Ti hemmeligheter som et merkevarebyrå ikke vil fortelle deg
Enten det er en teknisk startup, et lokalt bakeri eller en arkitektpraksis, er det noe enhver gründer må forholde seg til veldig tidlig i prosessen: hva skal virksomheten hete?
Spørsmålet er ikke alltid lett å svare på, men du vil gjerne få det riktig. Hvis alt går som det skal, må du leve med navnet på den nye virksomheten din i mange år. Riktig navn kan utgjøre hele forskjellen.
Men hvordan finner du et navn til bedriften din? Kan du gjøre det selv? Eller gir du et navne- eller merkevarebyrå i oppdrag å påta seg oppgaven på dine vegne?
Før du tar valget ditt, vil du kanskje vurdere disse 10 tingene som navnebyrået sannsynligvis ikke vil fortelle deg.
Det er en kunst, ikke en vitenskap
Å lage et merkenavn for en bedrift er virkelig en feilbetegnelse. En merkevare bygges over tid og er summen av hva andre mennesker tenker og føler om et selskap, dets produkter og dets tjenester – det kan ikke være på plass fra dag én.
Det et firmanavn kan være, er et forsøk på å destillere sine ambisjoner om merkevaren til en ryddig pakke som – når den er pakket inn i en logo – blir et skilt som leder folk mot de "riktige" oppfatningene.
Dette ‘merket' – tenk på det som et ‘omdømme' – er ikke basert på fakta og tall. Det er basert på en emosjonell respons, ikke analyse … folk er mer Homer Simpson enn Mr. Spock. Så det er ingenting du kan gjøre for å lage et navn som fungerer på en forutsigbar, kontrollerbar måte.
Det er ingen gigantisk merkevaredatamaskin som kjører en djevelsk smart algoritme. Det er ingen repeterbar metodikk. Og det er ingen bevisbare hypoteser.
Merkevarebygging, og merkenavn, er ikke en vitenskap. Så selv om folk i navnebransjen ofte snakker om arbeidet sitt ved å bruke lange ord og ugjennomsiktig terminologi, er de mer avhengige av instinkt enn analyse. Og det har de rett i å gjøre.
Forskning fungerer ikke
Fordi du egentlig aldri vet om det foreslåtte firmanavnet ditt er noe bra, kan det være fristende å teste det ut. Du vil sannsynligvis spørre partneren din, venner og familie. Du kan søke innspill fra forretningsforbindelser. Eller fra en nabo.
Men faren er at dette ofte fører til en rekke meninger: spør du fem personer, får du sannsynligvis fem svar. Dessuten, hvis du ser etter en konsensus, vil du vanligvis ende opp med et navn som færre mennesker misliker; ikke navnet som noen absolutt elsker.
Merkenavn er subjektivt: det handler om følelser, ikke rasjonalitet. Det er ikke noe rett og galt, og ingen vet helt sikkert hva som fungerer, og hvorfor. Merkenavnspesialister vet dette, så de vet at forskning ikke er et nyttig verktøy for å identifisere gode bedriftsnavn. Forskning brukes bare til å fastslå hvordan merkevarer oppfattes i dag, og for å identifisere endringer som kan gjøres for å reposisjonere en merkevare i folks sinn.
Hvis forskning på navnestadiet i det hele tatt brukes, brukes den til å autentisere det som allerede er kjent. Uansett hva resultatene av forskningen er, vil de bli brukt til å bekrefte at byråets foretrukne navn er det riktige navnet.
Regler etter rasjonalisering!
Navngivning er hardt arbeid. Mange hundre frosker må kysses før en prins blir oppdaget. Men noen ganger kommer en god idé ut av det blå.
Gode firmanavn er ofte uforklarlige. De føles rett, ser bra ut og ser ut til å resonere med merkevaremålene. De bare jobber.
Men når du blir bedt om å begrunne forslaget ditt, kan det være vanskelig å selge.
Det er her etterrasjonalisering kommer inn. Målet med øvelsen er å starte med et navn som på en eller annen måte er "riktig" … og deretter jobbe bakover. Med litt overbevisende sjargong, utspekulert ordspill og et snev av poesi, kan det foreslåtte navnet vises å være det logiske resultatet av fint balanserte ingredienser.
Redigering er like viktig som ideer
Hvis du vil generere navnideer, start med en idédugnad. Det er regel 1 for navngivning, er det ikke? Det er også et ganske enkelt konsept å forstå og enkelt å finne nyttig veiledning eller verktøy på nettet som kan hjelpe deg på vei.
Dessverre vil idédugnad bare virkelig gi en liste med ord – noen ganger en veldig lang liste med ord.
Akkurat som det er enkelt å lage en liste med "stikkord", er det også ganske enkelt å begynne å kombinere ord du liker i par eller å slå dem sammen for å danne nye ord. Men er Fresh Vision, eller FreshVision – eller til og med Frision – et godt navn?
Sannheten er at den virkelige ferdigheten til en merkevarenavn er at de er flinke til å oppdage potensiale, nullstille svakheter og identifisere duds. De er vant til å gjøre dette; de har lært av erfaring og hjernen deres er koblet på den måten.
Det er ingen reell ferdighet i idédugnad – det er bare et spørsmål om å ha selvtillit til å skrive ned alt, legge til litt struktur og en vilje til å ta imot innspill fra ulike perspektiver. Det er hva du gjør med resultatet som teller.
Så navngivning handler egentlig ikke om å generere ideer. Det handler om å vite når en idé er god, nesten god eller rett og slett dårlig.
Konsulenter for merkevarebygging og navngivning er vanligvis hardtarbeidende, erfarne og kreative individer som er ganske gode i jobbene sine. De er ofte lidenskapelige og av og til besatt av navneprosjektene sine. Når de får i oppdrag å finne et navn til en bedrift, vil de bruke timer – og søvnløse netter – på oppgaven. Så det er ingen overraskelse at dette kreative harde arbeidet ofte gir gode resultater.
En klient blir vanligvis presentert med en kortliste over potensielle navn å velge mellom. Du kan forvente at listen over navnene som presenteres er polstret med noen middelmådige navn for å gi kunden større valgmuligheter. De fleste byråer har imidlertid funnet ut at dette ikke er en god plan – da strategien ofte fører til at et svakt navn blir valgt. Så shortlisten er full av flotte navn med reelt potensial – og prosessens natur betyr at alle unntatt én vil bli avvist.
Så hva skjer med alle de avviste navnene? De resirkuleres, selvfølgelig. Tross alt, hvis et navn ville ha fungert bra for en opprørsk, dynamisk programvarevirksomhet, kunne det godt vært et godt alternativ for en opprørsk, dynamisk brygger.
De fleste navngivere har derfor en ‘bank' med navn klar og venter på at den rette klienten skal komme.
Det er ingenting som suksess med høy profil
Det er ingenting en merkevare liker mer enn en overbevisende case-studie. Å fortelle historien om hvordan et selskap startet som en idé uten identitet og endte opp som et kjent navn, er en drøm som går i oppfyllelse.
Det er en brutal sannhet at de fleste navneprosjekter ikke resulterer i høyprofilert ære for navngiveren, fordi de fleste virksomheter ikke er løpske suksesser. Navnebyråer ønsker ikke å risikere å bli assosiert – eller enda verre, ta på seg skylden – for en fiasko som nesten ikke hadde noe med navnet på virksomheten å gjøre.
Og når løpske suksesser skjer, pleier ikke bedrifter å dele rampelyset med folk som brukte flere uker på å finne på firmanavnet sitt. Fokuset er med rette et annet sted.
Så det skjer ikke så ofte, men når det er en høyt profilert suksess, vil det sannsynligvis bli ropt om i årevis.
Internett har endret alt
Det er vanskelig å forestille seg hvordan det var før internett kom. Det har gjort næringslivet så mye enklere på så mange måter som vi allerede tar for gitt. Det har brakt e-post og søkemotorer – og det har gitt praktisk talt enhver bedrift tilgang til en global markedsplass.
Så bedriften din har nå to adresser – den fysiske adressen og dens nettadresse. Og akkurat som en gateadresse kan si mye om en bedrift, formidler nettadressen – domenenavnet – også mye. Men det er ikke lett å sikre ditt foretrukne domenenavn, og merkevarenavnere må ta hensyn til tilgjengeligheten til et domene. Og i bedriftsnavnverdenen er .com-adressen fortsatt "stedet å være".
De fleste .com-adresser med ‘normale', kjente ord er tatt. Så navngivere har begynt å lage nye, syntetiske ord – eller bevisst feilstave ordbokord for å omgå problemet. Så bedriftsnavn som Spotify, Tumblr og Etsy har blitt mainstream. Å lage nye kombinasjoner av initialer, ord eller deler av ord har skapt navn som Netflix og Ebay. Kort oppsummert; alt går.
Men domenenavn er ikke alt. Bedrifter kan ikke lenger stole på lokalkunnskap og jungeltelegrafen for å bli funnet. Så navngivere må vurdere å bruke søkemotorvennlige nøkkelord.
Før verdensveven var det sannsynligvis nok for et bedriftsnavn å være "unikt" i en by eller en stat, enn si et land. Nå må unik være globalt unik. Det er mange bedriftseiere som nå angrer på å navngi selskapet sitt etter en stor brasiliansk elv.
Alt dette er bra for navngivningen. Ethvert byrå bevæpnet med et sett med Scrabble-brikker (eller en tilfeldig navnegenerator på nettet) kan nå lage et merkelig og fantastisk nytt navn. Det er lett å se etter konflikter. Og det er mange eksempler fra den virkelige verden som forsikrer kunden din om at Xmyzo er det perfekte navnet for virksomheten deres. Det er også enkelt å se etter konkurrenter som kanskje allerede bruker navnet.
Internett gjør det også enklere enn noen gang for en gründer å lage et navn uten hjelp fra et byrå.
Et selskaps navn er kjernen i merkevaren. Hvis navnet er minneverdig og skaper en forbindelse med sitt publikum, vil det hjelpe folk til å knytte tanker og følelser til selskapet bak navnet.
Når du får det riktig, vil firmanavnet ditt gi reell verdi til virksomheten din, og det vil gi et stort bidrag til byggingen av en verdifull merkevare. Men hvis du tar feil, betyr det ikke katastrofe. Du kan bare kaste penger på problemet.
Selv om merkevarebyråer neppe vil fremheve faktum, er det mange svært vellykkede virksomheter som har forferdelige navn. Microsoft, for eksempel, er en intetsigende og klønete samling av to generiske ord, men ganske vellykket!
Så hvis produktet eller tjenesten er god nok, eller budsjettet er stort nok, kan du slippe unna med omtrent hva som helst.
Til tross for sjargongen, er reglene enkle
Byråer og merkevarenavnere er spesialister. Og som ethvert sett med spesialister har de et felles språk som kan være ugjennomtrengelig, forvirrende eller meningsløst for utenforstående.
De vil snakke om engasjement, differensiering og merkevareforslag. De vil vurdere fortellinger, relevans og autentisitet. De kan til og med bli lyriske på syntaks, fonetikk eller semantikk. Og selvfølgelig vil det være en god del "ut av boksen" eller "blå himmel"-tenkning med en og annen "tankedusj" slengt inn. Ikke la det avskrekke deg.
Denne sjargongen har reell betydning for spesialistene og deres jevnaldrende, og den hjelper dem til å dele ideene sine og imponere med prosessene deres. En kyniker kan si at det også lar dem fylle nettsidene sine med innhold med imponerende lyd og å skrive innflytelsesrike artikler i fagtidsskrifter. Men det endrer ikke de grunnleggende reglene for navngivning som alle kan forstå.
Å lage et flott firmanavn koker egentlig ned til noen ganske enkle regler: For det første skal navn være lette å si og lette å stave. For det andre, jo kortere, jo bedre. Og for det tredje handler det om hvordan det "føles", ikke hva ordet "betyr".
Et dårlig firmanavn vil ikke få en god bedrift til å mislykkes; og et flott firmanavn vil ikke få en dårlig bedrift til å lykkes.
Men det vil hjelpe.