Zehn Geheimnisse, die Ihnen eine Agentur für Markennamen nicht verrät
Ob Tech-Startup, örtliche Bäckerei oder Architekturbüro, jeder Unternehmer muss sich schon sehr früh im Prozess damit auseinandersetzen: Wie soll das Unternehmen heißen?
Die Frage ist nicht immer einfach zu beantworten, aber Sie sollten es richtig machen. Wenn alles so läuft, wie es soll, müssen Sie viele Jahre mit dem Namen Ihres neuen Unternehmens leben. Der richtige Name könnte den Unterschied machen.
Aber wie finden Sie einen Namen für Ihr Unternehmen? Können Sie es selbst tun? Oder beauftragen Sie eine Naming- oder Branding-Agentur damit, diese Aufgabe für Sie zu übernehmen?
Bevor Sie Ihre Wahl treffen, sollten Sie diese 10 Dinge berücksichtigen, die Ihnen die Namensagentur wahrscheinlich nicht sagen wird.
Es ist eine Kunst, keine Wissenschaft
Das Erstellen eines Markennamens für ein Unternehmen ist wirklich eine Fehlbezeichnung. Eine Marke wird im Laufe der Zeit aufgebaut und ist die Summe dessen, was andere Menschen über ein Unternehmen, seine Produkte und seinen Service denken und fühlen – es kann nicht vom ersten Tag an vorhanden sein.
Was ein Firmenname sein kann, ist ein Versuch, seinen Anspruch an seine Marke in einem ordentlichen Paket zu destillieren, das – verpackt in ein Logo – zu einem Wegweiser wird, der Menschen zu den „richtigen” Wahrnehmungen führt.
Diese „Marke” – betrachten Sie sie als „Ruf” – basiert nicht auf Fakten und Zahlen. Es basiert auf einer emotionalen Reaktion, nicht auf einer Analyse … Menschen sind eher Homer Simpson als Mr. Spock. Sie können also nichts tun, um einen Namen zu erstellen, der auf vorhersehbare, kontrollierbare Weise funktioniert.
Es gibt keinen riesigen Branding-Computer, auf dem ein teuflisch cleverer Algorithmus läuft. Es gibt keine wiederholbare Methodik. Und es gibt keine beweisbaren Hypothesen.
Branding und Markennamen sind keine Wissenschaft. Obwohl Leute im Namensgeschäft oft mit langen Worten und undurchsichtiger Terminologie über ihre Arbeit sprechen, verlassen sie sich mehr auf ihren Instinkt als auf ihre Analyse. Und sie haben Recht damit.
Forschung funktioniert nicht
Da Sie nie wirklich wissen, ob Ihr vorgeschlagener Firmenname gut ist, könnte es verlockend sein, ihn auszuprobieren. Sie werden wahrscheinlich Ihren Partner, Ihre Freunde und Familie fragen. Sie könnten sich Anregungen von Geschäftspartnern holen. Oder von einem Nachbarn.
Die Gefahr besteht jedoch darin, dass dies oft zu Meinungsverschiedenheiten führt: Wenn Sie fünf Personen fragen, erhalten Sie wahrscheinlich fünf Antworten. Wenn Sie nach einem Konsens suchen, landen Sie außerdem normalerweise bei einem Namen, den weniger Leute nicht mögen. nicht der Name, den einige absolut lieben.
Markennamen sind subjektiv: Es geht um Emotionen, nicht um Rationalität. Es gibt kein richtig und falsch, und niemand weiß wirklich genau, was funktioniert und warum. Spezialisten für Markennamen wissen das, also wissen sie, dass Recherche kein nützliches Werkzeug ist, um gute Firmennamen zu identifizieren. Die Forschung wird nur verwendet, um festzustellen, wie Marken derzeit wahrgenommen werden, und um Änderungen zu identifizieren, die vorgenommen werden könnten, um eine Marke in den Köpfen der Menschen neu zu positionieren.
Wenn überhaupt in der Benennungsphase recherchiert wird, dient sie dazu, bereits Bekanntes zu authentifizieren. Was auch immer die Ergebnisse der Recherche sind, sie werden verwendet, um zu bestätigen, dass der bevorzugte Name der Agentur der richtige Name ist.
Post-Rationalisierungsregeln!
Benennen ist harte Arbeit. Viele hundert Frösche müssen geküsst werden, bevor ein Prinz entdeckt wird. Aber manchmal kommt eine großartige Idee aus heiterem Himmel.
Gute Firmennamen sind oft unerklärlich. Sie fühlen sich einfach richtig an, sehen gut aus und scheinen mit den Markenzielen in Einklang zu stehen. Sie funktionieren einfach.
Wenn Sie jedoch aufgefordert werden, Ihren Vorschlag zu rechtfertigen, kann dies ein harter Verkauf sein.
Hier kommt die Post-Rationalisierung ins Spiel. Das Ziel der Übung ist es, mit einem Namen zu beginnen, der irgendwie „richtig” ist … und sich dann rückwärts vorzuarbeiten. Mit überzeugendem Jargon, raffiniertem Wortspiel und einem Hauch Poesie lässt sich der Namensvorschlag als logisches Ergebnis fein abgestimmter Zutaten aufzeigen.
Bearbeiten ist so wichtig wie Ideen
Wenn Sie Namensideen generieren möchten, beginnen Sie mit einem Brainstorming. Es ist Regel 1 der Namensgebung, nicht wahr? Es ist auch ein ziemlich einfach zu verstehendes Konzept und es ist einfach, nützliche Anleitungen oder Tools online zu finden, die Ihnen auf Ihrem Weg helfen können.
Leider ergibt Brainstorming nur eine Wortliste – manchmal eine sehr lange Wortliste.
Genauso wie es einfach ist, eine Liste mit „Schlüsselwörtern” zu erstellen, ist es auch ziemlich einfach, Wörter, die Ihnen gefallen, zu Paaren zu kombinieren oder sie zu neuen Wörtern zusammenzufügen. Aber ist Fresh Vision oder FreshVision – oder gar Frision – ein guter Name?
Die Wahrheit ist, dass die wahre Fähigkeit eines Markennamengebers darin besteht, dass er gut darin ist, Potenziale zu erkennen, Schwächen zu erkennen und Blindgänger zu identifizieren. Sie sind daran gewöhnt; sie haben durch Erfahrung gelernt und ihre Gehirne sind so verdrahtet.
Brainstorming ist keine wirkliche Kunstfertigkeit – es geht nur darum, das Selbstvertrauen zu haben, alles aufzuschreiben, ein wenig Struktur hinzuzufügen und bereit zu sein, Input aus verschiedenen Perspektiven zu akzeptieren. Es zählt, was Sie aus dem Output machen.
Bei der Benennung geht es also nicht wirklich darum, Ideen zu generieren. Es geht darum zu wissen, wann eine Idee gut, fast gut oder einfach nur schlecht ist.
Große übersehene Namen werden für später gespeichert
Branding- und Naming-Berater sind in der Regel fleißige, erfahrene und kreative Personen, die ziemlich gut in ihrem Job sind. Sie sind oft leidenschaftlich und gelegentlich besessen von ihren Namensgebungsprojekten. Wenn sie beauftragt werden, einen Namen für ein Unternehmen zu finden, verbringen sie Stunden – und schlaflose Nächte – mit dieser Aufgabe. Kein Wunder also, dass diese kreative harte Arbeit oft großartige Ergebnisse hervorbringt.
Einem Kunden wird normalerweise eine Auswahlliste mit möglichen Namen vorgelegt, aus denen er auswählen kann. Sie könnten erwarten, dass die Liste der angezeigten Namen mit einigen mittelmäßigen Namen aufgefüllt wird, um dem Kunden eine größere Auswahl zu bieten. Die meisten Agenturen haben jedoch herausgefunden, dass dies kein guter Plan ist – da die Strategie häufig dazu führt, dass ein schwacher Name ausgewählt wird. Die Auswahlliste ist also voll von großartigen Namen mit echtem Potenzial – und die Art des Prozesses bedeutet, dass alle bis auf einen abgelehnt werden.
Was passiert also mit all den abgelehnten Namen? Sie werden natürlich recycelt. Denn wenn ein Name für ein rebellisches, dynamisches Softwareunternehmen gut funktioniert hätte, könnte er durchaus eine gute Option für einen rebellischen, dynamischen Brauer sein.
Die meisten Namer haben daher eine „Bank” von Namen bereit und warten darauf, dass der richtige Kunde kommt.
Es geht nichts über hochkarätigen Erfolg
Es gibt nichts, was ein Markenname mehr mag als eine überzeugende Fallstudie. Die Geschichte zu erzählen, wie ein Unternehmen als Idee ohne Identität begann und schließlich zu einem bekannten Namen wurde, ist ein Traum, der wahr wird.
Es ist eine brutale Wahrheit, dass die meisten Namensgebungsprojekte nicht zu einem hochkarätigen Ruhm für den Namensgeber führen, weil die meisten Unternehmen keine durchschlagenden Erfolge haben. Namensagenturen wollen nicht riskieren, in Verbindung gebracht zu werden – oder schlimmer noch, die Schuld auf sich zu nehmen – für ein Versagen, das mit ziemlicher Sicherheit nichts mit dem Namen des Unternehmens zu tun hat.
Und wenn durchschlagende Erfolge eintreten, neigen Unternehmen nicht dazu, das Rampenlicht mit den Leuten zu teilen, die Wochen damit verbracht haben, sich ihren Firmennamen auszudenken. Der Fokus liegt zu Recht woanders.
Es passiert also nicht sehr oft, aber wenn es einen hochkarätigen Erfolg gibt, wird es wahrscheinlich jahrelang herumgeschrien.
Das Internet hat alles verändert
Es ist schwer vorstellbar, wie es vor der Ankunft des Internets war. Es hat das Geschäftsleben in vielerlei Hinsicht so viel einfacher gemacht, was wir bereits für selbstverständlich halten. Es hat E-Mail und Suchmaschinen gebracht – und es hat praktisch jedem Unternehmen Zugang zu einem globalen Marktplatz verschafft.
Ihr Unternehmen hat also jetzt zwei Adressen – seine physische Adresse und seine Webadresse. Und so wie eine Straßenadresse viel über ein Unternehmen aussagen kann, vermittelt auch die Webadresse – der Domainname – viel. Es ist jedoch nicht einfach, sich Ihren bevorzugten Domainnamen zu sichern, und Markennamen müssen die Verfügbarkeit einer Domain berücksichtigen. Und in der Welt der Firmennamen ist die .com-Adresse immer noch „the place to be”.
Die meisten .com-Adressen mit „normalen”, vertrauten Wörtern wurden übernommen. Daher haben Namer dazu übergegangen, neue, synthetische Wörter zu erstellen – oder Wörterbuchwörter absichtlich falsch zu schreiben, um das Problem zu umgehen. So sind Firmennamen wie Spotify, Tumblr und Etsy zum Mainstream geworden. Durch neue Kombinationen von Initialen, Wörtern oder Wortteilen sind Namen wie Netflix und Ebay entstanden. Zusamenfassend; alles geht.
Aber Domainnamen sind nicht alles. Unternehmen können sich nicht mehr auf lokales Wissen und Mundpropaganda verlassen, um gefunden zu werden. Namensgeber müssen also in Betracht ziehen, suchmaschinenfreundliche Schlüsselwörter zu verwenden.
Vor dem World Wide Web reichte es wahrscheinlich aus, dass ein Firmenname innerhalb einer Stadt oder eines Staates, geschweige denn eines Landes, „einzigartig” war. Unique muss nun global einzigartig sein. Es gibt viele Geschäftsinhaber, die es jetzt bereuen, ihr Unternehmen nach einem großen brasilianischen Fluss benannt zu haben.
Das ist alles gut für den Namensprofi. Jede Agentur, die mit einem Satz Scrabble-Kacheln (oder einem Online-Zufallsgenerator für Namen) ausgestattet ist, kann jetzt einen seltsamen und wunderbaren neuen Namen prägen. Es ist einfach, auf Konflikte zu prüfen. Und es gibt viele Beispiele aus der Praxis, die Ihren Kunden versichern, dass Xmyzo der perfekte Name für ihr Unternehmen ist. Es ist auch einfach, nach Konkurrenten zu suchen, die den Namen möglicherweise bereits verwenden.
Das Internet macht es einem Unternehmer auch einfacher als je zuvor, sich ohne die Hilfe einer Agentur einen Namen zu machen.
Sie können einen schlechten Ruf mit einem großen Budget überwinden
Der Name eines Unternehmens ist das Herzstück seiner Marke. Wenn der Name einprägsam ist und eine Verbindung zu seinem Publikum herstellt, hilft er den Menschen, Gedanken und Gefühle mit dem Unternehmen hinter dem Namen zu verbinden.
Wenn Sie es richtig machen, wird Ihr Firmenname Ihrem Unternehmen einen echten Mehrwert verleihen und einen großen Beitrag zum Aufbau einer wertvollen Marke leisten. Aber wenn Sie es falsch machen, bedeutet es keine Katastrophe. Sie könnten einfach Geld auf das Problem werfen.
Obwohl Markenagenturen die Tatsache wahrscheinlich nicht hervorheben werden, gibt es viele sehr erfolgreiche Unternehmen mit schrecklichen Namen. Microsoft zum Beispiel ist ein langweiliges und ungeschicktes Portmanteau aus zwei generischen Wörtern, aber ziemlich erfolgreich!
Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung also gut genug ist oder Ihr Budget groß genug ist, können Sie mit fast allem davonkommen.
Trotz des Jargons sind die Regeln einfach
Agenturen und Markenartikler sind Spezialisten. Und wie jede Gruppe von Spezialisten haben sie eine gemeinsame Sprache, die für Außenstehende undurchdringlich, verwirrend oder bedeutungslos sein kann.
Sie sprechen über Engagement, Differenzierung und Markenangebote. Sie werden Erzählungen, Relevanz und Authentizität berücksichtigen wollen. Sie können sogar lyrisch über Syntax, Phonetik oder Semantik werden. Und natürlich wird es eine ganze Menge „Out-of-the-box”- oder „Blue-Sky”-Denken geben, mit dem gelegentlichen „Gedankenschauer”. Lassen Sie sich davon nicht abschrecken.
Dieser Jargon hat für die Spezialisten und ihre Kollegen eine echte Bedeutung und hilft ihnen, ihre Ideen zu teilen und mit ihren Prozessen zu beeindrucken. Ein Zyniker könnte sagen, dass es ihnen auch erlaubt, ihre Websites mit beeindruckend klingenden Inhalten zu füllen und einflussreiche Artikel in Fachzeitschriften zu schreiben. Aber es ändert nichts an den grundlegenden Namensregeln, die jeder verstehen kann.
Das Erstellen eines großartigen Firmennamens läuft wirklich auf einige ziemlich einfache Regeln hinaus: Erstens sollten Namen leicht zu sagen und leicht zu buchstabieren sein. Zweitens, je kürzer, desto besser. Und drittens geht es darum, wie es sich „anfühlt”, nicht darum, was das Wort „bedeutet”.
Der Name ist nicht alles.
Ein schlechter Firmenname wird ein gutes Geschäft nicht scheitern lassen; und ein großartiger Firmenname wird ein schlechtes Unternehmen nicht zum Erfolg führen.
Aber es wird helfen.