Dieci segreti che un’agenzia di nomi di marchi non ti dirà

Che si tratti di una startup tecnologica, di un panificio locale o di uno studio di architettura, è qualcosa con cui ogni imprenditore deve confrontarsi molto presto nel processo: come si chiamerà l’attività?

Non è sempre facile rispondere alla domanda, ma ti consigliamo di farlo bene. Se tutto funziona come dovrebbe, dovrai convivere con il nome della tua nuova attività per molti anni. Il nome giusto potrebbe fare la differenza.

Ma come trovare un nome per la tua attività? Puoi farlo da solo? Oppure incarichi un’agenzia di denominazione o branding di assumersi l’incarico per tuo conto?

Prima di fare la tua scelta, potresti prendere in considerazione queste 10 cose che l’agenzia di denominazione probabilmente non ti dirà.

È un’arte, non una scienza

Creare un marchio per un’azienda è davvero un termine improprio. Un marchio si costruisce nel tempo ed è la somma di ciò che gli altri pensano e provano riguardo a un’azienda, ai suoi prodotti e ai suoi servizi: non può esistere dal primo giorno.

Quello che può essere il nome di un’azienda è un tentativo di distillare le sue aspirazioni per il suo marchio in un pacchetto ordinato che, una volta racchiuso in un logo, diventa un segnale stradale, guidando le persone verso le percezioni ‘giuste’.

Questo ‘marchio’ – pensatelo come una ‘reputazione’ – non si basa su fatti e cifre. Si basa su una risposta emotiva, non su un’analisi… le persone sono più Homer Simpson che Mr. Spock. Quindi non c’è niente che tu possa fare per creare un nome che funzioni in modo prevedibile e controllabile.

Non esiste un gigantesco computer di branding che esegue un algoritmo diabolicamente intelligente. Non esiste una metodologia ripetibile. E non ci sono ipotesi dimostrabili.

Il marchio e la denominazione del marchio non sono una scienza. Quindi, sebbene le persone nel settore dei nomi spesso parlino del loro lavoro usando parole lunghe e una terminologia opaca, si affidano più all’istinto che all’analisi. E hanno ragione a farlo.

La ricerca non funziona

Poiché non sai mai veramente se il tuo nome commerciale proposto è buono, potresti essere tentato di provarlo. Probabilmente lo chiederai al tuo partner, ai tuoi amici e alla tua famiglia. Potresti chiedere input ai soci in affari. O da un vicino.

Ma il pericolo è che questo spesso porti a opinioni divergenti: se chiedi a cinque persone, probabilmente otterrai cinque risposte. Inoltre, se cerchi un consenso, di solito ti ritroverai con un nome che non piace a meno persone; non il nome che alcuni adorano assolutamente.

La denominazione del marchio è soggettiva: si tratta di emozione, non di razionalità. Non c’è giusto e sbagliato, e nessuno sa con certezza cosa funziona e perché. Gli specialisti della denominazione dei marchi lo sanno, quindi sanno che la ricerca non è uno strumento utile per identificare buoni nomi commerciali. La ricerca viene utilizzata solo per stabilire come i marchi sono attualmente percepiti e per identificare i cambiamenti che potrebbero essere apportati per riposizionare un marchio nella mente delle persone.

Se viene utilizzata la ricerca nella fase di denominazione, viene utilizzata per autenticare ciò che è già noto. Qualunque siano i risultati della ricerca, verranno utilizzati per confermare che il nome preferito dell’agenzia è quello giusto.

Regole post-razionalizzazione!

Dare un nome è un duro lavoro. Molte centinaia di rane devono essere baciate prima che venga scoperto un principe. Ma a volte, una grande idea viene fuori dal nulla.

I buoni nomi di società sono spesso inspiegabili. Si sentono semplicemente bene, hanno un bell’aspetto e sembrano risuonare con gli obiettivi del marchio. Funzionano e basta.

Ma quando ti viene chiesto di giustificare la tua proposta, può essere difficile da vendere.

È qui che entra in gioco la post-razionalizzazione. L’obiettivo dell’esercizio è iniziare con un nome che sia in qualche modo semplicemente "giusto"… e poi lavorare all’indietro. Con un gergo convincente, un gioco di parole astuto e un pizzico di poesia, il nome proposto può rivelarsi il logico risultato di ingredienti finemente equilibrati.

Il montaggio è importante quanto le idee

Se vuoi generare idee per il nome, inizia con un brainstorming. È la regola 1 del nome, vero? È anche un concetto abbastanza facile da comprendere e semplice da trovare utili indicazioni o strumenti online che possono aiutarti nel tuo cammino.

Sfortunatamente, è molto probabile che il brainstorming produca solo un elenco di parole, a volte un elenco di parole molto lungo.

Proprio come è facile produrre un elenco di "parole chiave", è anche abbastanza semplice iniziare a combinare le parole che ti piacciono in coppie o unirle per formare nuove parole. Ma Fresh Vision, o FreshVision – o anche Frision – è un buon nome?

La verità è che la vera abilità di un nome di marca è che sono bravi a individuare il potenziale, concentrandosi sui punti deboli e identificando i difetti. Sono abituati a farlo; hanno imparato dall’esperienza e i loro cervelli sono cablati in quel modo.

Non c’è una vera abilità nel brainstorming: è solo questione di avere la sicurezza di scrivere tutto, aggiungere una piccola struttura e la volontà di accettare input da varie prospettive. È quello che fai con l’output che conta.

Quindi nominare non significa generare idee. Si tratta di sapere quando un’idea è buona, quasi buona o semplicemente cattiva.

I grandi nomi trascurati vengono salvati per dopo

I consulenti di branding e naming sono generalmente persone laboriose, esperte e creative che sono abbastanza brave nel loro lavoro. Sono spesso appassionati e occasionalmente ossessivi riguardo ai loro progetti di denominazione. Quando vengono incaricati di trovare un nome per un’azienda, trascorreranno ore e notti insonni a svolgere il compito. Quindi non sorprende che questo duro lavoro creativo spesso produca grandi risultati.

Di solito a un cliente viene presentato un elenco ristretto di potenziali nomi tra cui scegliere. Ci si potrebbe aspettare che l’elenco dei nomi presentati sia riempito con alcuni nomi mediocri per offrire al cliente una scelta più ampia. Tuttavia, la maggior parte delle agenzie ha capito che questo non è un buon piano, poiché la strategia spesso porta alla selezione di un nome debole. Quindi la rosa dei candidati è piena di grandi nomi con un potenziale reale e la natura del processo significa che tutti tranne uno saranno respinti.

Quindi cosa succede a tutti i nomi rifiutati? Sono riciclati, ovviamente. Dopotutto, se un nome avrebbe funzionato bene per un’azienda di software ribelle e dinamica, potrebbe benissimo essere una buona opzione per un birraio ribelle e dinamico.

La maggior parte dei nominatori ha quindi una "banca" di nomi pronta e in attesa che arrivi il cliente giusto.

Non c’è niente come il successo di alto profilo

Non c’è niente che piaccia di più a un nome di marca di un case study avvincente. Raccontare la storia di come un’azienda è nata come un’idea senza identità ed è diventata un nome familiare è un sogno che si avvera.

È una verità brutale che la maggior parte dei progetti di denominazione non si traduca in gloria di alto profilo per il nome, perché la maggior parte delle aziende non sono successi in fuga. Le agenzie di denominazione non vogliono rischiare di essere associate – o peggio, assumersi la colpa – per un fallimento che quasi certamente non ha nulla a che fare con il nome dell’azienda.

E quando si verificano successi travolgenti, le aziende non tendono a condividere le luci della ribalta con le persone che hanno passato settimane a inventare il nome della loro attività. L’attenzione è giustamente altrove.

Quindi, non succede molto spesso, ma quando c’è un successo di alto profilo, è probabile che venga urlato per anni.

Internet ha cambiato tutto

È difficile immaginare com’era prima dell’arrivo di Internet. Ha reso la vita aziendale molto più semplice in tanti modi che già diamo per scontati. Ha introdotto e-mail e motori di ricerca e ha consentito praticamente a qualsiasi azienda di accedere a un mercato globale.

Quindi la tua azienda ora ha due indirizzi: il suo indirizzo fisico e il suo indirizzo web. E proprio come un indirizzo stradale può dire molto su un’azienda, anche l’indirizzo web – il nome di dominio – comunica molto. Ma proteggere il tuo nome di dominio preferito non è facile e i nomi dei marchi devono tenere conto della disponibilità di un dominio. E nel mondo dei nomi commerciali, l’indirizzo .com è ancora "il posto giusto".

La maggior parte degli indirizzi .com con parole "normali" e familiari sono stati presi. Quindi i nominatori hanno iniziato a creare nuove parole sintetiche o a scrivere deliberatamente parole errate del dizionario per aggirare il problema. Quindi nomi di aziende come Spotify, Tumblr ed Etsy sono diventati mainstream. Fare nuove combinazioni di iniziali, parole o parti di parole ha creato nomi come Netflix ed Ebay. In breve; tutto va bene.

Ma i nomi di dominio non sono tutto. Le aziende non possono più fare affidamento sulla conoscenza locale e sul passaparola per farsi trovare. Quindi i nomi devono prendere in considerazione l’utilizzo di parole chiave compatibili con i motori di ricerca.

Prima del world wide web, era probabilmente sufficiente che un nome commerciale fosse "unico" all’interno di una città o di uno stato, per non parlare di un paese. Ora, unico deve essere unico a livello globale. Ci sono molti imprenditori che ora si pentono di aver dato alla loro azienda il nome di un grande fiume brasiliano.

Tutto questo va bene per il professionista della denominazione. Qualsiasi agenzia armata di un set di tessere Scrabble (o un generatore di nomi casuali online) può ora coniare un nuovo nome strano e meraviglioso. È facile verificare la presenza di conflitti. E ci sono molti esempi del mondo reale che rassicurano il tuo cliente che Xmyzo è il nome perfetto per la loro attività. È anche facile verificare la presenza di concorrenti che potrebbero già utilizzare il nome.

Internet rende anche più facile che mai per un imprenditore creare un nome, senza l’aiuto di un’agenzia.

Puoi superare un brutto nome con un budget elevato

Il nome di un’azienda è al centro del suo marchio. Se il nome è memorabile e crea una connessione con il suo pubblico, aiuterà le persone ad attaccare pensieri e sentimenti all’azienda dietro il nome.

Quando lo fai bene, il nome della tua azienda aggiungerà valore reale alla tua attività e darà un contributo importante alla costruzione di un marchio di valore. Ma se sbagli, non significa disastro. Potresti semplicemente buttare soldi per il problema.

Sebbene sia improbabile che le agenzie di branding evidenzino il fatto, ci sono molte aziende di grande successo che hanno nomi terribili. Microsoft, ad esempio, è una combinazione blanda e goffa di due parole generiche, ma di discreto successo!

Quindi, se il tuo prodotto o servizio è abbastanza buono o il tuo budget è abbastanza grande, puoi cavartela con qualsiasi cosa.

Nonostante il gergo, le regole sono semplici

Agenzie e nomi di marchi sono specialisti. E come ogni gruppo di specialisti hanno un linguaggio condiviso che può essere impenetrabile, confuso o privo di significato per l’estraneo.

Parleranno di coinvolgimento, differenziazione e proposte di marca. Vorranno considerare narrazioni, pertinenza e autenticità. Possono persino diventare lirici su sintassi, fonetica o semantica. E, naturalmente, ci sarà una discreta quantità di pensieri "fuori dagli schemi" o "cielo blu" con l’occasionale "pioggia di pensieri". Non lasciarti scoraggiare.

Questo gergo ha un significato reale per gli specialisti e i loro colleghi e li aiuta a condividere le loro idee e impressionare con i loro processi. Un cinico potrebbe dire che permette anche loro di riempire i loro siti web con contenuti dal suono impressionante e di scrivere articoli influenti su riviste di settore. Ma non altera le regole di base della denominazione che tutti possono capire.

La creazione di un ottimo nome aziendale si riduce davvero ad alcune regole abbastanza semplici: in primo luogo, i nomi dovrebbero essere facili da pronunciare e facili da scrivere. In secondo luogo, più breve è, meglio è. E terzo, riguarda come "si sente", non cosa "significa" la parola.

Il nome non è tutto.

Un nome commerciale scadente non farà fallire un buon affare; e un grande nome commerciale non farà avere successo a un’azienda scadente.

Ma aiuterà.