Dziesięć sekretów, o których agencja brandingowa ci nie powie

Niezależnie od tego, czy jest to start-up technologiczny, lokalna piekarnia czy pracownia architektoniczna, jest to coś, z czym każdy przedsiębiorca musi sobie poradzić na bardzo wczesnym etapie procesu: jak ma się nazywać biznes?

Odpowiedź na to pytanie nie zawsze jest łatwa, ale będziesz chciał odpowiedzieć dobrze. Jeśli wszystko ułoży się tak, jak powinno, będziesz musiał żyć z nazwą swojej nowej firmy przez wiele lat. Właściwa nazwa może zrobić różnicę.

Ale jak znaleźć nazwę dla swojej firmy? Czy możesz to zrobić sam? A może zlecasz firmie namingowej lub brandingowej wykonanie zadania w Twoim imieniu?

Zanim dokonasz wyboru, możesz rozważyć te 10 rzeczy, których agencja nazewnictwa prawdopodobnie ci nie powie.

To sztuka, a nie nauka

Tworzenie nazwy marki dla firmy jest naprawdę mylące. Marka jest budowana w czasie i jest sumą tego, co inni ludzie myślą i czują na temat firmy, jej produktów i usług – nie może istnieć od pierwszego dnia.

To, czym może być nazwa firmy, to próba wydestylowania jej aspiracji wobec marki w zgrabny pakiet, który – opakowany w logo – staje się drogowskazem, prowadzącym ludzi do „właściwych" percepcji.

Ta „marka” – pomyśl o niej jako o „reputacji” – nie jest oparta na faktach i liczbach. Opiera się na reakcji emocjonalnej, a nie na analizie… ludzie bardziej przypominają Homera Simpsona niż pana Spocka. Więc nic nie możesz zrobić, aby stworzyć nazwę, która działa w przewidywalny, kontrolowany sposób.

Nie ma gigantycznego komputera brandingowego z piekielnie sprytnym algorytmem. Nie ma powtarzalnej metodologii. I nie ma żadnych możliwych do udowodnienia hipotez.

Branding i nazewnictwo marek nie jest nauką. Tak więc, chociaż ludzie zajmujący się nazewnictwem często mówią o swojej pracy, używając długich słów i nieprzejrzystej terminologii, polegają bardziej na instynkcie niż na analizie. I mają do tego prawo.

Badania nie działają

Ponieważ nigdy tak naprawdę nie wiesz, czy proponowana nazwa firmy jest dobra, może być kuszące, aby ją przetestować. Prawdopodobnie zapytasz swojego partnera, przyjaciół i rodzinę. Możesz zasięgnąć informacji od współpracowników biznesowych. Albo od sąsiada.

Ale niebezpieczeństwo polega na tym, że często prowadzi to do różnych opinii: jeśli zapytasz pięć osób, prawdopodobnie uzyskasz pięć odpowiedzi. Co więcej, jeśli szukasz konsensusu, zwykle otrzymasz nazwę, której mniej osób nie lubi; nie imię, które niektórzy absolutnie kochają.

Nazewnictwo marki jest subiektywne: chodzi o emocje, a nie racjonalność. Nie ma dobra ani zła i nikt tak naprawdę nie wie na pewno, co działa i dlaczego. Specjaliści od nazw marek wiedzą o tym, więc wiedzą, że badania nie są użytecznym narzędziem do identyfikacji dobrych nazw firm. Badania są wykorzystywane wyłącznie do ustalenia, w jaki sposób marki są obecnie postrzegane, oraz do zidentyfikowania zmian, które można wprowadzić, aby zmienić pozycję marki w umysłach ludzi.

Jeśli w ogóle stosuje się badania na etapie nazewnictwa, to służą one do uwierzytelnienia tego, co już wiadomo. Jakiekolwiek będą wyniki badań, posłużą one do potwierdzenia, że ​​nazwa preferowana przez agencję jest właściwa.

Zasady postracjonalizacyjne!

Nazywanie to ciężka praca. Zanim odkryje się księcia, trzeba pocałować setki żab. Ale czasami świetny pomysł pojawi się znikąd.

Dobre nazwy firm są często niewytłumaczalne. Po prostu czują się dobrze, dobrze wyglądają i wydają się rezonować z celami marki. Po prostu działają.

Ale kiedy zostaniesz poproszony o uzasadnienie swojej propozycji, może to być trudne do sprzedania.

I tu wkracza postracjonalizacja. Celem ćwiczenia jest rozpoczęcie od nazwy, która w jakiś sposób jest po prostu „właściwa”… a następnie cofanie się. Przy odrobinie przekonującego żargonu, przebiegłej grze słów i odrobinie poezji proponowana nazwa może być logiczną konsekwencją doskonale zbilansowanych składników.

Edycja jest równie ważna jak pomysły

Jeśli chcesz wygenerować pomysły na nazwy, zacznij od burzy mózgów. To pierwsza zasada nazewnictwa, prawda? Jest to również dość łatwe do zrozumienia pojęcie i łatwe do znalezienia przydatnych wskazówek lub narzędzi online, które mogą ci pomóc.

Niestety, burza mózgów naprawdę może stworzyć tylko listę słów – czasami bardzo długą listę słów.

Tak jak łatwo jest sporządzić listę „słów kluczowych”, tak łatwo jest zacząć łączyć słowa, które lubisz w pary lub łączyć je w celu utworzenia nowych słów. Ale czy Fresh Vision, FreshVision – a nawet Frision – to dobra nazwa?

Prawda jest taka, że ​​prawdziwą umiejętnością znawcy marki jest to, że jest dobry w dostrzeganiu potencjału, skupianiu się na słabościach i identyfikowaniu niewypałów. Są do tego przyzwyczajeni; nauczyli się przez doświadczenie, a ich mózgi są podłączone w ten sposób.

Nie ma prawdziwej umiejętności burzy mózgów – to tylko kwestia pewności siebie, aby wszystko zapisać, dodać trochę struktury i chęci zaakceptowania wkładu z różnych perspektyw. Liczy się to, co robisz z wynikami.

Tak więc nazewnictwo nie polega na generowaniu pomysłów. Chodzi o to, aby wiedzieć, kiedy pomysł jest dobry, prawie dobry lub po prostu zły.

Świetne przeoczone nazwy są zapisywane na później

Konsultanci ds. brandingu i nazewnictwa to zwykle ciężko pracujące, doświadczone i kreatywne osoby, które całkiem dobrze wykonują swoją pracę. Często są pasjonatami, a czasami obsesją na punkcie swoich projektów nazewnictwa. Kiedy otrzymują zlecenie znalezienia nazwy dla firmy, spędzają nad tym wiele godzin – i nieprzespane noce. Nic więc dziwnego, że ta kreatywna ciężka praca często przynosi wspaniałe rezultaty.

Klientowi zwykle przedstawiana jest krótka lista potencjalnych nazwisk do wyboru. Można by się spodziewać, że przedstawiona lista nazwisk zostanie uzupełniona kilkoma miernymi nazwiskami, aby zaoferować klientowi większy wybór. Jednak większość agencji przekonała się, że nie jest to dobry plan – strategia często prowadzi do wybrania słabej nazwy. Tak więc krótka lista jest pełna świetnych nazwisk z prawdziwym potencjałem – a charakter tego procesu oznacza, że ​​wszystkie poza jednym zostaną odrzucone.

Co więc dzieje się ze wszystkimi odrzuconymi nazwami? Oczywiście są z recyklingu. W końcu, jeśli nazwa sprawdzałaby się dobrze w zbuntowanym, dynamicznym biznesie programistycznym, równie dobrze mogłaby być dobrą opcją dla zbuntowanego, dynamicznego piwowara.

Dlatego większość nazewników ma gotowy „bank” nazwisk i czeka na odpowiedniego klienta.

Nie ma to jak wielki sukces

Znawca marki nie lubi bardziej niż przekonujące studium przypadku. Opowiedzenie historii o tym, jak firma zaczynała jako pomysł bez tożsamości, a stała się powszechnie znana, to spełnienie marzeń.

To brutalna prawda, że ​​​​większość projektów nazewnictwa nie skutkuje chwałą dla nazwiska, ponieważ większość firm nie odnosi niespodziewanych sukcesów. Agencje zajmujące się nazewnictwem nie chcą ryzykować skojarzenia – lub, co gorsza, wzięcia na siebie winy – za porażkę, która prawie na pewno nie miała nic wspólnego z nazwą firmy.

A kiedy zdarzają się nieoczekiwane sukcesy, firmy nie dzielą się w centrum uwagi z ludźmi, którzy spędzili tygodnie wymyślając nazwę swojej firmy. Skupienie jest słusznie gdzie indziej.

Tak więc nie zdarza się to zbyt często, ale kiedy odnosi się duży sukces, prawdopodobnie będzie o nim głośno przez lata.

Internet zmienił wszystko

Trudno sobie wyobrazić, jak to było przed nadejściem internetu. Uczynił życie biznesowe o wiele łatwiejszym na wiele sposobów, które już teraz uważamy za oczywiste. Przyniosła pocztę e-mail i wyszukiwarki – i dała praktycznie każdej firmie dostęp do globalnego rynku.

Twoja firma ma teraz dwa adresy – adres fizyczny i adres internetowy. I tak jak adres pocztowy może wiele powiedzieć o firmie, adres internetowy – nazwa domeny – również wiele mówi. Jednak zabezpieczenie preferowanej nazwy domeny nie jest łatwe, a firmy zajmujące się nazwami marek muszą brać pod uwagę dostępność domeny. A w świecie nazw firm adres .com jest nadal „miejscem, w którym warto być”.

Większość adresów .com zawierających „normalne”, znajome słowa została zajęta. Nazywacze zaczęli więc tworzyć nowe, syntetyczne słowa – lub celowo błędnie pisać słowa ze słownika, aby obejść problem. Tak więc nazwy firm, takie jak Spotify, Tumblr i Etsy, stały się głównym nurtem. Tworzenie nowych kombinacji inicjałów, słów lub części słów stworzyło nazwy takie jak Netflix i Ebay. W skrócie; wszystko idzie.

Ale nazwy domen to nie wszystko. Firmy nie mogą już polegać na lokalnej wiedzy i przekazie ustnym, aby zostać znalezionym. Nadawcy nazw muszą więc rozważyć użycie słów kluczowych przyjaznych dla wyszukiwarek.

Przed ogólnoświatową siecią prawdopodobnie wystarczyło, aby nazwa firmy była „unikalna” w obrębie miasta lub stanu, nie mówiąc już o kraju. Teraz unikalność musi być unikalna na skalę światową. Jest wielu właścicieli firm, którzy teraz żałują, że nazwali swoją firmę na cześć dużej brazylijskiej rzeki.

To wszystko jest dobre dla profesjonalisty zajmującego się nazewnictwem. Każda agencja uzbrojona w zestaw kafelków Scrabble (lub internetowy generator losowych nazw) może teraz wymyślić dziwną i cudowną nową nazwę. Łatwo jest sprawdzić konflikty. Istnieje wiele rzeczywistych przykładów, które utwierdzają klienta w przekonaniu, że Xmyzo to idealna nazwa dla jego firmy. Łatwo jest również sprawdzić konkurentów, którzy mogą już używać tej nazwy.

Internet ułatwia również przedsiębiorcy stworzenie nazwy bez pomocy agencji.

Możesz przezwyciężyć złą reputację przy dużym budżecie

Nazwa firmy jest sercem jej marki. Jeśli nazwa jest niezapomniana i tworzy więź z odbiorcami, pomoże ludziom przywiązać myśli i uczucia do firmy, która się za nią kryje.

Kiedy zrobisz to dobrze, nazwa Twojej firmy będzie stanowić realną wartość dodaną dla Twojego biznesu i znacząco przyczyni się do budowania wartościowej marki. Ale jeśli się pomylisz, nie oznacza to katastrofy. Możesz po prostu rzucić pieniądze na problem.

Chociaż jest mało prawdopodobne, aby agencje brandingowe podkreślały ten fakt, istnieje wiele odnoszących sukcesy firm, które mają okropne nazwy. Na przykład Microsoft to nijakie i niezdarne połączenie dwóch ogólnych słów, ale całkiem udane!

Więc jeśli twój produkt lub usługa są wystarczająco dobre lub twój budżet jest wystarczająco duży, możesz uciec od wszystkiego.

Pomimo żargonu zasady są proste

Agencje i marki to specjaliści. I jak każdy zestaw specjalistów, mają wspólny język, który może być nieprzenikniony, zagmatwany lub bez znaczenia dla osoby z zewnątrz.

Opowiedzą o zaangażowaniu, wyróżnieniu i propozycjach marki. Będą chcieli wziąć pod uwagę narrację, trafność i autentyczność. Mogą nawet woskować lirycznie składnię, fonetykę lub semantykę. I oczywiście będzie sporo myślenia „po wyjęciu z pudełka” lub „błękitnego nieba” z okazjonalnym „deszczem myśli”. Nie pozwól, by cię to zniechęciło.

Ten żargon ma prawdziwe znaczenie dla specjalistów i ich kolegów, pomaga im dzielić się pomysłami i imponować swoimi procesami. Cynik mógłby powiedzieć, że pozwala im to również zapełniać strony internetowe imponująco brzmiącymi treściami i pisać wpływowe artykuły w czasopismach branżowych. Ale nie zmienia to podstawowych zasad nazewnictwa, które każdy może zrozumieć.

Tworzenie świetnej nazwy firmy naprawdę sprowadza się do kilku dość prostych zasad: Po pierwsze, nazwy powinny być łatwe do wymówienia i przeliterowania. Po drugie, im krócej, tym lepiej. Po trzecie, chodzi o to, jak to „czuje”, a nie o to, co słowo „oznacza”.

Nazwa to nie wszystko.

Zła nazwa firmy nie sprawi, że dobry biznes upadnie; a świetna nazwa firmy nie zapewni sukcesu marnej firmie.

Ale to pomoże.