8 Fakten zum Verbraucherverhalten, die jeder Designer kennen sollte
Beim Design geht es nicht darum, was Sie sehen und was Sie in einem Stück visueller oder experimenteller Kunst fühlen. Es geht um viel mehr. Laut Designlegende Steve Jobs geht es beim Design auch darum, wie das Ganze funktioniert. Hinter jedem Element und wie es entstand oder ganz aus dem Design weggelassen wurde, steckte ein Designer, der danach strebte, eine bestimmte Sache zu erreichen; ein bestimmtes Ziel.
Vielleicht sollte der Verbraucher am Ende etwas unternehmen. Vielleicht sollten sie irgendeine Art von Kauf tätigen oder neue Informationen erhalten oder Schritte unternehmen, um jemanden zu kontaktieren. Was auch immer sie tun sollten, hier liegt die Verbindung zwischen Designarbeit und der Verhaltenspsychologie der Verbraucher.
Als Designer sind Sie in erster Linie Kommunikator. Sie sollten daher die tiefsten psychologischen Auslöser Ihres Publikums genau kennen, um es auf sinnvolle Weise einbeziehen und überzeugen zu können.
Wir haben ein paar Gespräche mit einigen australischen Autoren geführt, die bei einem großen Online-Dienst arbeiten, und sie gefragt, welche Art von Verbraucherverhalten sie zu ihrem Vorteil nutzen, wenn sie für ihr Publikum entwerfen. Sie haben uns einige klare Prinzipien skizziert, von denen wir hoffen, dass Sie sie ebenfalls nützlich finden und nutzen können, um Ihr Publikum besser einzubeziehen.
1 Das Prinzip der selektiven Aufmerksamkeit
Die ideale Situation für jeden Designer ist, dass die Arbeit seiner Hände einem Publikum in einem Raum oder einer Umgebung präsentiert wird, die frei von anderen Reizen ist. Wäre es nicht großartig, wenn der Verbraucher Ihre Designs in einem weißen Raum sehen könnte, in dem sich absolut nichts anderes im Raum befindet? Dann wüssten Sie, dass Ihre Aufmerksamkeit zu 100 % auf Ihr Designstück gerichtet wäre.
Und doch ist dies leider nicht die Situation in der realen Welt. Normalerweise ist die Umgebung mit so vielen Reizen gefüllt, dass alle um unsere Aufmerksamkeit konkurrieren. In einer solchen Umgebung ist es einfach, das herauszufiltern, was nicht mit dem übereinstimmt, was wir bereits gewohnt sind. Planen Sie in Ihren Entwürfen solche Ablenkungen ein und stellen Sie sicher, dass Ihr Design nicht nur auffällt, sondern auf eine Weise, die es für seine unmittelbare Umgebung relevant macht. Das vielleicht wertvollste Gut des 21. Jahrhunderts ist Aufmerksamkeit. Sie sollten sich daher überlegen, wie Sie so viel wie möglich von der Aufmerksamkeit Ihres Publikums für sich beanspruchen können.
2 Das Prinzip der kognitiven Dissonanz
Ob Sie es glauben oder nicht, Ihr Publikum und Ihre Verbraucher haben oft viele Bedenken über viele der Entscheidungen, die sie täglich treffen. Eines der Dinge, die diese zweiten Gedanken verursachen, ist ein Phänomen, das als kognitive Dissonanz bekannt ist.
Kognitive Dissonanz ist ein besonderes psychologisches Phänomen. Grundsätzlich tritt es auf, wenn Ihre Werte und Identität mit Ihrem Verhalten in Konflikt stehen. Sagen Sie zum Beispiel, dass Sie glauben, dass wilde Tiere es verdienen, in freier Wildbahn gelassen zu werden und das zu tun, was sie am besten können. Sie könnten ein Tierschützer sein, der glaubt, dass Tiere es verdienen, von menschlichen Eingriffen in all ihren Formen frei zu sein. Stellen Sie sich jetzt vor, Sie gehen mit Ihrem Freund in den Zoo, weil er seinen kleinen Neffen mitnehmen musste und Sie davon überzeugt hat, ihm erwachsene Gesellschaft zu leisten. Sicher, Sie tun es nur, weil Ihr Freund höflich darum gebeten hat und weil Sie für ihn da sein möchten, nicht weil Sie Zoos generell mögen, aber der Zoobesuch steht in direktem Widerspruch zu Ihren erklärten Werten und Prinzipien. Sie werden diesbezüglich ein gewisses geistiges Unbehagen verspüren.
Ihr Publikum und Ihre Verbraucher müssen sich möglicherweise mit kognitiver Dissonanz auseinandersetzen, wenn sie auf Ihre Produkte stoßen. Vielleicht sind sie sich nicht sicher, woher Sie alle Materialien für Ihr Produkt bezogen haben, oder sie wissen nicht, ob Sie menschlich mit Ihren Arbeitskräften umgegangen sind. Vielleicht haben sie einfach nicht das Gefühl, dass Ihr Produkt für ihren Geschmack edel genug ist. Selbst die banalsten Details können in solchen Fällen von Bedeutung sein, und Sie müssen einen Weg finden, um Ihr Publikum zu beruhigen.
Der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, Marker für Zuverlässigkeit in Ihren Inhalt einzufügen. Dies können Zertifizierungen, Supportkanäle, Auszeichnungen, Testimonials und so weiter sein. Diese Informationen geben ihnen ein Gefühl der Gewissheit darüber, was sie kaufen, und geben ihnen das Gefühl, dass ihre Handlungen mit ihren Überzeugungen übereinstimmen.
3 Das Motivationsprinzip
Eine der lebensveränderndsten psychologischen Eigenschaften, die ein Mensch haben kann, ist Motivation. Etwas, das so oft wiederholt wird, dass es zu einem Klischee geworden ist, ist die Vorstellung, dass man sein ganzes Leben verändern kann, indem man einfach seine Einstellung ändert.
Wenn Sie verstehen, was Ihr Publikum motiviert, können Sie ihm gegenüber einfühlsamer sein und die Ziele erreichen, die Sie sich für Ihr Design gesetzt haben.
Von besonderem Interesse sind hier die Ideen eines der größten Psychologen des letzten Jahrhunderts: Abraham Maslow. Er formulierte eine Motivationstheorie, die auf einer sogenannten Bedürfnishierarchie basierte. Jede Ebene dieser Hierarchie stellt uns vor Bedürfnisse, die uns dazu motivieren, das zu tun, was wir tun, und zu sein, wer wir sind. Sobald alle Bedürfnisse auf einer bestimmten Ebene erfüllt sind, gehen wir zur nächsten Sprosse in der Leiter über und das wird zu unserer neuen Motivation. Auch wenn dies die allgemeine Idee ist, sollten wir dies nicht als ein erneutes Leveln sehen. Jeder Einzelne hat alle Bedürfnisse dieser Hierarchie auf einmal und versucht, sie zu erfüllen. Die am meisten priorisierten Bedürfnisse sind jedoch die am wenigsten unerfüllten. Während jeder Einzelne seinen Sinn im Leben finden möchte, finden wir normalerweise zuerst etwas zu essen und zu trinken, bevor wir versuchen, solch erhabene Fragen zu beantworten.
- Physiologische Bedürfnisse – Dazu gehören Dinge wie Nahrung, Wasser, Wärme und so weiter.
- Sicherheitsbedürfnisse – Dazu gehören Bedürfnisse wie Schutz und Sicherheit für unseren Besitz.
- Das Bedürfnis nach Zugehörigkeit und Liebe – Dies ist unser Bedürfnis, geliebt zu werden und uns als Teil einer Einheit zu fühlen, egal ob diese Einheit eine Familie, eine Freundschaft, eine Beziehung oder eine Gruppe ist.
- Wertschätzungsbedürfnisse – Wir alle müssen uns von anderen um uns herum respektiert und von der Gesellschaft als Ganzes geschätzt fühlen.
- Selbstverwirklichung – Dies ist die Notwendigkeit, unseren größeren Zweck zu finden und etwas aus uns selbst in der Welt zu machen.
Sie sollten in der Lage sein, diese Ideen zu nutzen, um herauszufinden, was Ihr Publikum motiviert, und diese Motivationen auszuspielen.
4 Das Prinzip des wahrgenommenen Wertes
Als Designer kennen Sie wahrscheinlich den objektiven Wert des Produkts Ihres Kunden. Ihr Kunde kennt den objektiven Wert seines eigenen Produkts. Sie haben sogar viele Daten, die belegen, dass das Produkt des Kunden überlegen ist. Ob das Produkt objektiv wertvoll ist, obwohl es für sich genommen eine wichtige Frage ist, ist jedoch nicht die wichtigste Frage, die Sie stellen können. Die wichtigste Frage ist, ob das Publikum diesen Wert wahrnehmen kann. Erscheint das Objekt Ihrem Publikum tatsächlich wertvoll?
Die Idee der Wahrnehmung ist in der Psychologie sehr wichtig. Wir nehmen viele Informationen aus der Umgebung auf, und unsere Fähigkeit, diese Informationen zuerst zu organisieren und dann zu interpretieren, wird als Wahrnehmung bezeichnet.
Der wahrgenommene Wert ist etwas sehr Subjektives und hängt von vielen Faktoren ab. Nehmen Sie zum Beispiel das iPhone: Während die Herstellung eines iPhones normalerweise etwa 200 US-Dollar kostet, sind die Verbraucher bereit, viele Hundert Dollar mehr zu zahlen, um eines zu besitzen. Hier sind der tatsächliche Wert und der wahrgenommene Wert eines iPhones sehr unterschiedlich. In diesem Fall ist sorgfältiges Branding und Marketing der Grund, warum der wahrgenommene Wert so viel größer ist.
Wenn Sie das nächste Mal daran denken, den Wert eines Produkts mit Ihrem Design zu kommunizieren, stellen Sie sich zwei Fragen: Welchen tatsächlichen Wert hat dieses Produkt? Was ist der wahrgenommene Wert dieses Produkts? Sie werden viel mehr Fortschritte machen, wenn Sie sich mit der zweiten Frage befassen, anstatt mit der ersten.
5 Die Prinzipien des Lernens und des Gedächtnisses
Wenn Sie eine bestimmte Botschaft für Ihre Marke über einen besonders langen Zeitraum kommunizieren, dann beginnt Ihr Publikum, diese Botschaft in seinem Langzeitgedächtnis zu speichern. Sie werden Ihre Marke mit dieser Botschaft in Verbindung bringen und sie als Teil Ihrer Markenidentität betrachten.
Angenommen, Sie möchten die Art und Weise ändern, wie Ihr Publikum Ihre Marke wahrnimmt, und Ihrer Marke eine neue Identität geben oder zumindest ihre aktuelle Identität ein wenig ändern. Um dies zu tun, müssen Sie Ihrem Publikum „beibringen”, Ihre Marke anders wahrzunehmen, indem Sie ihm eine Reihe neuer Botschaften zum Konsumieren geben. Als Designer ist man also auch Lehrer. Sie sollten daher versuchen zu verstehen, was funktioniert, wenn Sie Erinnerungen in Ihr Publikum bringen, und was nicht, und die erfolgreichen Strategien wiederholen.
6 Das Prinzip der kognitiven Beteiligung
Manchmal steht Ihr Publikum wirklich nicht auf Sie, so schwer das auch zu schlucken ist. Möglicherweise haben Sie ein echtes Bedürfnis von ihnen erkannt, das Sie befriedigen müssen, und sehr hart daran gearbeitet, ihre Aufmerksamkeit vor allen konkurrierenden Ablenkungen zu erregen. Sie haben es jetzt, aber sie scheinen noch etwas mehr zu brauchen, bevor sie sich wirklich auf Sie einlassen können. Was tun Sie dagegen?
Es gibt zwei Arten von Entscheidungen, die wir treffen. Eine Art ist die Low-Involvement-Entscheidung, bei der wir uns nicht wirklich in den Entscheidungsprozess investieren. Wir handeln einfach nach etwas, ohne groß darüber nachzudenken. Diese Entscheidungen sind zufällig die Mehrheit der Entscheidungen, die wir jeden Tag treffen. Sie sind automatisierte Prozesse, die uns helfen, unsere Willenskraft für die wichtigeren und wichtigeren Entscheidungen zu bewahren: die Entscheidungen mit hohem Engagement. Bei diesen Entscheidungen müssen wir viele Informationen suchen, organisieren, analysieren und als Teil unseres Entscheidungsprozesses interpretieren. Wir tun dies, um sicherzustellen, dass wir die richtige Entscheidung treffen.
Als Designer ist es Ihre Aufgabe, herauszufinden, welche Menge an Informationen in Ihren Inhalt genau richtig ist, um Ihr Publikum davon zu überzeugen, sich etwas mehr für das zu interessieren, was Sie ihm zu vermitteln versuchen.
7 Das Prinzip der peripheren Signale
Die Welt der Verbraucherverhaltensforscher sucht nach Möglichkeiten, Verbraucher positiv zu überzeugen. Wie kommt ein Verbraucher vom ersten Kennenlernen eines Produkts bis zur Entscheidung, dass er dieses Produkt unbedingt in seinem Leben braucht?
Nun, es gab eine Theorie, die zuerst von den Psychologen John Cacioppo und Richard Petty vorgeschlagen wurde und als Elaboration Likelihood Model bekannt ist. Nach dieser Theorie gibt es zwei Wege, denen Sie folgen können, um Ihr Publikum zu überzeugen: Den zentralen Weg und den peripheren Weg.
Bei der zentralen Route geht es darum, dem Publikum Informationen und Fakten zu präsentieren, die es sorgfältig und umfassend prüfen kann, bevor es zu seiner Entscheidung kommt.
Bei der peripheren Route geht es darum, dem Publikum anhand von Hinweisen in der Umgebung einen schnellen Eindruck über das Objekt zu vermitteln, wie z. B. die Ästhetik, die Glaubwürdigkeit, die Qualität der Botschaft, die emotionale Anziehungskraft und so weiter.
Als Designer können Sie beide Wege zu Ihrem Vorteil nutzen. Die eigentliche Stärke eines Designers liegt jedoch darin, die zweite Art von Weg zu Ihrem Vorteil zu nutzen, insbesondere da er in einem Umfeld besser funktioniert, in dem der Verbraucher nicht genug Zeit hat, um seine Entscheidungen zu gründlich zu überdenken.
8 Das Prinzip der Bestrebungen
Wir alle streben nach etwas. Wir streben nach den Einstellungen, Objekten und Verhaltensweisen anderer. Wir schauen zu ihnen auf, weil wir so sein möchten wie sie. Es ist die menschliche Natur.
Als Designer haben Sie die Möglichkeit, diese grundlegende menschliche Eigenschaft zu Ihrem Vorteil zu nutzen. Sie können die Wünsche Ihrer Verbraucher ansprechen, indem Sie bestimmte Bilder in Ihrer Botschaft verwenden, um sie zu überzeugen, wie z. B. das Gesicht einer Berühmtheit oder ein beliebtes Produkt oder sogar ein Modestück. Berücksichtigen Sie bei der Auswahl dieser Bilder, wie sich Ihre Zielgruppe darauf bezieht und darauf reagiert und ob Sie wirklich ihre Bestrebungen ansprechen.
Fazit
Als Designer müssen Sie die Gedanken Ihres Publikums auf einer tiefen Ebene verstehen. Wenn Sie wissen, was ihre psychologischen Eigenschaften sind, ist es einfacher, mit ihnen in Beziehung zu treten und ihnen Ihre Botschaft auf eine Weise zu übermitteln, die sie sinnvoll finden.