Dix secrets qu’une agence de dénomination de marque ne vous dira pas
Qu’il s’agisse d’une startup technologique, d’une boulangerie locale ou d’un cabinet d’architecture, c’est quelque chose que chaque entrepreneur doit gérer très tôt dans le processus: comment l’entreprise va-t-elle s’appeler ?
Il n’est pas toujours facile de répondre à la question, mais vous voudrez bien faire les choses. Si tout fonctionne comme il se doit, vous devrez vivre avec le nom de votre nouvelle entreprise pendant de nombreuses années. Le bon nom pourrait faire toute la différence.
Mais comment trouver un nom pour votre entreprise? Pouvez-vous le faire vous-même? Ou demandez-vous à une agence de naming ou de branding de se charger de la tâche en votre nom ?
Avant de faire votre choix, vous voudrez peut-être considérer ces 10 choses que l’agence de dénomination ne vous dira probablement pas.
C’est Un Art, Pas Une Science
Créer un nom de marque pour une entreprise est vraiment un abus de langage. Une marque se construit au fil du temps et est la somme de ce que les autres pensent et ressentent à propos d’une entreprise, de ses produits et de ses services – elle ne peut pas être en place dès le premier jour.
Ce qu’un nom d’entreprise peut être, c’est une tentative de distiller ses aspirations pour sa marque dans un emballage soigné qui, lorsqu’il est enveloppé dans un logo, devient un panneau guidant les gens vers les «bonnes» perceptions.
Cette « marque » – pensez-y comme une « réputation » – n’est pas basée sur des faits et des chiffres. C’est basé sur une réponse émotionnelle, pas sur une analyse… les gens sont plus Homer Simpson que M. Spock. Il n’y a donc rien que vous puissiez faire pour créer un nom qui fonctionne de manière prévisible et contrôlable.
Il n’y a pas d’ordinateur de marque géant exécutant un algorithme diaboliquement intelligent. Il n’y a pas de méthodologie reproductible. Et il n’y a pas d’hypothèses vérifiables.
L’image de marque et le nom de marque ne sont pas une science. Ainsi, bien que les personnes travaillant dans le domaine de la dénomination parlent souvent de leur travail en utilisant des mots longs et une terminologie opaque, elles s’appuient davantage sur l’instinct que sur l’analyse. Et ils ont raison de le faire.
La recherche ne fonctionne pas
Parce que vous ne savez jamais vraiment si le nom de votre entreprise proposé est bon, il pourrait être tentant de le tester. Vous demanderez probablement à votre partenaire, vos amis et votre famille. Vous pourriez demander l’avis d’associés commerciaux. Ou d’un voisin.
Mais le danger est que cela conduit souvent à une diversité d’opinions: si vous demandez à cinq personnes, vous obtiendrez probablement cinq réponses. De plus, si vous recherchez un consensus, vous vous retrouverez généralement avec un nom que moins de gens n’aiment pas ; pas le nom que certains aiment absolument.
Le nom de la marque est subjectif: tout est question d’émotion, pas de rationalité. Il n’y a pas de bien et de mal, et personne ne sait vraiment avec certitude ce qui fonctionne et pourquoi. Les spécialistes du nommage de marque le savent, ils savent donc que la recherche n’est pas un outil utile pour identifier de bons noms commerciaux. La recherche n’est utilisée que pour établir comment les marques sont actuellement perçues et pour identifier les changements qui pourraient être apportés pour repositionner une marque dans l’esprit des gens.
Si la recherche au stade de la dénomination est utilisée, elle est utilisée pour authentifier ce qui est déjà connu. Quels que soient les résultats de la recherche, ils seront utilisés pour confirmer que le nom préféré de l’agence est le bon nom.
Règles de post-rationalisation !
Nommer est un travail difficile. Plusieurs centaines de grenouilles doivent être embrassées avant qu’un prince ne soit découvert. Mais parfois, une bonne idée surgit à l’improviste.
Les bons noms d’entreprise sont souvent inexplicables. Ils se sentent juste bien, ont l’air bien et semblent résonner avec les objectifs de la marque. Ils travaillent juste.
Mais lorsqu’on vous demande de justifier votre proposition, cela peut être difficile à vendre.
C’est là qu’intervient la post-rationalisation. L’objectif de l’exercice est de commencer avec un nom qui est en quelque sorte juste «juste »… puis de revenir en arrière. Avec un jargon convaincant, des jeux de mots rusés et un soupçon de poésie, le nom proposé peut être démontré comme le résultat logique d’ingrédients finement équilibrés.
L’édition est aussi importante que les idées
Si vous souhaitez générer des idées de noms, commencez par un brainstorming. C’est la règle 1 de la dénomination, n’est-ce pas ? C’est aussi un concept assez facile à saisir et simple à trouver en ligne des conseils utiles ou des outils qui peuvent vous aider sur votre chemin.
Malheureusement, le brainstorming n’est vraiment susceptible de produire qu’une liste de mots – parfois une très longue liste de mots.
Tout comme il est facile de produire une liste de "mots clés", il est également assez simple de commencer à combiner les mots que vous aimez par paires ou de les fusionner pour former de nouveaux mots. Mais est-ce que Fresh Vision, ou FreshVision – ou même Frision – est un bon nom ?
La vérité est que la véritable compétence d’un nom de marque est qu’il est bon pour repérer le potentiel, se concentrer sur les faiblesses et identifier les ratés. Ils ont l’habitude de faire ça; ils ont appris par expérience et leur cerveau est câblé de cette façon.
Il n’y a pas de véritable compétence dans le brainstorming – c’est juste une question d’avoir la confiance nécessaire pour tout écrire, d’ajouter un peu de structure et d’être disposé à accepter des contributions de perspectives variées. C’est ce que vous faites avec le résultat qui compte.
Donc, nommer n’est pas vraiment une question de générer des idées. Il s’agit de savoir quand une idée est bonne, presque bonne ou tout simplement mauvaise.
Les grands noms négligés sont enregistrés pour plus tard
Les consultants en image de marque et en nommage sont généralement des personnes travaillantes, expérimentées et créatives qui font plutôt bien leur travail. Ils sont souvent passionnés et parfois obsédés par leurs projets de nommage. Lorsqu’ils sont chargés de trouver un nom pour une entreprise, ils passent des heures – et des nuits blanches – à cette tâche. Il n’est donc pas surprenant que ce dur labeur créatif produise souvent d’excellents résultats.
Un client se voit généralement présenter une liste restreinte de noms potentiels parmi lesquels choisir. Vous pourriez vous attendre à ce que la liste des noms présentés soit complétée par des noms médiocres pour offrir au client un plus grand choix. Cependant, la plupart des agences ont compris que ce n’était pas un bon plan – car la stratégie conduit souvent à la sélection d’un nom faible. La liste restreinte est donc pleine de grands noms avec un réel potentiel – et la nature du processus signifie que tous sauf un seront rejetés.
Alors qu’arrive-t-il à tous les noms rejetés ? Ils sont recyclés, bien sûr. Après tout, si un nom aurait bien fonctionné pour une entreprise de logiciels rebelle et dynamique, il pourrait bien être une bonne option pour un brasseur rebelle et dynamique.
La plupart des namers disposent donc d’une «banque» de noms prêts et attendent que le bon client se présente.
Il n’y a rien de tel qu’un succès de haut niveau
Il n’y a rien qu’un nom de marque aime plus qu’une étude de cas convaincante. Raconter l’histoire de la façon dont une entreprise a commencé comme une idée sans identité et a fini par devenir un nom familier est un rêve devenu réalité.
C’est une vérité brutale que la plupart des projets de nommage ne se traduisent pas par une gloire de haut niveau pour le nommage, car la plupart des entreprises ne sont pas des succès fulgurants. Les agences de nommage ne veulent pas risquer d’être associées – ou pire, d’être blâmées – pour un échec qui n’a presque certainement rien à voir avec le nom de l’entreprise.
Et lorsque des succès fulgurants se produisent, les entreprises n’ont pas tendance à partager la vedette avec les gens qui ont passé des semaines à trouver leur nom commercial. L’accent est justement ailleurs.
Donc, cela n’arrive pas très souvent, mais quand il y a un succès très médiatisé, il est probable qu’il soit crié pendant des années.
Internet a tout changé
Il est difficile d’imaginer comment c’était avant l’arrivée d’Internet. Cela a rendu la vie des affaires tellement plus facile à bien des égards que nous tenons déjà pour acquis. Il a apporté le courrier électronique et les moteurs de recherche – et il a donné à pratiquement toutes les entreprises l’accès à un marché mondial.
Ainsi, votre entreprise a maintenant deux adresses: son adresse physique et son adresse Web. Et tout comme une adresse postale peut en dire long sur une entreprise, l’adresse Web – le nom de domaine – en dit long aussi. Mais sécuriser votre nom de domaine préféré n’est pas facile et les noms de marque doivent tenir compte de la disponibilité d’un domaine. Et dans le monde des noms commerciaux, l’adresse .com est toujours «the place to be ».
La plupart des adresses .com contenant des mots familiers « normaux » ont été prises. Les nommeurs ont donc commencé à créer de nouveaux mots synthétiques – ou à mal orthographier délibérément des mots du dictionnaire pour contourner le problème. Ainsi, des noms commerciaux comme Spotify, Tumblr et Etsy sont devenus courants. Faire de nouvelles combinaisons d’initiales, de mots ou de parties de mots a créé des noms comme Netflix et Ebay. Bref; tout va.
Mais les noms de domaine ne sont pas tout. Les entreprises ne peuvent plus compter sur les connaissances locales et le bouche-à-oreille pour être trouvées. Les noms doivent donc envisager d’utiliser des mots clés adaptés aux moteurs de recherche.
Avant le World Wide Web, il suffisait probablement qu’un nom commercial soit "unique" au sein d’une ville ou d’un état, sans parler d’un pays. Maintenant, unique doit être globalement unique. De nombreux propriétaires d’entreprise regrettent maintenant d’avoir nommé leur entreprise d’après un grand fleuve brésilien.
Tout cela est bon pour le professionnel du nommage. Toute agence armée d’un ensemble de tuiles de Scrabble (ou d’un générateur de noms aléatoires en ligne) peut désormais créer un nouveau nom étrange et merveilleux. Il est facile de vérifier les conflits. Et il existe de nombreux exemples concrets qui rassurent votre client sur le fait que Xmyzo est le nom parfait pour son entreprise. Il est également facile de vérifier les concurrents qui pourraient déjà utiliser le nom.
Internet permet également à un entrepreneur de se créer un nom plus facilement que jamais, sans l’aide d’une agence.
Vous pouvez surmonter une mauvaise réputation avec un gros budget
Le nom d’une entreprise est au cœur de sa marque. Si le nom est mémorable et établit un lien avec son public, cela aidera les gens à attacher des pensées et des sentiments à l’entreprise derrière le nom.
Lorsque vous faites les choses correctement, le nom de votre entreprise ajoutera une réelle valeur à votre entreprise et apportera une contribution majeure à la construction d’une marque de valeur. Mais si vous vous trompez, ce n’est pas synonyme de catastrophe. Vous pourriez juste jeter de l’argent sur le problème.
Bien qu’il soit peu probable que les agences de branding soulignent ce fait, il existe de nombreuses entreprises très prospères qui ont des noms terribles. Microsoft, par exemple, est un fade et maladroit portemanteau de deux mots génériques, mais plutôt réussi !
Donc, si votre produit ou service est assez bon, ou si votre budget est assez important, vous pouvez vous en sortir avec à peu près n’importe quoi.
Malgré le jargon, les règles sont simples
Les agences et les enseignes sont des spécialistes. Et comme tout groupe de spécialistes, ils ont un langage commun qui peut être impénétrable, déroutant ou dénué de sens pour l’étranger.
Ils parleront d’engagement, de différenciation et de propositions de marque. Ils voudront tenir compte des récits, de la pertinence et de l’authenticité. Ils peuvent même être lyriques sur la syntaxe, la phonétique ou la sémantique. Et bien sûr, il y aura une bonne quantité de pensées «hors de la boîte» ou de «ciel bleu» avec une «douche de pensée» occasionnelle. Ne vous laissez pas rebuter.
Ce jargon a un sens réel pour les spécialistes et leurs pairs, et il les aide à partager leurs idées et à impressionner avec leurs processus. Un cynique pourrait dire que cela leur permet également de remplir leurs sites Web avec un contenu impressionnant et d’écrire des articles influents dans des revues spécialisées. Mais cela ne modifie pas les règles de base de la dénomination que tout le monde peut comprendre.
La création d’un bon nom d’entreprise se résume à quelques règles assez simples : premièrement, les noms doivent être faciles à prononcer et à épeler. Deuxièmement, plus c’est court, mieux c’est. Et troisièmement, il s’agit de ce que l’on «ressent », pas de ce que le mot «signifie ».
Le nom n’est pas tout.
Un mauvais nom commercial ne fera pas échouer une bonne entreprise ; et un grand nom d’entreprise ne fera pas réussir une mauvaise entreprise.
Mais cela aidera.