8 fatos sobre o comportamento do consumidor que todo designer precisa saber
Design não é sobre o que você vê e o que você sente em uma obra de arte visual ou experimental. É sobre muito mais. De acordo com a lenda do design Steve Jobs, design também é sobre como a coisa toda funciona. Por trás de cada elemento e como surgiu ou como foi totalmente omitido do design, havia um designer que buscava alcançar uma coisa específica; um determinado objetivo.
Talvez o consumidor devesse tomar algum tipo de ação no final. Talvez eles pretendessem fazer algum tipo de compra, aprender alguma nova informação ou entrar em contato com alguém. Seja o que for que eles pretendem fazer, a conexão entre o trabalho de design e a psicologia comportamental dos consumidores está aqui.
Como designer, você é, antes de tudo, um comunicador. Você deve, portanto, ter um conhecimento íntimo dos gatilhos psicológicos mais profundos do seu público para poder engajá-lo e persuadi-lo de maneira significativa.
Tivemos algumas conversas com alguns escritores australianos que trabalham em um grande serviço online e perguntamos a eles que tipo de comportamento do consumidor eles usam a seu favor quando estão criando para seu público. Eles delinearam alguns princípios claros para nós, que esperamos que você também ache úteis e possa usar para envolver melhor seu público.
1 O Princípio da Atenção Seletiva
A situação ideal para qualquer designer é que o trabalho de suas mãos seja apresentado a um público em uma sala ou ambiente desprovido de qualquer outro estímulo. Não seria ótimo se o consumidor pudesse ver seus designs em uma sala branca com absolutamente nada mais na sala? Então você saberia que 100% de sua atenção estaria em sua peça de design.
E ainda, infelizmente, esta não é a situação no mundo real. Normalmente, o ambiente é repleto de tantos estímulos que todos competem por nossa atenção. É fácil em tal ambiente filtrar o que não parece condizer com o que já estamos acostumados. Em seus designs, você deve planejar essas distrações e certificar-se de que seu design não apenas se destaque, mas o faça de uma maneira que o torne relevante para seu ambiente imediato. Talvez a mercadoria mais valiosa do século 21 seja a atenção. Você deve, portanto, pensar em maneiras de monopolizar o máximo possível da atenção de seu público.
2 O Princípio da Dissonância Cognitiva
Acredite ou não, seu público e consumidores muitas vezes têm muitas dúvidas sobre muitas das decisões que tomam diariamente. Uma das coisas que causam essas dúvidas é um fenômeno conhecido como dissonância cognitiva.
A dissonância cognitiva é um tipo especial de fenômeno psicológico. Basicamente, ocorre quando seus valores e identidade estão em conflito com seu comportamento. Digamos, por exemplo, que você acredita que os animais selvagens merecem ser deixados na natureza, fazendo o que fazem de melhor. Você pode ser um conservacionista de animais que acredita que os animais merecem estar livres da intervenção humana em todas as suas formas. Agora imagine ir ao zoológico com seu amigo porque eles tiveram que levar o sobrinho e o convenceram a dar a eles uma companhia adulta. Claro, você só está fazendo isso porque seu amigo pediu educadamente e porque você quer estar lá para eles, não porque você goste de zoológicos, mas ir ao zoológico está em conflito direto com seus valores e princípios professados. Você sentirá algum desconforto mental sobre isso.
Seu público e consumidores podem ter que lidar com dissonância cognitiva quando se deparam com seus produtos. Talvez eles não tenham certeza de onde você adquiriu todos os materiais de seu produto ou não saibam se você foi humano com sua força de trabalho. Talvez eles simplesmente não sintam que seu produto é elegante o suficiente para o gosto deles. Mesmo os detalhes mais mundanos podem ser importantes nesses casos e você precisa descobrir uma maneira de deixar a mente do público à vontade.
A melhor maneira de fazer isso é inserir marcadores de confiabilidade em seu conteúdo. Podem ser certificações, canais de suporte, prêmios, depoimentos e assim por diante. Essa informação lhes dará uma sensação de certeza sobre o que estão comprando e os fará sentir que suas ações são consistentes com suas crenças.
3 O Princípio da Motivação
Um dos traços psicológicos que mais alteram a vida de um indivíduo é a motivação. Algo que se repete tantas vezes que se tornou uma espécie de clichê é a ideia de que você pode mudar toda a sua vida simplesmente mudando sua atitude.
Quando você entende o que motiva seu público, pode ser mais empático com eles e pode atingir as metas que definiu para seu design.
De particular interesse aqui são as ideias de um dos maiores psicólogos do século passado: Abraham Maslow. Ele formulou uma teoria da motivação baseada na chamada hierarquia de necessidades. Cada nível dessa hierarquia nos apresenta necessidades que nos motivam a fazer o que fazemos e ser quem somos. Depois que todas as necessidades em um determinado nível forem atendidas, passamos para o próximo degrau da escada e esse se torna nosso novo conjunto de motivações. Mesmo que essa seja a ideia geral, não devemos ver isso como um novo nivelamento. Cada indivíduo tem todas as necessidades desta hierarquia de uma só vez e procura satisfazê-las. No entanto, as necessidades mais priorizadas são as menos atendidas. Embora todo indivíduo queira encontrar seu propósito na vida, geralmente encontramos algo para comer e beber antes de procurar responder a essas questões elevadas.
- Necessidades fisiológicas – incluem coisas como comida, água, calor e assim por diante.
- Necessidades de segurança – incluem necessidades como abrigo e segurança para nossos bens.
- A Necessidade de Pertencimento e Amor – Esta é a nossa necessidade de ser amado e sentir que fazemos parte de uma unidade, seja essa unidade uma família, uma amizade, um relacionamento ou um grupo.
- Necessidades de Estima – Todos nós precisamos nos sentir respeitados pelos outros ao nosso redor e valorizados pela sociedade como um todo.
- Auto-realização – Esta é a necessidade de encontrar nosso propósito maior e fazer algo de nós mesmos no mundo.
Você deve ser capaz de usar essas ideias para descobrir o que motiva seu público e jogar com essas motivações.
4 O Princípio do Valor Percebido
Como designer, você provavelmente conhece o valor objetivo do produto de seu cliente. Seu cliente conhece o valor objetivo de seu próprio produto. Você ainda tem muitos dados que provam que o produto do cliente é superior. No entanto, se o produto é objetivamente valioso, apesar de ser uma questão importante por si só, não é a pergunta mais importante que você pode fazer. A questão mais importante é se o público consegue perceber esse valor. O objeto realmente parece valioso para o seu público?
A ideia de percepção é muito importante em psicologia. Recebemos muitas informações do ambiente e nossa capacidade de primeiro organizar essas informações e depois interpretá-las é o que chamamos de percepção.
O valor percebido é algo muito subjetivo e depende de muitos fatores. Veja o iPhone, por exemplo: embora um iPhone normalmente custe cerca de US$ 200 para ser fabricado, os consumidores estão dispostos a pagar muitas centenas de dólares a mais para ter um. Aqui, o valor real e o valor percebido de um iPhone são muito diferentes. Nesse caso, branding e marketing cuidadosos são a razão pela qual o valor percebido é muito maior.
Da próxima vez que você estiver pensando em comunicar o valor de um produto com seu design, pense em duas questões: Qual é o valor real deste produto? Qual é o valor percebido deste produto? Você fará muito mais progresso considerando a segunda pergunta, em vez da primeira.
5 Os Princípios de Aprendizagem e Memória
Quando você comunica uma mensagem específica para sua marca por um período de tempo especialmente longo, seu público começa a armazenar essa mensagem em sua memória de longo prazo. Eles passarão a associar sua marca a essa mensagem e a considerá-la parte de sua identidade de marca.
Digamos que você queira mudar a maneira como seu público percebe sua marca e dar uma nova identidade à sua marca, ou pelo menos modificar um pouco sua identidade atual. Para fazer isso, você terá que ‘ensinar' seu público a perceber sua marca de maneira diferente, dando a eles um novo conjunto de mensagens para consumir. Como designer, você também é um professor. Você deve, portanto, procurar entender o que funciona e o que não funciona ao trazer memórias para o seu público e reiterar as estratégias bem-sucedidas.
6 O Princípio do Envolvimento Cognitivo
Às vezes, seu público realmente não está a fim de você, por mais difícil que seja de engolir. Você pode ter identificado uma necessidade real deles que precisa satisfazer e trabalhou muito para chamar a atenção deles acima de todas as distrações concorrentes. Agora você tem, mas eles ainda parecem precisar de algo um pouco mais antes de poderem realmente se envolver com você. O que você faz sobre isso?
Existem dois tipos de decisões que tomamos. Um tipo é a decisão de baixo envolvimento, em que realmente não nos investimos no processo de tomada de decisão. Nós apenas agimos sobre algo sem pensar muito sobre isso. Essas decisões são a maioria das decisões que tomamos todos os dias. São processos automatizados que nos ajudam a conservar nossa força de vontade para as decisões mais importantes e envolventes: as decisões de alto envolvimento. Com essas decisões, precisamos buscar muitas informações, organizá-las, analisá-las e interpretá-las como parte de nosso processo de tomada de decisão. Fazemos isso para garantir que chegaremos à decisão certa.
Como designer, é seu trabalho descobrir qual quantidade de informação é certa para incluir em seu conteúdo, a fim de convencer seu público a investir um pouco mais no que você está tentando comunicar a eles.
7 O princípio das pistas periféricas
O mundo dos pesquisadores do comportamento do consumidor está empenhado em buscar maneiras de persuadir positivamente os consumidores. Como um consumidor vai desde o primeiro conhecimento de um produto até a decisão de que ele absolutamente precisa desse produto em suas vidas?
Bem, houve uma teoria proposta pela primeira vez pelos psicólogos John Cacioppo e Richard Petty, conhecida como o Modelo de Verossimilhança da Elaboração. De acordo com essa teoria, existem duas rotas que você pode seguir para persuadir seu público: a rota central e a rota periférica.
A rota central consiste em apresentar ao público informações e fatos que eles podem considerar cuidadosa e amplamente antes de tomar uma decisão.
A rota periférica tem tudo a ver com o uso de pistas nos arredores para dar uma impressão rápida ao público sobre o objeto, como a estética, a credibilidade, a qualidade da mensagem, o apelo emocional e assim por diante.
Como designer, você pode usar ambas as rotas a seu favor. No entanto, a verdadeira força de um designer reside no uso do segundo tipo de rota a seu favor, especialmente porque funciona melhor em um ambiente onde o consumidor não tem tempo suficiente para pensar profundamente sobre suas decisões.
8 O Principal das Aspirações
Todos nós aspiramos a algo. Aspiramos às atitudes, objetos e comportamentos dos outros. Nós os admiramos porque gostaríamos de ser como eles. É a natureza humana.
Como designer, você tem a oportunidade de usar essa característica humana básica a seu favor. Você pode explorar as aspirações de seus consumidores usando certas imagens em sua mensagem para persuadi-los, como o rosto de uma celebridade, um produto popular ou até mesmo uma peça de moda. Ao selecionar essas imagens, considere como seu público-alvo se relacionará e reagirá a elas e se você realmente está explorando suas aspirações.
Conclusão
Como designer, você precisa entender a mente do seu público em um nível profundo. Sabendo quais são suas características psicológicas, é mais fácil se relacionar com eles e comunicar sua mensagem a eles de uma maneira que eles achem significativa.