Cómo ser el mejor socio experto del cliente
Este es otro de una serie de artículos escritos desde la perspectiva de alguien que fue un importante cliente de diseño gráfico durante más de 25 años en importantes empresas antes de iniciar su propia empresa de diseño gráfico.
Pasé mi tiempo en estas importantes empresas en marketing, donde había presupuestos multimillonarios para publicidad, punto de venta, embalaje y varias necesidades de diseño gráfico.
El mito
La gran mayoría de mis proveedores de diseño gráfico asumen que el cliente es lo suficientemente inteligente y experimentado para proporcionar solicitudes de diseño coherentes. Además, cuando mi equipo y yo proporcionamos comentarios al proveedor de diseño gráfico, el proveedor asumió que éramos expertos experimentados.
En su mayor parte, lo que acabo de describir es una ilusión y un mito. Incluso los gerentes de clientes más experimentados tienen cero capacitación directa o indirecta en diseño gráfico. Dedican el 99% de su tiempo a temas que tienen poco o nada que ver con el diseño gráfico. Tienen poca idea de lo que separa las soluciones de diseño gráfico exitosas de las fallidas. Si bien tienen muy buenas intenciones, tienden a disparar desde la cadera y expresan más opiniones personales que representar y comprender con precisión las posibles reacciones de los consumidores. Si bien esto es un poco duro, solo se equilibra cuando los gerentes de sus clientes participan en el proceso con años de experiencia tanto en la evaluación del diseño gráfico como en el aprendizaje de la investigación cuantitativa del diseño gráfico.
La oportunidad.
Como diseñador gráfico, dedica casi el 100 % de su tiempo al diseño gráfico para una amplia gama de clientes y tipos de negocios. La mayoría de ustedes han hecho esto durante años, si no décadas. Su nivel de experiencia en diseño gráfico es dramáticamente mayor que el de su cliente.
Casi siempre el cliente tiene un proyecto de diseño gráfico donde la necesidad es directa o indirectamente ser mejor que la competencia. Incluso cuando esto no se establece directa o indirectamente en la solicitud del proyecto de diseño gráfico, puede estar seguro de que es una de las motivaciones más importantes y, como resultado, será un lente importante a través del cual mirarán cuando evalúen las soluciones propuestas.
Con eso como antecedente, estas son las acciones potenciales que puede tomar para aprovechar su mayor experiencia y convertirse en el mejor proveedor experto del cliente.
- Realice una evaluación en profundidad de la competencia de su cliente para un proyecto en particular. Desarrolle su evaluación de las fortalezas y debilidades del diseño gráfico de cada competidor.
- A partir de su evaluación, identifique las direcciones exploratorias del diseño gráfico que cree que son capaces de distinguir la marca del cliente de la competencia para el proyecto de diseño en particular.
- Al presentar sus soluciones, preséntelos en un contexto competitivo, que es el mundo real para el cliente/consumidor. Resalte cómo sus soluciones propuestas son superiores a competidores específicos en dimensiones específicas, como calidad o refresco.
Evaluación de la Competencia.
El primer paso recomendado es evaluar la competencia del cliente para un proyecto en particular. Desea una evaluación tanto micro como macro.
La micro evaluación analiza elementos de diseño muy específicos en algo como un paquete. Eche un vistazo a la fuente y determine si sugiere diversión, calidad, importancia, etc. Examine de cerca los colores para determinar qué sugieren. Considere los elementos de diseño específicos, como formas e imágenes icónicas, para determinar qué mensaje entregan al consumidor/cliente. Continúe con este examen minucioso para elementos adicionales como la forma y la funcionalidad del paquete.
Cree un perfil detallado para cada uno de los competidores apropiados. Luego da un paso atrás y saca tus conclusiones sobre la totalidad del diseño del competidor. ¿Qué están tratando de decir sobre el producto para que el consumidor lo compre? Habiendo determinado eso, ¿qué tan bien, en su opinión experta, cumplen con ese objetivo?
Realice esta microevaluación para todos los competidores del cliente más el producto del cliente. Para todas las marcas, considere hacer una lista de sus fortalezas y debilidades individuales. ¿Quién parece estar haciendo el mejor trabajo en qué dimensiones? ¿Dónde crees que el cliente tiene ventajas y desventajas y en qué dimensiones?
Ahora que ha completado su evaluación micro, es hora de su evaluación macro. Esta evaluación analiza al cliente ya los competidores del cliente en el mundo real. Por ejemplo, si se trata de productos que se venden en tiendas minoristas como una tienda de abarrotes, debe ir a las tiendas de abarrotes para la evaluación. Si se trata de un producto B2B, necesita obtener folletos y materiales de marketing competitivos para la evaluación.
Especialmente para los productos minoristas, esto representa el campo de batalla del mundo real para los negocios. Si bien la evaluación micro reveló detalles importantes, la evaluación macro revela un entorno que incluso puede ser mortal para el diseño o extremadamente favorable.
Las conclusiones a las que llegó en su evaluación micro pueden cambiar radicalmente en la evaluación macro. Por ejemplo, los elementos de diseño de un competidor que fueron muy sólidos en la evaluación micro pueden perderse por completo en el entorno macro. Ver productos uno al lado del otro o en una matriz vertical puede alterar fundamentalmente sus evaluaciones. La evaluación macro subraya la importancia de tener todos los elementos trabajando juntos intentando hacer los mismos puntos de comunicación al cliente/consumidor. Los elementos de diseño que entregan mensajes contradictorios en la evaluación micro terminan pareciendo un caos en la evaluación macro. Cada vez más, el diseñador reconoce la importancia de la simplicidad: muy pocos elementos de diseño hacen una declaración muy fuerte y clara.
Cuando complete sus evaluaciones macro y micro, programe una oportunidad para compartir sus conocimientos objetivos con el cliente. Al llegar a sus evaluaciones finales, querrá agregar sus puntos de vista. En ese momento, comienza el proyecto con una comprensión y un acuerdo mucho más profundos que los que jamás haya tenido con el cliente. Ahora es el momento de llevarlo al siguiente paso.
Exploratorio de Diseño Gráfico.
Más allá de sus evaluaciones macro y micro, ahora tiene algunas direcciones exploratorias específicas para ayudar al cliente a alcanzar sus objetivos. Ciertamente querrás respetar las direcciones que te han pedido que explores. Querrá agregar algunas de las direcciones más prometedoras que identifique si aún no están en la lista de clientes.
De sus evaluaciones anteriores, aprendió lo difícil que es tener una comunicación de calidad de objetivos múltiples y, a veces, contradictorios. Por ejemplo, tratar de comunicar un refresco y una calidad excepcionales al mismo tiempo puede ser muy difícil de lograr. Comunicar un refrigerio a menudo requiere ligereza y diversión (por ejemplo, un chapoteo). Comunicar calidad a menudo requiere colores más oscuros y una apariencia seria. Aprende del entorno macro que, en el mejor de los casos, tiene la oportunidad de comunicar uno de estos y que comunicar ambos en una pequeña etiqueta o paquete producirá imágenes y comunicaciones caóticas y contradictorias.
Menciono esto porque generalmente un cliente lo querrá todo en una sola solicitud de diseño. El "todo" puede parecer "queremos un aspecto clásico, refrescante y de alta calidad". A menos que esté trabajando con un diseño gráfico de formato muy grande, esta es una receta para el desastre.El desastre se define como que ninguno de esos objetivos se comunica bien y el resultado es una confusión que aleja al cliente/consumidor.
Como experto que ha realizado las evaluaciones anteriores, considere realizar exploraciones unidimensionales y hacerlo extremadamente bien. Puede proporcionar el aprendizaje experto que obtuvo durante las evaluaciones anteriores para respaldar y justificar este trabajo. La credibilidad que estableció desde el principio le ayudará con este enfoque, si es que realmente necesita la ayuda.
El experto en presentaciones
Incluso si el cliente se muestra reacio cuando se presentan los diseños, puede sugerir evaluar todos los diseños prometedores en el entorno macro. En este entorno, esperará que su enfoque sea el ganador en la mayoría de las situaciones.
Al hacer estas presentaciones, respalde sus diseños desde la perspectiva macro y haga referencia a los elementos de soporte micro. Un diseño crea una imagen holística. El consumidor/cliente ve el todo y el diseñador gráfico experto mira sus soluciones de diseño a través de esa lente.
Para que quede claro, no desea hacerse cargo de la toma de decisiones real del cliente. Si lo hace, esto se convertirá en una batalla de egos y finalmente perderá.
Quiere comunicarse desde la perspectiva de un experto objetivo. Esto es lo que ves y por qué ves lo que haces.
Según mi experiencia, es un diseñador gráfico muy raro y muy valorado que tiene un conocimiento profundo de los diseños del cliente y de la competencia como resultado de sus micro y macroevaluaciones. Es muy raro que un diseñador gráfico base sus exploraciones en las evaluaciones de sus expertos y tome la iniciativa de ir más allá de la visión limitada que el cliente podría haber tenido. Es entonces el diseñador gráfico superestrella cuya solución tomó una dirección inesperada (al menos desde la perspectiva del cliente) el que demuestra ser el ganador indiscutible del mercado.
Ahora eres el mejor socio experto del cliente. Como tal, su valor para el cliente ha aumentado dramáticamente con un costo muy, muy modesto de su parte para lograr ese aumento.