Como ser o melhor parceiro especialista do cliente
Este é mais um de uma série de artigos escritos da perspectiva de alguém que foi um grande cliente de design gráfico por mais de 25 anos em grandes empresas antes de abrir sua própria empresa de design gráfico.
Meu tempo nessas grandes empresas foi gasto em marketing, onde havia orçamentos multimilionários para publicidade, ponto de venda, embalagem e várias necessidades de design gráfico.
O mito
A grande maioria dos meus fornecedores de design gráfico assume que o cliente é inteligente e experiente o suficiente para fornecer solicitações de design coerentes. Além disso, quando minha equipe e eu fornecemos feedback ao fornecedor de design gráfico, o fornecedor presumiu que éramos especialistas experientes.
Na maior parte, o que acabei de descrever é uma ilusão e um mito. Mesmo os gerentes de clientes mais experientes não têm treinamento direto ou indireto em design gráfico. Eles gastam 99% de seu tempo em assuntos que pouco ou nada têm a ver com design gráfico. Eles têm pouca ideia sobre o que separa soluções de design gráfico bem-sucedidas e malsucedidas. Embora sejam muito bem intencionados, eles tendem a disparar e expressar opiniões mais pessoais do que representar e compreender com precisão as possíveis reações do consumidor. Embora isso seja um pouco duro, só é compensado quando seus gerentes de clientes estão envolvidos no processo com anos de experiência na avaliação de design gráfico e aprendendo com a pesquisa quantitativa de design gráfico.
A oportunidade.
Como designer gráfico, você gasta quase 100% do seu tempo em design gráfico para uma ampla gama de clientes e tipos de negócios. A maioria de vocês faz isso há anos, senão décadas. Seu nível de experiência em design gráfico é dramaticamente maior do que o seu cliente.
Quase sempre o cliente tem um projeto de design gráfico onde a necessidade é direta ou indiretamente ser melhor que a concorrência. Mesmo que isso não esteja direta ou indiretamente declarado na solicitação do projeto gráfico, pode ter certeza que é uma das motivações mais significativas e, consequentemente, será uma lente importante na hora de avaliar suas soluções propostas.
Com isso como pano de fundo, aqui estão as ações potenciais que você pode tomar para alavancar sua maior experiência e se tornar o melhor fornecedor especializado do cliente.
- Realize uma avaliação aprofundada da concorrência do seu cliente para um projeto específico. Desenvolva sua avaliação dos pontos fortes e fracos do design gráfico de cada concorrente.
- A partir de sua avaliação, identificando direções exploratórias de design gráfico que você acredita serem capazes de diferenciar a marca do cliente da concorrência para o projeto de design específico.
- Ao apresentar suas soluções, apresente-as em um contexto competitivo, que é o mundo real para o cliente/consumidor. Destaque como suas soluções propostas são superiores a concorrentes específicos em dimensões específicas, como qualidade ou atualização.
Avaliação da Concorrência.
A primeira etapa recomendada é avaliar a concorrência do cliente para um determinado projeto. Você quer uma avaliação micro e macro.
A microavaliação analisa elementos de design muito específicos em algo como uma embalagem. Dê uma olhada na fonte e determine se ela sugere diversão, qualidade, importância, etc. Examine atentamente as cores para determinar o que elas sugerem. Considere os elementos de design específicos, como formas e imagens icônicas, para determinar qual mensagem eles transmitem ao consumidor/cliente. Continue este exame muito atento para elementos adicionais, como a forma e a funcionalidade da embalagem.
Crie um perfil detalhado para cada um dos concorrentes apropriados. Em seguida, dê um passo para trás e tire suas conclusões sobre a totalidade do design do concorrente. O que eles estão tentando dizer sobre o produto para fazer o consumidor comprá-lo? Tendo determinado isso, quão bem, na sua opinião de especialista, eles atendem a esse objetivo?
Conduza esta microavaliação para todos os concorrentes do cliente mais o produto do cliente. Para todas as marcas, considere fazer uma lista de seus pontos fortes e fracos individuais. Quem parece estar fazendo o melhor trabalho em quais dimensões? Onde você acha que o cliente tem vantagens e desvantagens e em quais dimensões?
Agora que você completou sua avaliação micro, é hora de sua avaliação macro. Essa avaliação analisa o cliente e os concorrentes do cliente no mundo real. Por exemplo, se forem produtos vendidos em uma loja de varejo como uma mercearia, você precisará ir às mercearias para a avaliação. Se for um produto B2B, você precisa obter materiais de marketing competitivos e brochuras para avaliação.
Especialmente para produtos de varejo, isso representa o campo de batalha do mundo real para os negócios. Enquanto a avaliação micro revelou detalhes importantes, a avaliação macro revela um ambiente que pode até ser mortal para projetar ou extremamente favorável.
As conclusões a que você chegou em sua avaliação micro podem mudar radicalmente na avaliação macro. Por exemplo, os elementos de design de um concorrente que foram muito fortes na avaliação micro podem ser totalmente perdidos no ambiente macro. Ver os produtos lado a lado ou em uma matriz vertical pode alterar fundamentalmente suas avaliações. A avaliação macro ressalta a importância de ter todos os elementos trabalhando juntos tentando fazer os mesmos pontos de comunicação para o cliente/consumidor. Elementos de design que transmitem mensagens conflitantes na avaliação micro acabam parecendo um caos na avaliação macro. Cada vez mais o designer reconhece a importância da simplicidade – muito poucos elementos de design fazendo uma declaração muito forte e clara.
Ao concluir suas avaliações macro e micro, agende uma oportunidade para compartilhar seus insights objetivos com o cliente. Ao chegar às suas avaliações finais, você desejará adicionar suas percepções. Nesse ponto, você começa o projeto com uma compreensão e um acordo muito mais profundos do que jamais teve com o cliente. Agora é hora de levá-lo para a próxima etapa.
Exploratório de Design Gráfico.
Além de suas avaliações macro e micro, agora você tem algumas direções exploratórias específicas para ajudar o cliente a atingir seus objetivos. Você certamente vai querer respeitar as direções que eles pediram para você explorar. Você desejará adicionar algumas das direções mais promissoras que identificar, caso ainda não estejam na lista de clientes.
A partir de suas avaliações anteriores, você aprendeu como é difícil ter uma comunicação de qualidade de objetivos múltiplos e às vezes conflitantes. Por exemplo, tentar comunicar refrescância e qualidade excepcionais ao mesmo tempo pode ser muito difícil de fazer. Comunicar refresco geralmente requer leveza e diversão (por exemplo, um splash). Comunicar qualidade muitas vezes requer cores mais escuras e um visual sério. Você aprende com o ambiente macro que, na melhor das hipóteses, você tem a chance de comunicar um deles e que comunicar ambos em um pequeno rótulo ou embalagem produzirá imagens e comunicação caóticas e conflitantes.
Menciono isso porque geralmente um cliente deseja tudo em uma solicitação de design. O “todos" pode parecer “queremos um visual de alta qualidade, refrescante e clássico”. A menos que você esteja trabalhando com um design gráfico de formato muito grande, esta é uma receita para o desastre. Desastre é definido quando nenhum desses objetivos é bem comunicado e o resultado é uma confusão que desanima o cliente/consumidor.
Como o especialista que conduziu as avaliações anteriores, considere fazer exploratórias unidimensionais e fazê-las extremamente bem. Você pode fornecer o aprendizado especializado obtido durante as avaliações anteriores para apoiar e justificar este trabalho. A credibilidade que você estabeleceu desde o início irá ajudá-lo com essa abordagem, se de fato você precisar de ajuda.
O especialista em apresentações
Mesmo que o cliente relute quando os projetos forem apresentados, você pode sugerir a avaliação de todos os projetos promissores no ambiente macro. Nesse ambiente, você espera que sua abordagem seja a vencedora na maioria das situações.
Ao fazer essas apresentações, apoie seus projetos da perspectiva macro e faça referência aos elementos de suporte micro. Um design cria uma imagem holística. O consumidor/cliente vê o todo e o designer gráfico especialista vê suas soluções de design através dessa lente.
Para ser claro, você não deseja assumir a tomada de decisão real do cliente. Se o fizer, isso se tornará uma batalha de egos e você acabará perdendo.
Você deseja se comunicar da perspectiva de um especialista objetivo. Isto é o que você vê e porque você vê o que você faz.
Com base na minha experiência, é um designer gráfico muito raro e altamente valorizado que possui um conhecimento profundo dos projetos de clientes e concorrentes como resultado de suas avaliações micro e macro. É muito raro um designer gráfico basear suas explorações nas avaliações de seus especialistas e tomar a iniciativa de ir além da visão limitada que o cliente possa ter. É então o designer gráfico superstar cuja solução foi em uma direção inesperada (pelo menos da perspectiva do cliente) que prova ser o vencedor absoluto do mercado.
Agora você é o melhor parceiro especialista do cliente. Como tal, seu valor para o cliente aumentou dramaticamente com um custo muito, muito modesto de sua parte para atingir esse aumento.