Як стати найкращим експертним партнером клієнта
Це ще одна в серії статей, написаних з точки зору того, хто був головним клієнтом графічного дизайну більше 25 років у великих компаніях, перш ніж заснувати власну компанію графічного дизайну.
Мій час у цих великих компаніях був присвячений маркетингу, де були багатомільйонні бюджети на рекламу, торгові точки, упаковку та різні потреби в графічному дизайні.
Міф
Переважна більшість моїх постачальників графічного дизайну припускають, що клієнт достатньо розумний і досвідчений, щоб надавати послідовні запити щодо дизайну. Крім того, коли ми з моєю командою надали відгук постачальнику графічного дизайну, постачальник припустив, що ми досвідчені експерти.
Здебільшого те, що я щойно описав, є ілюзією та міфом. Навіть найдосвідченіші клієнтські менеджери не мають прямого чи непрямого навчання графічного дизайну. Вони витрачають 99% свого часу на предмети, які мало чи зовсім не пов’язані з графічним дизайном. Вони погано уявляють, що розрізняє успішні та невдалі рішення графічного дизайну. Незважаючи на те, що вони мають гарні наміри, вони, як правило, стріляють із стегна та висловлюють більше особистих думок, ніж точно представляють і розуміють потенційні реакції споживачів. Незважаючи на те, що це трохи суворо, це врівноважується лише тоді, коли до процесу залучаються менеджери клієнтів, які мають багаторічний досвід як у оцінці графічного дизайну, так і в кількісних дослідженнях графічного дизайну.
Можливість.
Як графічний дизайнер, ви витрачаєте майже 100% свого часу на графічний дизайн для широкого кола клієнтів і типів бізнесу. Більшість із вас робили це роками, якщо не десятиліттями. Ваш рівень знань графічного дизайну значно вищий, ніж ваш клієнт.
Майже завжди клієнт має проект графічного дизайну, де необхідно прямо чи опосередковано бути кращим за конкурентів. Навіть якщо це прямо чи опосередковано не зазначено в запиті на проект графічного дизайну, ви можете бути впевнені, що це одна з найважливіших мотивацій і, як наслідок, буде важливою лінзою, через яку вони дивляться, коли оцінюють запропоновані вами рішення.
З огляду на це як довідку, ось потенційні дії, які ви можете вжити, щоб використовувати свій більший досвід і стати найкращим експертним постачальником для клієнта.
- Проведіть поглиблену оцінку конкуренції вашого клієнта за конкретний проект. Розвивайте свою оцінку сильних і слабких сторін графічного дизайну кожного конкурента.
- Виходячи з вашої оцінки, визначте дослідницькі напрямки графічного дизайну, які, на вашу думку, здатні відрізнити бренд клієнта від конкурентів для конкретного дизайнерського проекту.
- Презентуючи свої рішення, представляйте їх у конкурентному контексті, який є реальним світом для клієнта/споживача. Підкресліть, наскільки запропоновані вами рішення перевершують конкретних конкурентів за певними параметрами, як-от якість чи освіження.
Оцінка Конкурсу.
Першим рекомендованим кроком є оцінка конкуренції клієнта щодо конкретного проекту. Вам потрібна як мікро-, так і макрооцінка.
Мікрооцінка розглядає дуже конкретні елементи дизайну на чомусь на зразок упаковки. Подивіться на шрифт і визначте, чи наводить він на думку про веселість, якість, важливість тощо. Уважно вивчіть кольори, щоб визначити, на що вони натякають. Розгляньте конкретні елементи дизайну, як-от форми та знакові зображення, щоб визначити, яке повідомлення вони передають споживачеві/клієнту. Продовжуйте це дуже уважне вивчення додаткових елементів, таких як форма упаковки та функціональність.
Створіть детальний профіль для кожного з відповідних конкурентів. Потім відступіть і зробіть свої висновки щодо сукупності дизайну конкурента. Що вони намагаються сказати про продукт, щоб споживач купив його? Визначивши це, наскільки добре, на вашу експертну думку, вони відповідають цій меті?
Проведіть цю мікрооцінку для всіх конкурентів клієнта плюс продукт клієнта. Розгляньте список сильних і слабких сторін усіх брендів. Хто з яких розмірів справляється з роботою найкраще? Як ви думаєте, де клієнт має переваги та недоліки і в яких вимірах?
Тепер, коли ви завершили мікрооцінку, настав час макрооцінки. Ця оцінка розглядає клієнта та конкурентів клієнта в реальному світі. Наприклад, якщо це продукти, які продаються в роздрібній торгівлі, як продуктовий магазин, вам потрібно зайти в продуктові магазини для оцінки. Якщо це продукт B2B, вам потрібно отримати конкурентоспроможні маркетингові матеріали та брошури для оцінки.
Особливо для роздрібних товарів це являє собою реальне поле битви для бізнесу. У той час як мікрооцінка виявила важливі деталі, макрооцінка виявила середовище, яке може бути навіть смертельно небезпечним для розробки або надзвичайно сприятливим.
Висновки, які ви дійшли під час мікрооцінки, можуть радикально змінитися під час макрооцінки. Наприклад, елементи дизайну конкурента, які були дуже сильними в мікрооцінці, можуть бути повністю втрачені в макросередовищі. Погляд на продукти поруч або у вертикальному масиві може кардинально змінити ваші оцінки. Макрооцінка підкреслює важливість того, щоб усі елементи працювали разом, намагаючись створити однакові точки зв’язку з клієнтом/споживачем. Елементи дизайну, які передають суперечливі повідомлення під час мікрооцінки, виглядають як хаос у макрооцінці. Дизайнери все більше визнають важливість простоти – дуже мало елементів дизайну, які роблять дуже сильну та чітку заяву.
Завершивши макро- та мікрооцінку, заплануйте можливість поділитися своєю об’єктивною ідеєю з клієнтом. Приступаючи до остаточних оцінок, ви захочете додати їхні думки. У цей момент ви починаєте проект із набагато глибшим розумінням і згодою, ніж будь-коли з клієнтом. Тепер настав час переходити до наступного кроку.
Дослідницький графічний дизайн.
Окрім макро- та мікрооцінки, наразі у вас є деякі конкретні дослідницькі напрямки, які допоможуть клієнту досягти його цілей. Ви, звичайно, захочете поважати напрямки, які вони попросили вас дослідити. Ви захочете додати кілька найперспективніших напрямків, які ви визначаєте, якщо їх ще немає в списку клієнтів.
З ваших попередніх оцінок ви зрозуміли, наскільки важко мати якісну комунікацію щодо кількох і іноді суперечливих цілей. Наприклад, спроба повідомити про виняткову прохолоду та якість одночасно може бути дуже важкою. Підбадьорення у спілкуванні часто вимагає легкості та веселощів (наприклад, сплеск). Якість спілкування часто вимагає більш темних кольорів і серйозного вигляду. З макросередовища ви дізнаєтеся, що в найкращому випадку ви отримуєте шанс повідомити про одне з них і що спілкування обох в одній невеликій ярлику чи пакеті створить хаотичні, суперечливі образи та повідомлення.
Я згадую це тому, що зазвичай клієнт хоче отримати все в одному запиті на дизайн. «Усе» може виглядати як «ми хочемо високоякісного, освіжаючого та класичного вигляду». Якщо ви не працюєте з графічним дизайном дуже великого формату, це рецепт катастрофи. Катастрофа визначається, оскільки жодна з цих цілей не передається належним чином, і результатом є плутанина, яка відштовхує клієнта/споживача.
Як експерт, який проводив попередні оцінки, подумайте про проведення одновимірних досліджень і проведіть їх надзвичайно добре. Ви можете надати експертні знання, отримані під час попередніх оцінок, щоб підтримати та виправдати цю роботу. Довіра, яку ви створили наперед, допоможе вам у цьому підході, якщо вам справді потрібна допомога.
Експерт з презентацій
Навіть якщо клієнт не бажає представити дизайни, ви можете запропонувати оцінити всі перспективні дизайни в макросередовищі. У цьому середовищі ви очікуєте, що ваш підхід буде виграшним у більшості ситуацій.
Роблячи ці презентації, підтримуйте свої проекти з точки зору макросу та посилаючись на мікроелементи підтримки. Дизайн створює цілісну картину. Споживач/замовник бачить ціле, а досвідчений графічний дизайнер дивиться на свої дизайнерські рішення через цю призму.
Щоб було зрозуміло, ви не хочете брати на себе прийняття фактичних рішень від клієнта. Якщо ви це зробите, це стане битвою его, і ви зрештою програєте.
Ви хочете спілкуватися з точки зору об’єктивного експерта. Це те, що ви бачите і чому ви бачите те, що ви робите.
Виходячи з мого досвіду, це дуже рідкісний і високо цінний графічний дизайнер, який має глибоке розуміння дизайну клієнтів і конкурентів за результатами їх мікро- та макрооцінки. Дуже рідко буває так, що графічний дизайнер базує свої дослідження на експертних оцінках і бере на себе ініціативу, щоб вийти за межі обмеженого погляду, який міг мати клієнт. Тоді суперзірковий графічний дизайнер, чиє рішення пішло в неочікуваному напрямку (принаймні з точки зору клієнта), виявляється переможцем на ринку.
Тепер ви найкращий експертний партнер клієнта. Таким чином, ваша цінність для клієнта різко зросла з дуже, дуже скромними витратами з вашого боку, щоб досягти цього збільшення.