Comment être le meilleur partenaire expert du client
Ceci est un autre d’une série d’articles écrits du point de vue de quelqu’un qui a été un important client de conception graphique pendant plus de 25 ans dans de grandes entreprises avant de créer sa propre entreprise de conception graphique.
Mon temps dans ces grandes entreprises a été consacré au marketing où il y avait des budgets de plusieurs millions de dollars pour la publicité, les points de vente, l’emballage et divers besoins en conception graphique.
Le mythe
La grande majorité de mes fournisseurs de conception graphique supposent que le client est suffisamment intelligent et expérimenté pour fournir des demandes de conception cohérentes. De plus, lorsque mon équipe et moi avons fourni des commentaires au fournisseur de conception graphique, le fournisseur a supposé que nous étions des experts expérimentés.
Pour l’essentiel, ce que je viens de décrire est une illusion et un mythe. Même les chargés de clientèle les plus expérimentés n’ont aucune formation directe ou indirecte en graphisme. Ils passent 99% de leur temps sur des sujets n’ayant que peu ou rien à voir avec le graphisme. Ils n’ont aucune idée de ce qui sépare les solutions de conception graphique réussies et non réussies. Bien qu’ils soient très bien intentionnés, ils ont tendance à tirer de la hanche et à exprimer des opinions plus personnelles qu’à représenter et comprendre avec précision les réactions potentielles des consommateurs. Bien que cela soit un peu dur, cela n’est compensé que lorsque leurs gestionnaires de clientèle sont impliqués dans le processus avec des années d’expérience à la fois dans l’évaluation de la conception graphique et dans l’apprentissage de la recherche quantitative en conception graphique.
L’opportunité.
En tant que graphiste, vous consacrez près de 100 % de votre temps à la conception graphique pour un large éventail de clients et de types d’entreprises. La plupart d’entre vous le font depuis des années, voire des décennies. Votre niveau d’expertise en conception graphique est considérablement supérieur à celui de votre client.
Presque toujours, le client a un projet de conception graphique où le besoin est d’être directement ou indirectement meilleur que la concurrence. Même lorsque cela n’est pas indiqué directement ou indirectement dans la demande de projet de conception graphique, vous pouvez être sûr qu’il s’agit de l’une des motivations les plus importantes et, par conséquent, qu’il s’agira d’une lentille importante qu’ils examineront lorsqu’ils évalueront vos solutions proposées.
Dans ce contexte, voici les actions potentielles que vous pouvez entreprendre pour tirer parti de votre plus grande expertise et devenir le meilleur fournisseur expert du client.
- Effectuez une évaluation approfondie de la concurrence de votre client pour un projet particulier. Développez votre évaluation des forces et des faiblesses de chaque concurrent en matière de conception graphique.
- À partir de votre évaluation, identifier les directions exploratoires de conception graphique qui, selon vous, sont capables de distinguer la marque du client de la concurrence pour le projet de conception particulier.
- Lors de la présentation de vos solutions, présentez-les dans un contexte concurrentiel, qui est le monde réel pour le client/consommateur. Soulignez en quoi les solutions que vous proposez sont supérieures à des concurrents spécifiques sur des dimensions spécifiques, comme la qualité ou le rafraîchissement.
Évaluation du Concours.
La première étape recommandée consiste à évaluer la concurrence du client pour un projet particulier. Vous voulez à la fois une évaluation micro et macro.
La micro-évaluation examine des éléments de conception très spécifiques sur quelque chose comme un emballage. Examinez la police et déterminez si elle évoque le plaisir, la qualité, l’importance, etc. Examinez attentivement les couleurs pour déterminer ce qu’elles suggèrent. Considérez les éléments de conception spécifiques, comme les formes et les images emblématiques, pour déterminer le message qu’ils transmettent au consommateur/client. Continuez cet examen très attentif pour des éléments supplémentaires tels que la forme et la fonctionnalité de l’emballage.
Créez un profil détaillé pour chacun des concurrents appropriés. Ensuite, prenez du recul et tirez vos conclusions sur la totalité de la conception du concurrent. Qu’essayent-ils de dire sur le produit pour inciter le consommateur à l’acheter ? Après avoir déterminé cela, dans quelle mesure, selon votre opinion d’expert, atteignent-ils cet objectif?
Effectuez cette micro-évaluation pour tous les concurrents du client ainsi que pour le produit du client. Pour toutes les marques, envisagez de dresser une liste de leurs forces et faiblesses individuelles. Qui semble faire le meilleur travail sur quelles dimensions ? Selon vous, où le client a-t-il des avantages et des inconvénients et sur quelles dimensions ?
Maintenant que vous avez terminé votre micro-évaluation, il est temps de passer à votre macro-évaluation. Cette évaluation se penche sur le client et les concurrents du client dans le monde réel. Par exemple, s’il s’agit de produits vendus dans un point de vente au détail comme une épicerie, vous devez vous rendre dans les épiceries pour l’évaluation. S’il s’agit d’un produit B2B, vous devez obtenir du matériel marketing et des brochures compétitifs pour l’évaluation.
Surtout pour les produits de détail, cela représente le champ de bataille du monde réel pour les entreprises. Alors que la micro-évaluation a révélé des détails importants, la macro-évaluation révèle un environnement qui peut même être mortel à concevoir ou extrêmement favorable.
Les conclusions auxquelles vous êtes parvenu dans votre micro-évaluation peuvent changer radicalement dans la macro-évaluation. Par exemple, les éléments de conception d’un concurrent qui étaient très solides lors de la micro-évaluation peuvent être entièrement perdus dans l’environnement macro. Voir des produits côte à côte ou dans un tableau vertical peut modifier fondamentalement vos évaluations. La macro-évaluation souligne l’importance d’avoir tous les éléments travaillant ensemble pour essayer de faire les mêmes points de communication avec le client/consommateur. Les éléments de conception qui délivrent des messages contradictoires dans la micro-évaluation finissent par ressembler à du chaos dans la macro-évaluation. De plus en plus, le concepteur reconnaît l’importance de la simplicité – très peu d’éléments de conception font une déclaration très forte et claire.
Lorsque vous avez terminé vos macro et micro-évaluations, prévoyez une occasion de partager vos idées objectives avec le client. En venant à vos évaluations finales, vous aurez envie d’ajouter leurs idées. À ce stade, vous commencez le projet avec une compréhension et un accord beaucoup plus profonds que vous n’en avez jamais eu avec le client. Il est maintenant temps de passer à l’étape suivante.
Conception graphique exploratoire.
Au-delà de vos évaluations macro et micro, vous disposez désormais de quelques pistes exploratoires spécifiques pour aider le client à atteindre ses objectifs. Vous voudrez certainement respecter les directions qu’ils vous ont demandé d’explorer. Vous voudrez ajouter quelques-unes des directions les plus prometteuses que vous identifiez si elles ne figurent pas déjà sur la liste des clients.
De vos évaluations précédentes, vous avez appris à quel point il est difficile d’avoir une communication de qualité sur des objectifs multiples et parfois contradictoires. Par exemple, essayer de communiquer simultanément un rafraîchissement et une qualité exceptionnels peut être très difficile à faire. Communiquer un rafraîchissement nécessite souvent de la légèreté et de l’amusement (par exemple, une éclaboussure). Communiquer la qualité nécessite souvent des couleurs plus foncées et un regard sérieux. Vous apprenez de l’environnement macro qu’au mieux vous avez la possibilité de communiquer l’un d’entre eux et que communiquer les deux dans une petite étiquette ou un emballage produira des images et une communication chaotiques et contradictoires.
Je mentionne cela parce qu’en général, un client voudra tout faire en une seule demande de conception. Le "tout" peut ressembler à "nous voulons un look de haute qualité, rafraîchissant et classique". À moins que vous ne travailliez avec une conception graphique de très grand format, c’est une recette pour un désastre. Un désastre est défini comme aucun de ces objectifs n’est bien communiqué et le résultat est une confusion qui décourage le client/consommateur.
En tant qu’expert qui a mené les évaluations précédentes, envisagez de faire des explorations unidimensionnelles et de les faire extrêmement bien. Vous pouvez fournir l’apprentissage d’expert que vous avez acquis au cours des évaluations précédentes pour soutenir et justifier ce travail. La crédibilité que vous avez établie dès le départ vous aidera dans cette approche, si en effet vous avez besoin d’aide.
L’expert en présentation
Même si le client est réticent lorsque les conceptions sont présentées, vous pouvez suggérer d’évaluer toutes les conceptions prometteuses dans l’environnement macro. Dans cet environnement, vous vous attendez à ce que votre approche soit gagnante dans la plupart des situations.
En faisant ces présentations, soutenez vos conceptions du point de vue macro et en faisant référence aux éléments de support micro. Un design crée une image holistique. Le consommateur/client voit l’ensemble et le graphiste expert regarde ses solutions de conception à travers cette lentille.
Pour être clair, vous ne voulez pas prendre en charge la prise de décision réelle du client. Si vous le faites, cela deviendra une bataille d’ego et vous finirez par perdre.
Vous souhaitez communiquer du point de vue d’un expert objectif. C’est ce que vous voyez et pourquoi vous voyez ce que vous faites.
D’après mon expérience, il s’agit d’un graphiste très rare et très apprécié qui possède une compréhension approfondie des conceptions des clients et des concurrents grâce à leurs évaluations micro et macro. Il est très rare qu’un graphiste fonde ses exploratoires sur ses expertises et prenne l’initiative d’aller au-delà du regard limité qu’aurait pu avoir le client. C’est alors le graphiste superstar dont la solution est allée dans une direction inattendue (du moins du point de vue du client) qui s’avère être le gagnant du marché haut la main.
Vous êtes désormais le meilleur partenaire expert du client. En tant que tel, votre valeur pour le client a considérablement augmenté avec un coût très, très modeste de votre part pour réaliser cette augmentation.