omesso del tutto dal design c'era un designer che cercava di ottenere una cosa particolare; un obiettivo particolare.
Forse il consumatore doveva intraprendere qualche tipo di azione alla fine. Forse erano destinati a fare qualche tipo di acquisto, o apprendere qualche nuova informazione, o prendere provvedimenti per contattare qualcuno. Qualunque cosa fossero destinati a fare, la connessione tra il lavoro di progettazione e la psicologia comportamentale dei consumatori sta qui.
Come designer, sei prima di tutto un comunicatore. Dovresti, quindi, avere una conoscenza intima dei più profondi fattori scatenanti psicologici del tuo pubblico per poterli coinvolgere e persuadere in modo significativo.
Abbiamo avuto alcune conversazioni con alcuni scrittori australiani che lavorano in un grande servizio online e abbiamo chiesto loro che tipo di comportamento dei consumatori usano a loro vantaggio quando progettano per il loro pubblico. Ci hanno delineato alcuni principi chiari, che speriamo troverete utili e che possiate utilizzare per coinvolgere meglio il vostro pubblico.
1 Il principio dell'attenzione selettiva
La situazione ideale per qualsiasi designer è che il lavoro delle proprie mani venga presentato a un pubblico in una stanza o in un ambiente privo di qualsiasi altro stimolo. Non sarebbe fantastico se il consumatore potesse vedere i tuoi progetti in una stanza bianca con assolutamente nient'altro nella stanza? Allora sapresti che il 100% della loro attenzione sarebbe sul tuo pezzo di design.
Eppure, sfortunatamente, questa non è la situazione nel mondo reale. Di solito, l'ambiente è pieno di tanti stimoli che competono tutti per la nostra attenzione. È facile in un ambiente del genere filtrare ciò che non sembra corrispondere a ciò a cui siamo già abituati. Nei tuoi progetti, dovresti pianificare tali distrazioni e assicurarti che il tuo progetto non solo si distingua, ma lo faccia in un modo che lo renda rilevante per l'ambiente circostante. Forse il bene più prezioso del 21° secolo è l'attenzione. Dovresti, quindi, pensare a modi per monopolizzare quanta più attenzione possibile del tuo pubblico.
2 Il principio della dissonanza cognitiva
Che tu ci creda o no, il tuo pubblico e i consumatori avranno spesso molti ripensamenti su molte delle decisioni che prendono quotidianamente. Una delle cose che causano questi ripensamenti è un fenomeno noto come dissonanza cognitiva.
La dissonanza cognitiva è un tipo speciale di fenomeno psicologico. Fondamentalmente, si verifica quando i tuoi valori e la tua identità sono in conflitto con il tuo comportamento. Supponiamo, ad esempio, che tu creda che gli animali selvatici meritino di essere lasciati allo stato brado, facendo ciò che sanno fare meglio. Potresti essere un ambientalista che crede che gli animali meritino di essere liberi dall'intervento umano in tutte le sue forme. Ora immagina di andare allo zoo con il tuo amico perché doveva portare il nipotino e ti ha convinto a fargli compagnia. Certo, lo stai facendo solo perché il tuo amico lo ha gentilmente chiesto e perché vuoi essere lì per loro, non perché in genere ti piacciono gli zoo, ma andare allo zoo è in diretto conflitto con i tuoi valori e principi dichiarati. Sperimenterai un certo disagio mentale per questo.
Il tuo pubblico e i consumatori potrebbero dover affrontare la dissonanza cognitiva quando si imbattono nei tuoi prodotti. Forse non sono sicuri da dove hai acquistato tutti i materiali del tuo prodotto o non sanno se sei stato umano con la tua forza lavoro. Forse semplicemente non pensano che il tuo prodotto sia abbastanza elegante per i loro gusti. Anche i dettagli più banali potrebbero avere importanza in questi casi e devi trovare un modo per mettere a proprio agio la mente del tuo pubblico.
Il modo migliore per farlo è inserire indicatori di affidabilità nei tuoi contenuti. Questi potrebbero essere certificazioni, canali di supporto, premi, testimonianze e così via. Queste informazioni daranno loro un senso di certezza su ciò che stanno acquistando e li faranno sentire come se le loro azioni fossero coerenti con le loro convinzioni.
3 Il principio della motivazione
Uno dei tratti psicologici che più alterano la vita che un individuo può avere è la motivazione. Qualcosa che si ripete così tante volte da essere diventato una specie di cliché è l'idea che puoi cambiare la tua intera vita semplicemente cambiando il tuo atteggiamento.
Quando capisci cosa motiva il tuo pubblico, allora puoi essere più empatico con loro e puoi raggiungere gli obiettivi che ti sei prefissato per il tuo progetto.
Di particolare interesse qui sono le idee di uno dei più grandi psicologi del secolo scorso: Abraham Maslow. Ha formulato una teoria della motivazione basata su una cosiddetta gerarchia dei bisogni. Ogni livello di questa gerarchia ci presenta bisogni che ci motivano a fare ciò che facciamo e ad essere ciò che siamo. Una volta che tutti i bisogni di un determinato livello sono stati soddisfatti, passiamo al gradino successivo della scala e questo diventa il nostro nuovo insieme di motivazioni. Anche se questa è l'idea generale, non dovremmo vederlo come un nuovo livellamento. Ogni individuo ha tutti i bisogni di questa gerarchia contemporaneamente e cerca di soddisfarli. Tuttavia, i bisogni più prioritari sono quelli più bassi insoddisfatti. Mentre ogni individuo vuole trovare il proprio scopo nella vita, di solito troviamo qualcosa da mangiare e da bere prima di cercare di rispondere a domande così alte.
- Bisogni fisiologici – Questi includono cose come cibo, acqua, calore e così via.
- Bisogni di sicurezza – Questi includono bisogni come riparo e sicurezza per i nostri beni.
- Il bisogno di appartenenza e amore – Questo è il nostro bisogno di essere amati e di sentirci parte di un'unità, sia che si tratti di una famiglia, di un'amicizia, di una relazione o di un gruppo.
- Bisogni di stima: tutti abbiamo bisogno di sentirci rispettati dagli altri intorno a noi e apprezzati dalla società nel suo insieme.
- Self-Actualization – Questa è la necessità di trovare il nostro scopo più grande e fare qualcosa di noi stessi nel mondo.
Dovresti essere in grado di utilizzare queste idee per capire cosa motiva il tuo pubblico e giocare con quelle motivazioni.
4 Il principio del valore percepito
Come designer, probabilmente conosci il valore oggettivo del prodotto del tuo cliente. Il tuo cliente conosce il valore oggettivo del proprio prodotto. Hai anche molti dati che dimostrano che il prodotto del cliente è superiore. Tuttavia, se il prodotto è oggettivamente prezioso, nonostante sia una domanda importante di per sé, non è la domanda più importante che potresti porre. La domanda più importante è se il pubblico può percepire quel valore. L'oggetto sembra davvero prezioso per il tuo pubblico?
L'idea di percezione è molto importante in psicologia. Prendiamo molte informazioni dall'ambiente e la nostra capacità di organizzare prima quelle informazioni e poi interpretarle è ciò che è noto come percezione.
Il valore percepito è qualcosa di molto soggettivo e dipende da molti fattori. Prendi l'iPhone, ad esempio: mentre un iPhone costa in genere circa $ 200 per la produzione, i consumatori sono disposti a pagare molte centinaia di dollari in più per possederne uno. Qui il valore effettivo e il valore percepito di un iPhone sono molto diversi. In questo caso, un attento branding e marketing è il motivo per cui il valore percepito è molto maggiore.
La prossima volta che pensi di comunicare il valore di un prodotto con il tuo design, pensa a due domande: Qual è il valore effettivo di questo prodotto? Qual è il valore percepito di questo prodotto? Farai molti più progressi considerando la seconda domanda, piuttosto che la prima.
5 I principi dell'apprendimento e della memoria
Quando comunichi un messaggio specifico per il tuo marchio per un periodo di tempo particolarmente lungo, il tuo pubblico inizierà a memorizzare quel messaggio nella memoria a lungo termine. Arriveranno ad associare il tuo marchio a quel messaggio e lo considereranno parte della tua identità di marca.
Supponiamo che tu voglia cambiare il modo in cui il tuo pubblico percepisce il tuo marchio e dare al tuo marchio una nuova identità, o almeno modificare un po' la sua identità attuale. Per fare ciò dovrai "insegnare" al tuo pubblico a percepire il tuo marchio in modo diverso dando loro un nuovo gruppo di messaggi da consumare. Come designer, sei quindi anche un insegnante. Dovresti, quindi, cercare di capire cosa funziona quando porti i ricordi nel tuo pubblico e cosa no e ribadire le strategie di successo.
6 Il principio del coinvolgimento cognitivo
A volte il tuo pubblico non è davvero così preso da te, per quanto possa essere difficile da digerire. Potresti aver identificato un loro reale bisogno che devi soddisfare e hai lavorato molto duramente per catturare la loro attenzione al di sopra di tutte le distrazioni concorrenti. Ora ce l'hai, ma sembra che abbiano ancora bisogno di qualcosa in più prima che possano davvero interagire con te. Cosa fai a riguardo?
Ci sono due tipi di decisioni che prendiamo. Un tipo è la decisione a basso coinvolgimento, in cui non investiamo veramente noi stessi nel processo decisionale. Agiamo semplicemente su qualcosa senza pensarci troppo. Queste decisioni sembrano essere la maggior parte delle decisioni che prendiamo ogni giorno. Sono processi automatizzati che ci aiutano a conservare la nostra forza di volontà per le decisioni più importanti e coinvolgenti: le decisioni ad alto coinvolgimento. Con queste decisioni, dobbiamo cercare molte informazioni, organizzarle, analizzarle e interpretarle come parte del nostro processo decisionale. Lo facciamo per assicurarci di arrivare alla decisione giusta.
Come designer, è tuo compito capire quale quantità di informazioni è giusta includere nei tuoi contenuti per convincere il tuo pubblico a essere un po' più coinvolto in ciò che stai cercando di comunicare loro.
7 Il principio dei segnali periferici
Il mondo dei ricercatori sul comportamento dei consumatori è deciso a cercare modi per persuadere positivamente i consumatori. In che modo un consumatore passa dal primo apprendimento di un prodotto alla decisione di aver assolutamente bisogno di quel prodotto nella propria vita?
Bene, c'era una teoria proposta per la prima volta dagli psicologi John Cacioppo e Richard Petty, nota come Elaboration Likelihood Model. Secondo questa teoria, ci sono due percorsi che puoi seguire per persuadere il tuo pubblico: il percorso centrale e il percorso periferico.
Il percorso centrale consiste nel presentare al pubblico informazioni e fatti che possono considerare attentamente e ampiamente prima di arrivare alla loro decisione.
Il percorso periferico consiste nell'usare segnali nell'ambiente circostante per dare una rapida impressione al pubblico sull'oggetto, come l'estetica, la credibilità, la qualità del messaggio, il fascino emotivo e così via.
In qualità di designer, puoi utilizzare entrambi i percorsi a tuo vantaggio. Tuttavia, la vera forza di un designer sta nell'utilizzare a proprio vantaggio il secondo tipo di percorso, soprattutto perché funziona meglio in un ambiente in cui il consumatore non ha abbastanza tempo per riflettere troppo a fondo sulle proprie decisioni.
8 Il principale delle aspirazioni
Tutti aspiriamo a qualcosa. Aspiriamo agli atteggiamenti, agli oggetti e ai comportamenti degli altri. Li ammiriamo perché vorremmo essere come loro. È la natura umana.
Come designer, hai l'opportunità di utilizzare questa caratteristica umana di base a tuo vantaggio. Puoi attingere alle aspirazioni dei tuoi consumatori utilizzando determinate immagini nel tuo messaggio per persuaderli, come il volto di una celebrità, o un prodotto popolare o persino un capo di moda. Mentre selezioni queste immagini, considera come il tuo pubblico di destinazione si relazionerà e reagirà ad esse e se stai davvero attingendo alle loro aspirazioni.
Conclusione
Come designer, devi comprendere la mente del tuo pubblico a un livello profondo. B sapendo quali sono le loro caratteristiche psicologiche, è più facile relazionarsi con loro e comunicare loro il tuo messaggio in un modo che troveranno significativo.