Dez segredos que uma agência de nomeação de marcas não lhe contará

Seja uma startup de tecnologia, uma padaria local ou um escritório de arquitetura, é algo com o qual todo empreendedor deve lidar desde o início do processo: qual será o nome do negócio?

A pergunta nem sempre é fácil de responder, mas você vai querer acertar. Se tudo der certo, você terá que conviver com o nome do seu novo negócio por muitos anos. O nome certo pode fazer toda a diferença.

Mas como você encontra um nome para o seu negócio? Você pode fazer isso sozinho? Ou você contrata uma agência de nomeação ou branding para assumir a tarefa em seu nome?

Antes de fazer sua escolha, considere estas 10 coisas que a agência de nomes provavelmente não lhe dirá.

É uma arte, não uma ciência

Criar um nome de marca para uma empresa é realmente um equívoco. Uma marca é construída ao longo do tempo e é a soma do que as outras pessoas pensam e sentem sobre uma empresa, seus produtos e seus serviços – não pode existir desde o primeiro dia.

O que o nome de uma empresa pode ser é uma tentativa de destilar suas aspirações para sua marca em um pacote elegante que – quando embrulhado em um logotipo – torna-se um sinal, orientando as pessoas para as percepções “certas".

Essa ‘marca’ – pense nela como uma ‘reputação’ – não se baseia em fatos e números. É baseado em uma resposta emocional, não em análise… as pessoas são mais Homer Simpson do que Sr. Spock. Portanto, não há nada que você possa fazer para criar um nome que funcione de maneira previsível e controlável.

Não existe um computador gigante de branding executando um algoritmo diabolicamente inteligente. Não há metodologia repetível. E não há hipóteses comprováveis.

Branding e nomeação de marca não é uma ciência. Portanto, embora as pessoas no ramo de nomes geralmente falem sobre seu trabalho usando palavras longas e terminologia opaca, elas confiam mais no instinto do que na análise. E eles estão certos em fazê-lo.

Pesquisa não funciona

Como você nunca sabe realmente se o nome comercial proposto é bom, pode ser tentador testá-lo. Você provavelmente perguntará ao seu parceiro, seus amigos e familiares. Você pode buscar informações de parceiros de negócios. Ou de um vizinho.

Mas o perigo é que isso geralmente leva a uma variedade de opiniões: se você perguntar a cinco pessoas, provavelmente obterá cinco respostas. Além do mais, se você procurar um consenso, geralmente acabará com um nome que menos pessoas não gostam; não é o nome que alguns absolutamente amam.

O nome da marca é subjetivo: trata-se de emoção, não de racionalidade. Não existe certo e errado, e ninguém sabe ao certo o que funciona e por quê. Os especialistas em nomes de marcas sabem disso, então eles sabem que a pesquisa não é uma ferramenta útil para identificar bons nomes comerciais. A pesquisa é usada apenas para estabelecer como as marcas são percebidas atualmente e para identificar as mudanças que podem ser feitas para reposicionar uma marca na mente das pessoas.

Se a pesquisa no estágio de nomeação for usada, ela será usada para autenticar o que já é conhecido. Quaisquer que sejam os resultados da pesquisa, eles serão usados ​​para confirmar que o nome preferido da agência é o nome correto.

Regras da pós-racionalização!

Nomear é um trabalho árduo. Muitas centenas de sapos precisam ser beijados antes que um príncipe seja descoberto. Mas, às vezes, uma grande ideia surge do nada.

Bons nomes de empresas costumam ser inexplicáveis. Eles apenas parecem certos, bonitos e parecem ressoar com os objetivos da marca. Eles apenas funcionam.

Mas quando solicitado a justificar sua proposta, pode ser difícil de vender.

É aqui que entra a pós-racionalização. O objetivo do exercício é começar com um nome que seja de alguma forma ‘certo’… e depois trabalhar de trás para frente. Com algum jargão convincente, jogo de palavras astuto e uma pitada de poesia, o nome proposto pode ser mostrado como o resultado lógico de ingredientes finamente equilibrados.

A edição é tão importante quanto as ideias

Se você deseja gerar ideias de nomes, comece com um brainstorm. É a Regra 1 de nomeação, não é? Também é um conceito bastante fácil de entender e fácil de encontrar orientações úteis ou ferramentas on-line que podem ajudá-lo em seu caminho.

Infelizmente, o brainstorming provavelmente só produzirá uma lista de palavras – às vezes uma lista muito longa de palavras.

Assim como é fácil produzir uma lista de ‘palavras-chave’, também é bastante simples começar a combinar as palavras que você gosta em pares ou mesclá-las para formar novas palavras. Mas Fresh Vision, ou FreshVision – ou mesmo Frision – é um bom nome?

A verdade é que a verdadeira habilidade de um nome de marca é que eles são bons em identificar o potencial, zerar as fraquezas e identificar insucessos. Eles estão acostumados a fazer isso; eles aprenderam por experiência e seus cérebros são conectados dessa maneira.

Não há nenhuma habilidade real no brainstorming – é apenas uma questão de ter confiança para escrever tudo, adicionando um pouco de estrutura e disposição para aceitar informações de várias perspectivas. É o que você faz com a saída que conta.

Portanto, nomear não é realmente gerar ideias. Trata-se de saber quando uma ideia é boa, quase boa ou simplesmente ruim.

Grandes nomes esquecidos são guardados para mais tarde

Os consultores de branding e naming são geralmente pessoas trabalhadoras, experientes e criativas que são muito boas em seus trabalhos. Eles costumam ser apaixonados e ocasionalmente obsessivos com seus projetos de nomeação. Quando são contratados para encontrar um nome para uma empresa, eles passam horas – e noites sem dormir – na tarefa. Portanto, não é surpresa que esse trabalho árduo criativo geralmente produza ótimos resultados.

Um cliente geralmente recebe uma lista restrita de nomes em potencial para escolher. Você pode esperar que a lista de nomes apresentada seja preenchida com alguns nomes medíocres para oferecer ao cliente uma escolha maior. No entanto, a maioria das agências descobriu que esse não é um bom plano – já que a estratégia geralmente leva à seleção de um nome fraco. Portanto, a lista está cheia de grandes nomes com potencial real – e a natureza do processo significa que todos, exceto um, serão rejeitados.

Então, o que acontece com todos os nomes rejeitados? Eles são reciclados, é claro. Afinal, se um nome funcionaria bem para um negócio de software dinâmico e rebelde, poderia muito bem ser uma boa opção para um cervejeiro dinâmico e rebelde.

A maioria dos nomes, portanto, tem um ‘banco’ de nomes pronto e esperando o cliente certo aparecer.

Não há nada como o sucesso de alto nível

Não há nada que um nome de marca goste mais do que um estudo de caso convincente. Contar a história de como uma empresa começou como uma ideia sem identidade e acabou se tornando um nome familiar é um sonho que se torna realidade.

É uma verdade brutal que a maioria dos projetos de nomeação não resulta em glória de alto nível para o nomeador, porque a maioria das empresas não é um grande sucesso. As agências de nomes não querem correr o risco de serem associadas – ou pior, de assumir a culpa – por uma falha que quase certamente não teve nada a ver com o nome da empresa.

E quando o sucesso descontrolado acontece, as empresas não tendem a compartilhar os holofotes com as pessoas que passaram semanas criando o nome da empresa. O foco está justamente em outro lugar.

Então, isso não acontece com muita frequência, mas quando há um sucesso de alto nível, é provável que seja divulgado por anos.

A internet mudou tudo

É difícil imaginar como era antes da chegada da internet. Tornou a vida empresarial muito mais fácil de tantas maneiras que já tomamos como certo. Trouxe e-mail e mecanismos de busca – e deu a praticamente qualquer empresa acesso a um mercado global.

Portanto, sua empresa agora tem dois endereços – o endereço físico e o endereço da web. E assim como um endereço pode dizer muito sobre uma empresa, o endereço da web – o nome de domínio – também transmite muito. Mas proteger seu nome de domínio preferido não é fácil e os nomes de marcas precisam levar em consideração a disponibilidade de um domínio. E no mundo dos nomes comerciais, o endereço .com ainda é "o lugar para se estar".

A maioria dos endereços .com com palavras familiares ‘normais’ foram tomadas. Assim, os nomes começaram a criar palavras novas e sintéticas – ou a soletrar deliberadamente palavras do dicionário para contornar o problema. Assim, nomes comerciais como Spotify, Tumblr e Etsy se tornaram populares. Fazer novas combinações de iniciais, palavras ou partes de palavras criou nomes como Netflix e Ebay. Resumidamente; qualquer coisa serve.

Mas os nomes de domínio não são tudo. As empresas não podem mais confiar no conhecimento local e no boca a boca para serem encontradas. Portanto, os nomes precisam considerar o uso de palavras-chave amigáveis ​​aos mecanismos de pesquisa.

Antes da rede mundial de computadores, provavelmente bastava que o nome de uma empresa fosse ‘único’ em uma cidade ou estado, muito menos em um país. Agora, único tem que ser globalmente único. Há muitos empresários que agora se arrependem de nomear sua empresa com o nome de um grande rio brasileiro.

Isso tudo é bom para o profissional de nomes. Qualquer agência armada com um conjunto de peças do Scrabble (ou um gerador de nome aleatório online) agora pode criar um novo nome estranho e maravilhoso. É fácil verificar se há conflitos. E há muitos exemplos do mundo real que garantem ao seu cliente que Xmyzo é o nome perfeito para o seu negócio. Também é fácil verificar concorrentes que já possam estar usando o nome.

A internet também torna mais fácil do que nunca para um empreendedor criar um nome, sem a ajuda de uma agência.

Você pode superar um nome ruim com um grande orçamento

O nome de uma empresa está no coração de sua marca. Se o nome for memorável e criar uma conexão com seu público, ajudará as pessoas a vincular pensamentos e sentimentos à empresa por trás do nome.

Quando você acertar, o nome da sua empresa agregará valor real ao seu negócio e dará uma grande contribuição para a construção de uma marca valiosa. Mas se você errar, não significa desastre. Você poderia simplesmente jogar dinheiro no problema.

Embora seja improvável que as agências de branding destaquem o fato, existem muitas empresas de muito sucesso que têm nomes terríveis. Microsoft, por exemplo, é um portmanteau insípido e desajeitado de duas palavras genéricas, mas bastante bem-sucedido!

Portanto, se o seu produto ou serviço for bom o suficiente ou se o seu orçamento for grande o suficiente, você pode fazer qualquer coisa.

Apesar do jargão, as regras são simples

Agências e nomes de marcas são especialistas. E, como qualquer conjunto de especialistas, eles compartilham uma linguagem que pode ser impenetrável, confusa ou sem sentido para quem está de fora.

Eles falarão sobre engajamento, diferenciação e propostas de marca. Eles vão querer considerar narrativas, relevância e autenticidade. Eles podem até ser líricos em sintaxe, fonética ou semântica. E, claro, haverá uma boa quantidade de pensamento ‘fora da caixa’ ou ‘céu azul’ com o ocasional ‘chuveiro de pensamento’ lançado. Não deixe que isso o desanime.

Esse jargão tem um significado real para os especialistas e seus pares, e os ajuda a compartilhar suas ideias e impressionar com seus processos. Um cínico pode dizer que isso também permite que eles preencham seus sites com conteúdo impressionante e escrevam artigos influentes em jornais comerciais. Mas isso não altera as regras básicas de nomenclatura que todos podem entender.

Criar um ótimo nome de empresa realmente se resume a algumas regras bastante simples: primeiro, os nomes devem ser fáceis de dizer e fáceis de soletrar. Em segundo lugar, quanto mais curto, melhor. E terceiro, é sobre como ‘sente’, não o que a palavra ‘significa’.

O nome não é tudo.

Um nome comercial ruim não fará um bom negócio fracassar; e um grande nome comercial não fará um negócio ruim ter sucesso.

Mas vai ajudar.