8 fakta om konsumentbeteende som varje designer behöver veta
Design handlar inte om vad du ser och vad du känner i ett stycke visuell eller upplevelsebaserad konst. Det handlar om mycket mer. Enligt designlegenden Steve Jobs handlar design också om hur det hela fungerar. Bakom varje element och hur det kom till eller hur det helt och hållet uteslöts från designen låg en designer som försökte åstadkomma en viss sak; ett särskilt mål.
Kanske var det meningen att konsumenten skulle vidta någon form av åtgärd i slutet. Kanske var det meningen att de skulle göra något slags köp, eller lära sig någon ny information, eller vidta åtgärder för att kontakta någon. Oavsett vad de var menade att göra, ligger kopplingen mellan designarbete och konsumenternas beteendepsykologi här.
Som designer är du först och främst en kommunikatör. Du bör därför ha en intim kunskap om din publiks djupaste psykologiska triggers för att kunna engagera och övertyga dem på ett meningsfullt sätt.
Vi hade några samtal med några australiska författare som arbetar på en stor onlinetjänst och frågade dem vilken typ av konsumentbeteende de använder till sin fördel när de designar för sin publik. De beskrev några tydliga principer för oss, som vi hoppas att du också kommer att ha nytta av och kunna använda för att engagera din publik bättre.
1 Principen om selektiv uppmärksamhet
Den idealiska situationen för alla designers är att deras händers arbete kommer att presenteras för en publik i ett rum eller en miljö utan andra stimuli. Skulle det inte vara bra om konsumenten kunde se dina mönster i ett vitt rum med absolut ingenting annat i rummet? Då skulle du veta att 100 % av deras uppmärksamhet skulle ligga på din designdetalj.
Och ändå, tyvärr, är detta inte läget i den verkliga världen. Vanligtvis är miljön fylld av så många stimuli att alla tävlar om vår uppmärksamhet. Det är lätt att i en sådan miljö filtrera bort det som inte verkar stämma med det vi redan är vana vid. I dina designs bör du planera för sådana distraktioner och se till att din design inte bara sticker ut utan gör det på ett sätt som gör den relevant för sin omedelbara miljö. Den kanske mest värdefulla varan under 2000-talet är uppmärksamhet. Du bör därför tänka på sätt att monopolisera så mycket av din publiks uppmärksamhet som du kan.
2 Principen för kognitiv dissonans
Tro det eller ej, din publik och konsumenter kommer ofta att ha många andra tankar om många av de beslut de fattar på en daglig basis. En av de saker som orsakar dessa andra tankar är ett fenomen som kallas kognitiv dissonans.
Kognitiv dissonans är en speciell typ av psykologiskt fenomen. I grund och botten uppstår det när dina värderingar och identitet är i konflikt med ditt beteende. Säg till exempel att du tror att vilda djur förtjänar att lämnas i naturen och göra det de är bäst på. Du kanske är en djurvårdare som anser att djur förtjänar att vara fria från mänsklig inblandning i alla dess former. Tänk dig nu att gå till djurparken med din vän eftersom de var tvungna att ta sin lilla brorson och de övertygade dig om att ge dem lite vuxen sällskap. Visst, du gör det bara för att din vän frågade artigt och för att du vill finnas där för dem, inte för att du i allmänhet tycker om djurparker, men att gå till djurparken är i direkt konflikt med dina bekände värderingar och principer. Du kommer att uppleva ett visst psykiskt obehag av detta.
Din publik och konsumenter kan behöva hantera kognitiv dissonans när de stöter på dina produkter. Kanske är de inte säkra på var du köpte allt material i din produkt eller så vet de inte om du var human med din arbetskraft. Kanske de helt enkelt inte tycker att din produkt är elegant nog för deras smak. Även de mest vardagliga detaljerna kan ha betydelse i sådana fall och du måste hitta ett sätt att lugna din publik.
Det bästa sättet att göra detta är att infoga markörer för tillförlitlighet i ditt innehåll. Dessa kan vara certifieringar, supportkanaler, utmärkelser, vittnesmål och så vidare. Denna information kommer att ge dem en känsla av säkerhet om vad de köper och få dem att känna att deras handlingar stämmer överens med deras övertygelse.
3 Motivationsprincipen
En av de mest livsförändrande psykologiska egenskaperna en individ kan ha är motivation. Något som upprepas så många gånger att det blivit något av en klyscha är tanken att du kan förändra hela ditt liv helt enkelt genom att ändra din attityd.
När du förstår vad som motiverar din publik, då kan du vara mer empatisk för dem och du kan uppnå de mål du satt upp för din design.
Av särskilt intresse här är idéerna från en av förra seklets största psykologer: Abraham Maslow. Han formulerade en teori om motivation som byggde på en så kallad behovshierarki. Varje nivå i denna hierarki ger oss behov som motiverar oss att göra det vi gör och vara som vi är. När alla behov på en given nivå har uppfyllts, går vi vidare till nästa steg i stegen och det blir vår nya uppsättning motivationer. Även om det är den allmänna idén, bör vi inte se det här som en nivå upp igen. Varje individ har alla behov i denna hierarki på en gång och försöker uppfylla dem. De mest prioriterade behoven är dock de lägst ouppfyllda. Medan varje individ vill hitta sitt syfte i livet, hittar vi vanligtvis något att äta och dricka först innan vi försöker svara på sådana höga frågor.
- Fysiologiska behov – Dessa inkluderar sådant som mat, vatten, värme och så vidare.
- Säkerhetsbehov – Dessa inkluderar behov som skydd och säkerhet för våra ägodelar.
- Behovet av tillhörighet och kärlek – Detta är vårt behov av att bli älskade och känna att vi är en del av en enhet, oavsett om den enheten är en familj, en vänskap, en relation eller en grupp.
- Uppskattningsbehov – Vi behöver alla känna oss respekterade av andra omkring oss och värderade av samhället som helhet.
- Självförverkligande – Detta är behovet av att hitta vårt större syfte och göra något av oss själva i världen.
Du bör kunna använda dessa idéer för att ta reda på vad som motiverar din publik och spela efter dessa motiv.
4 Principen om upplevt värde
Som designer känner du förmodligen till det objektiva värdet av din kunds produkt. Din kund vet det objektiva värdet av sin egen produkt. Du har till och med massor av data som bevisar att kundens produkt är överlägsen. Huruvida produkten är objektivt värdefull, trots att den är en viktig fråga i sig, är inte den viktigaste frågan du kan ställa. Den viktigaste frågan är om publiken kan uppfatta det värdet. Verkar objektet verkligen vara värdefullt för din publik?
Idén om perception är ganska viktig inom psykologi. Vi tar in mycket information från omgivningen och vår förmåga att först organisera den informationen och sedan tolka den är vad som kallas perception.
Upplevt värde är något väldigt subjektivt och beror på många faktorer. Ta iPhone, till exempel: Medan en iPhone vanligtvis kostar cirka 200 dollar att tillverka, är konsumenterna villiga att betala många hundra dollar mer för att äga en. Här är det faktiska värdet och det upplevda värdet på en iPhone väldigt olika. I det här fallet är noggrann branding och marknadsföring anledningen till att det upplevda värdet är så mycket större.
Nästa gång du funderar på att kommunicera värdet av en produkt med din design, fundera på två frågor: Vad är det faktiska värdet av denna produkt? Vad är det upplevda värdet av denna produkt? Du kommer att göra mycket mer genom att överväga den andra frågan, snarare än den första.
5 Principerna för inlärning och minne
När du kommunicerar ett specifikt budskap för ditt varumärke under en särskilt lång tid, kommer din publik att börja lagra det budskapet i deras långtidsminne. De kommer att associera ditt varumärke med det budskapet och betrakta det som en del av din varumärkesidentitet.
Säg att du vill förändra hur din publik uppfattar ditt varumärke och ge ditt varumärke en ny identitet, eller åtminstone ändra dess nuvarande identitet lite. För att göra det måste du "lära" din publik att uppfatta ditt varumärke på ett annat sätt genom att ge dem ett nytt gäng budskap att konsumera. Som designer är du därför också lärare. Du bör därför försöka förstå vad som fungerar när du får minnen till din publik och vad som inte gör det och upprepa de framgångsrika strategierna.
6 Principen för kognitivt engagemang
Ibland är din publik verkligen inte så förtjust i dig, hur svårt det än kan vara att svälja. Du kanske har identifierat ett verkligt behov hos dem som du behöver tillfredsställa och arbetat mycket hårt för att fånga deras uppmärksamhet framför alla konkurrerande distraktioner. Du har det nu, men de verkar fortfarande behöva något lite mer innan de verkligen kan engagera sig med dig. Vad gör du åt det?
Det finns två typer av beslut som vi fattar. En sort är beslutet med lågt engagemang, där vi inte riktigt investerar oss i beslutsprocessen. Vi agerar bara på något utan att tänka för mycket på det. Dessa beslut råkar vara majoriteten av de beslut vi fattar varje dag. De är automatiserade processer som hjälper oss att bevara vår viljestyrka för de viktigare och involverande besluten: besluten med högt engagemang. Med dessa beslut måste vi söka efter massor av information, organisera den, analysera den och tolka den som en del av vår beslutsprocess. Vi gör detta för att säkerställa att vi kommer fram till rätt beslut.
Som designer är det ditt jobb att ta reda på vilken mängd information som är helt rätt att inkludera i ditt innehåll för att övertyga din publik att vara lite mer investerade i det du försöker kommunicera till dem.
7 Principen för perifera signaler
Konsumentbeteendeforskarnas värld strävar efter sätt att positivt övertyga konsumenter. Hur går en konsument från att först lära sig en produkt till att bestämma sig för att de absolut behöver den produkten i sina liv?
Tja, det fanns en teori som först föreslogs av psykologerna John Cacioppo och Richard Petty, känd som Elaboration Likelihood Model. Enligt denna teori finns det två vägar du kan följa för att övertyga din publik: den centrala vägen och den perifera vägen.
Den centrala vägen handlar om att ge publiken information och fakta som de kan överväga noggrant och noggrant innan de fattar sitt beslut.
Den perifera vägen handlar om att använda ledtrådar i omgivningen för att ge publiken ett snabbt intryck av objektet, såsom estetiken, trovärdigheten, kvaliteten på budskapet, den känslomässiga attraktionskraften och så vidare.
Som designer kan du använda båda vägarna till din fördel. Men den verkliga styrkan hos en designer ligger i att använda den andra typen av väg till din fördel, särskilt eftersom den fungerar bättre i en miljö där konsumenten inte har tillräckligt med tid att tänka för djupt över sina beslut.
8 Ambitionens rektor
Vi strävar alla efter något. Vi strävar efter andras attityder, föremål och beteenden. Vi ser upp till dem för att vi skulle vilja vara som dem. Det är mänsklig natur.
Som designer har du möjlighet att använda denna grundläggande mänskliga egenskap till din fördel. Du kan utnyttja dina konsumenters ambitioner genom att använda vissa bilder i ditt meddelande för att övertyga dem, till exempel ansiktet på en kändis, eller en populär produkt, eller till och med ett stycke mode. När du väljer dessa bilder, fundera över hur din målgrupp kommer att relatera och reagera på det och om du verkligen utnyttjar deras ambitioner.
Slutsats
Som designer måste du förstå din publiks sinne på en djup nivå. B att veta vilka deras psykologiska egenskaper är, är det lättare att relatera till dem och kommunicera ditt budskap till dem på ett sätt som de kommer att finna meningsfullt.