Varför vi accepterar misslyckande som normen online – den verkliga anledningen till att folk inte köper av dig

Vad har fysiska butiker och e-handelssajter gemensamt? Vilka är de mest uppenbara likheterna i båda?

Till att börja med marknadsför de båda sig själva för att generera trafik till sin verksamhet, de har båda ett utbud av produkter och de behöver båda ett jämnt flöde av intäkter för att hålla huvudet ovanför vattnet.

Ställa in scenen

Låt oss ta en minut att sätta scenen…föreställ dig att du äger en klädbutik i ett livligt stadskvarter och det är lördagen för din stora radioreklamkampanj där du förväntar dig att få in åtminstone tillräckligt med försäljning för att tjäna tillbaka pengarna du har spenderat på reklam plus 50 % vilket är rättvist.

På lördagen när du kommer till din butik för att öppna som vanligt för din njutning ser du en rad ivriga kunder som väntar på att komma in och köpa ditt senaste mode och tjäna pengar på det fantastiska erbjudandet du nämnde i din radioannons. Du öppnar dörrarna och säger åt folkmassan att vänta 5 minuter medan du stänger av larmet och tänder lamporna, du kommer sedan tillbaka och öppnar dörrarna för att låta dem rusa in!

Under hela dagen har du 500 personer som kommer in i din butik vilket är ett fantastiskt resultat, och dina butiksgrannar frågar dig hur du lyckades få in så många människor genom dörren, du berättar stolt om din radioannons som du hade gjort åt dig.

Den kvällen efter stängning sätter du dig ner med dina två personal för att gå igenom hur mycket som såldes under dagen. Ditt ansikte blir knallrött och din personal ser "det var inte jag" i ansiktet, eftersom det du just har märkt är att även om du hade 500 personer som gick in genom dörren som ett direkt resultat av din radioannons, som kom in täcker inte ens kostnaderna för en anställd för dagen.

Förvirrad och tömd ber du din personal att stanna kvar för att gå igenom de finare detaljerna om exakt vad som hände, eller mer till punkten vad som gick fel…

Tillsammans med din personal skriver du ner hur många som gjorde vad och placerar dem i nedanstående kategorier.

Sammanbrottet

• 307 Folk gick in i butiken, tillbringade 2-5 sekunder vid entrén tittade upp och ner, vänster och höger rörde ingenting då med en hastig blick vände sig om och vänster.
• 63 Människor gick in i butiken, gick runt lite och hittade och plockade upp några kläder som gillades utanför hyllan och gick sedan till kassan. Din personal säger sedan till dig att så fort de ställde frågan "vill du betala med kontanter eller kort" fick kunderna en förbryllad blick i ansiktet, tittade sig omkring i rummet en gång till och tappade sedan kläderna på golvet och sprang ut av dörren utan att säga ett ord!
• 115 personer kom in i butiken med ett glatt leende på läpparna och visste direkt vad de ville köpa. De rusade till butikens vinterklädeshörna direkt efter kappan de letat efter, men när de försökte plocka upp den från ställningen fastnade hängaren som höll den och gick inte av, började de rycka och slåss med racket tills de bara gav upp. Nu frustrerade och upprörda över sin upplevelse har dessa shoppare lämnat och kommer inte att komma tillbaka i någon brådska.
• 15 personer hittade vad de ville ha, betalade dig med kort i disken, tackade och gick.

Ser du vart detta tar vägen? Vi accepterar misslyckande som normen online!!!

Nu i en verklig detaljhandelssituation skulle detta utgöra en felkommunikation där antingen radioannonsen producerade ett allvarligt felaktigt budskap eller att den faktiska butiken bland annat har sitt produktutbud helt fel.

Men online ses det som okej på grund av mängden trafik som bidrar till de höga avvisningsfrekvenserna och låga konverteringsfrekvenserna.

Glad att förlora

Den genomsnittliga konverteringsfrekvensen eller antalet besökare som blir kunder från en e-handelswebbplats är 3 % enligt undersökningar gjorda av MarketingSherpa. Om du nu tittar på den siffran isolerat kan du säga att det är ett bra resultat med tanke på mängden affärer som görs via din e-handelssida … eller hur?

Den verkliga frågan är dock varför det är okej att förlora 97 % av dina besökare online men det låter som en historia från helvetet när man läser exemplet ovan? Även om ovanstående situation låter väldigt långsökt, är det precis vad som händer varje sekund varje dag på sajter över hela webben som säljer produkter, tjänster, information eller något annat du kan tänka dig.

En e-handelsbutik har en stor skillnad mot sin fysiska motsvarighet, den är SUPERLADDAD!, det är en butik på steroider, det är en e-handelsvärld där människor kommer och går i miljontals inte hundratals. Till den punkt där vi som global ekonomi är på väg att spendera över 1,5 biljoner dollar bara i år.

Källa: emarketer.com

Den globala tillgängligheten för e-handelsbutiker över fysiska butiker har gjort att trafik kan komma och gå från långt fler håll i en allt snabbare takt. Oavsett om de kommer från sökmotorresultat, sociala medier, bloggar, länkar eller offline-kanaler till vår webbplats är inte poängen. Det är viktigt att ta itu med ett spel med alla viktiga siffror för att förstå varför siffrorna i deras analytiska trafikrapporter inte faktiskt återspeglar siffrorna i deras bankkonton eller intäktsrapporter.

Källa: advancedconversion.com

För de av er som redan har tänkt framåt kan det vara sant att besökare som kommer till en webbplats kanske inte är redo att vidta åtgärder för att köpa eller kontakta just nu och kanske bara har klickat över till din webbplats för att de gillade kvinnorna på bilden eller brådskan som skapas av din gratis frakt under de kommande 12 timmarna. Medan en fysisk plats innebär ett starkare engagemang och en mycket svårare flykt eftersom du är utanför din komfortzon och är fysiskt involverad.

Beror det på de etiketter vi sätter på vår trafik?

Webbläsare/Besökare inte Köpare/Shoppare

Det finns faktiskt hundratals anledningar till varför en webbläsare eller en besökare inte kommer att köpa av dig och det är för att de är just det…

• Browsers – substantiv en person som tittar avslappnat genom publikationer eller webbplatser eller på varor till salu.
• BESÖKARE – substantiv en person som besöker någon eller någonstans, särskilt socialt eller som turist.

Båda definitionerna hämtade från Wikipedia.

Så om en webbläsare är någon som ser avslappnad ut och en besökare är någon som bara besöker som turist, hur kan vi någonsin försöka uppfylla det behov de inte vet att de har?

Vad kallar vi människor som går in i en klädaffär? Shoppare eller hur? Om någon ringde dig när du var ute och tittade på kläder och frågade dig vad du gjorde, skulle du troligtvis säga "jag är ute och shoppar". Något märkligt händer då för när en säljare från butiken kommer fram till dig och frågar "behöver du hjälp med något" vad säger vi, "Nej tack, jag bara surfar". Så vi har precis gått från att vara en aktiv shoppare när vi pratar med vår vän i telefon till att bara surfa av någon anledning.

Det kan vara så att exakt samma psykologi som vi använder med fysiska platser vi som människor inte kan hjälpa att använda online eftersom det är vad vi alltid har gjort. Ungefär som exemplet ovan kan du föreställa dig situationen online, en webbläsare/besökare kommer till din webbplats och den minut som de känner att det du erbjuder inte uppfyller deras flyktiga behov eller potentiella framtida önskemål de lämnar eller studsar. Så fort de känner att deras behov inte tillgodoses eller att du "säljer" till dem, lämnar de. De flesta människor vill inte bli sålda till, särskilt inte i det digitala rummet, internet har gett oss kontroll över mer information och valmöjligheter än vi någonsin kunnat drömma om och det är precis vad vi förväntar oss av vår "surfupplevelse", att har tillräckligt med tillgänglig information och valmöjligheter för oss att ta vårt eget beslut att inte säljas till.

När det gäller en praktisk metod för att övervinna den trasiga kommunikationslänken mellan webbläsare och köpare, prova nedan.

Minska förlorad trafik

Ett enkelt sätt att börja korrigera en del av den bortkastade trafiken är att komma ihåg vad David Beckham skulle göra om han ägnade sig åt webbdesign för e-handel… Va? Du måste GÖRA!

• S Trygghet genom extern trovärdighet för att ta bort oro och öka förtroendet
• C Tydlighet i webbplatsens funktion, navigering och affärsmål
• O Organiserad och logisk design fri från distraktioner och röran
• R Relevant för vad användaren sökte eller webbplatsen som refererade till
• E Emotionell genom brådska, brist, lust, förlust eller annat

Reglerna är enkla att vara relevanta och koppla ditt budskap till din publik på alla sätt så att de börjar känna sig mer bekväma med att köpa in sig i ditt varumärke innan din produkt.

I motsats till att sälja till din marknad här försöker du göra det lättare för dem att bli kund genom att ta bort spärrarna mellan din produkt och deras surf-/besöksvana.

Allt är lättare sagt än gjort, men det krävs drastiska åtgärder för att uppnå drastiska resultat, för att avsluta frågan om varför folk inte köper från dig, det är uppenbart att det finns många små skäl som var och en kan betyda 1-10% av orsaken varför folk inte köper av dig. Sanningen i saken är att om du kan börja fixa några av dessa nyckelartiklar är chansen stor att du kommer att börja uppnå högre konverteringsfrekvenser närmare den för en butik och långt borta från den genomsnittliga e-handelsomvandlingen på 3 % som vi har bli van att acceptera.