Jak być najlepszym partnerem-ekspertem klienta

To kolejny z serii artykułów napisanych z perspektywy kogoś, kto był głównym klientem zajmującym się projektowaniem graficznym przez ponad 25 lat w dużych firmach, zanim założył własną firmę zajmującą się projektowaniem graficznym.

Mój czas w tych dużych firmach spędziłem w marketingu, gdzie były wielomilionowe budżety na reklamę, punkty sprzedaży, opakowania i różne potrzeby w zakresie projektowania graficznego.

Mit

Zdecydowana większość moich dostawców projektów graficznych zakłada, że ​​klient jest wystarczająco inteligentny i doświadczony, aby zapewnić spójne wymagania projektowe. Ponadto, kiedy mój zespół i ja przekazaliśmy informacje zwrotne dostawcy projektu graficznego, dostawca założył, że jesteśmy doświadczonymi ekspertami.

W większości to, co właśnie opisałem, jest iluzją i mitem. Nawet najbardziej doświadczeni menedżerowie klienta nie mają bezpośredniego ani pośredniego szkolenia w zakresie projektowania graficznego. Spędzają 99% swojego czasu na tematach, które mają niewiele lub nie mają nic wspólnego z projektowaniem graficznym. Nie mają pojęcia, co odróżnia udane i nieudane rozwiązania w zakresie projektowania graficznego. Chociaż mają bardzo dobre intencje, mają tendencję do strzelania z biodra i wyrażania bardziej osobistych opinii niż dokładnego przedstawiania i rozumienia potencjalnych reakcji konsumentów. Chociaż jest to nieco surowe, jest równoważone tylko wtedy, gdy ich menedżerowie klientów są zaangażowani w ten proces z wieloletnim doświadczeniem zarówno w ocenie projektu graficznego, jak i uczeniu się na podstawie badań ilościowych projektu graficznego.

Okazja.

Jako grafik spędzasz prawie 100% swojego czasu na projektowaniu graficznym dla szerokiej gamy klientów i rodzajów działalności. Większość z was robi to od lat, jeśli nie dziesięcioleci. Twój poziom wiedzy w zakresie projektowania graficznego jest znacznie wyższy niż Twojego klienta.

Prawie zawsze klient ma projekt graficzny, w którym trzeba być bezpośrednio lub pośrednio lepszym od konkurencji. Nawet jeśli nie jest to bezpośrednio lub pośrednio określone we wniosku o projekt graficzny, możesz być pewien, że jest to jedna z najważniejszych motywacji, a co za tym idzie, będzie ważnym obiektywem, przez który będą patrzeć, oceniając proponowane przez Ciebie rozwiązania.

Biorąc to pod uwagę, oto potencjalne działania, które możesz podjąć, aby wykorzystać swoją większą wiedzę i stać się najlepszym dostawcą-ekspertem klienta.

• Przeprowadź dogłębną ocenę konkurencji Twojego klienta dla konkretnego projektu. Opracuj swoją ocenę mocnych i słabych stron projektów graficznych każdego konkurenta.
• Na podstawie Twojej oceny określ kierunki eksploracyjne projektowania graficznego, które Twoim zdaniem są w stanie wyróżnić markę klienta na tle konkurencji o dany projekt projektowy.
• Prezentując swoje rozwiązania, przedstaw je w kontekście konkurencyjnym, jakim jest realny świat dla klienta/konsumenta. Podkreśl, w jaki sposób proponowane przez Ciebie rozwiązania są lepsze od konkretnych konkurentów w określonych wymiarach, takich jak jakość lub orzeźwienie.

Ocena konkursu.

Pierwszym zalecanym krokiem jest ocena konkurencji klienta dla konkretnego projektu. Chcesz zarówno oceny mikro, jak i makro.

Mikroocena dotyczy bardzo konkretnych elementów projektu na czymś w rodzaju opakowania. Przyjrzyj się czcionce i określ, czy sugeruje zabawę, jakość, znaczenie itp. Dokładnie zbadaj kolory, aby określić, co sugerują. Weź pod uwagę konkretne elementy projektu, takie jak kształty i ikoniczne obrazy, aby określić, jaki przekaz przekazują konsumentowi/klientowi. Kontynuuj to bardzo dokładne badanie dodatkowych elementów, takich jak kształt opakowania i funkcjonalność.

Utwórz szczegółowy profil dla każdego z odpowiednich konkurentów. Następnie cofnij się i wyciągnij wnioski na temat całości projektu konkurencji. Co próbują powiedzieć o produkcie, aby konsument go kupił? Po ustaleniu tego, jak dobrze, zdaniem eksperta, realizują one ten cel?

Przeprowadź tę mikroocenę dla wszystkich konkurentów klienta oraz produktu klienta. W przypadku wszystkich marek rozważ sporządzenie listy ich indywidualnych mocnych i słabych stron. Kto wydaje się wykonywać najlepszą pracę w jakich wymiarach? Gdzie Twoim zdaniem klient ma zalety, a jakie wady i na jakich wymiarach?

Po zakończeniu oceny mikro nadszedł czas na ocenę makro. Ta ocena dotyczy klienta i jego konkurentów w świecie rzeczywistym. Na przykład, jeśli są to produkty sprzedawane w punktach sprzedaży detalicznej, takich jak sklep spożywczy, musisz udać się do sklepów spożywczych w celu oceny. Jeśli jest to produkt B2B, do oceny potrzebujesz konkurencyjnych materiałów marketingowych i broszur.

Szczególnie w przypadku produktów detalicznych stanowi to prawdziwe pole bitwy dla biznesu. Podczas gdy ocena mikro ujawniła ważne szczegóły, ocena makro ujawnia środowisko, które może być nawet zabójcze dla projektu lub niezwykle wspierające.

Wnioski, do jakich doszedłeś w ocenie mikro, mogą radykalnie zmienić się w ocenie makro. Na przykład elementy projektu konkurencji, które były bardzo mocne w ocenie mikro, mogą zostać całkowicie utracone w środowisku makro. Oglądanie produktów obok siebie lub w układzie pionowym może zasadniczo zmienić Twoje oceny. Ocena w skali makro podkreśla znaczenie współdziałania wszystkich elementów w celu zapewnienia tych samych punktów komunikacji z klientem/konsumentem. Elementy projektu, które dostarczają sprzecznych komunikatów w ocenie mikro, w ocenie makro wyglądają jak chaos. Projektanci coraz częściej dostrzegają znaczenie prostoty – bardzo niewiele elementów projektu stanowi bardzo mocne i jasne stwierdzenie.

Po zakończeniu ocen makro i mikro zaplanuj okazję do podzielenia się obiektywnymi spostrzeżeniami z klientem. Przychodząc do końcowych ocen, będziesz chciał dodać ich spostrzeżenia. W tym momencie rozpoczynasz projekt ze znacznie głębszym zrozumieniem i porozumieniem niż kiedykolwiek miałeś z klientem. Teraz nadszedł czas, aby przejść do następnego kroku.

Eksploracyjny projekt graficzny.

Poza ocenami makro i mikro masz już pewne szczegółowe wskazówki eksploracyjne, które pomogą klientowi osiągnąć jego cele. Z pewnością będziesz chciał uszanować kierunki, które poprosili cię o zbadanie. Będziesz chciał dodać kilka najbardziej obiecujących kierunków, które zidentyfikujesz, jeśli nie ma ich jeszcze na liście klientów.

Ze swoich wcześniejszych ocen dowiedziałeś się, jak trudno jest prowadzić wysokiej jakości komunikację dotyczącą wielu, a czasem sprzecznych celów. Na przykład próba jednoczesnego komunikowania wyjątkowego odświeżenia i jakości może być bardzo trudna. Komunikowanie odświeżenia często wymaga lekkości i zabawy (na przykład plusku). Jakość komunikacji często wymaga ciemniejszych kolorów i poważnego wyglądu. Ze środowiska makro uczysz się, że w najlepszym przypadku masz szansę zakomunikować jedną z nich i że komunikowanie się w jednej małej etykiecie lub opakowaniu doprowadzi do powstania chaotycznych, sprzecznych obrazów i komunikacji.

Wspominam o tym, ponieważ zwykle klient będzie chciał mieć wszystko w jednym zleceniu projektowym. „Wszystko" może wyglądać tak, jakby „chcemy wysokiej jakości, odświeżającego i klasycznego wyglądu”. Jeśli nie pracujesz z grafiką bardzo dużego formatu, jest to przepis na katastrofę.Katastrofę definiuje się, gdy żaden z tych celów nie zostanie dobrze zakomunikowany, a rezultatem jest zamieszanie, które zniechęca klienta/konsumenta.

Jako ekspert, który przeprowadził wcześniejsze oceny, rozważ przeprowadzenie jednowymiarowych eksploracji i wykonanie ich wyjątkowo dobrze. Możesz przedstawić specjalistyczną wiedzę zdobytą podczas wcześniejszych ocen, aby wesprzeć i uzasadnić tę pracę. Wiarygodność, którą ustaliłeś z góry, pomoże ci w tym podejściu, jeśli rzeczywiście potrzebujesz pomocy.

Ekspert od prezentacji

Nawet jeśli klient niechętnie prezentuje projekty, możesz zasugerować ocenę wszystkich obiecujących projektów w środowisku makro. W tym środowisku będziesz oczekiwać, że twoje podejście będzie zwycięskie w większości sytuacji.

Tworząc te prezentacje, wspieraj swoje projekty z perspektywy makro i odwołując się do mikroelementów wspierających. Projekt tworzy całościowy obraz. Konsument/klient widzi całość, a doświadczony grafik patrzy na swoje rozwiązania projektowe przez ten pryzmat.

Żeby było jasne, nie chcesz przejmować faktycznego podejmowania decyzji od klienta. Jeśli to zrobisz, stanie się to bitwą ego i ostatecznie przegrasz.

Chcesz komunikować się z perspektywy obiektywnego eksperta. To właśnie widzisz i dlaczego widzisz to, co robisz.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​jest to bardzo rzadki i wysoko ceniony grafik, który ma dogłębne zrozumienie projektów klientów i konkurencji w wyniku ich ocen w skali mikro i makro. Bardzo rzadko zdarza się, aby grafik opierał swoje eksploracje na ocenach ekspertów i podejmował inicjatywę wyjścia poza ograniczone spojrzenie, jakie mógł mieć klient. Wtedy to supergwiazda graficzka, której rozwiązanie poszło w nieoczekiwanym kierunku (przynajmniej z punktu widzenia klienta), okazuje się bezdyskusyjnym zwycięzcą rynku.

Jesteś teraz najlepszym partnerem eksperckim klienta. W związku z tym Twoja wartość dla klienta dramatycznie wzrosła przy bardzo, bardzo skromnym koszcie z Twojej strony, aby osiągnąć ten wzrost.