Wie man der beste Expertenpartner des Kunden wird

Dies ist ein weiterer Artikel aus einer Reihe von Artikeln, die aus der Perspektive von jemandem geschrieben wurden, der mehr als 25 Jahre lang ein wichtiger Grafikdesign-Kunde bei großen Unternehmen war, bevor er sein eigenes Grafikdesign-Unternehmen gründete.

Meine Zeit bei diesen großen Unternehmen verbrachte ich im Marketing, wo es Budgets in Höhe von mehreren Millionen Dollar für Werbung, Point-of-Sale, Verpackung und verschiedene Grafikdesign-Anforderungen gab.

Der Mythos

Die überwiegende Mehrheit meiner Grafikdesign-Lieferanten geht davon aus, dass der Kunde intelligent und erfahren genug ist, um kohärente Designanforderungen zu stellen. Als mein Team und ich dem Grafikdesign-Lieferanten Feedback gaben, ging der Lieferant außerdem davon aus, dass wir erfahrene Experten seien.

Was ich gerade beschrieben habe, ist größtenteils eine Illusion und ein Mythos. Selbst die erfahrensten Kundenmanager haben keine direkte oder indirekte Ausbildung in Grafikdesign. Sie verbringen 99 % ihrer Zeit mit Themen, die wenig oder gar nichts mit Grafikdesign zu tun haben. Sie haben wenig Ahnung, was erfolgreiche und nicht erfolgreiche Grafikdesign-Lösungen unterscheidet. Obwohl sie sehr gut gemeint sind, neigen sie dazu, aus der Hüfte zu schießen und mehr persönliche Meinungen auszudrücken, als potenzielle Verbraucherreaktionen genau darzustellen und zu verstehen. Dies ist zwar ein bisschen hart, wird aber nur ausgeglichen, wenn ihre Kundenmanager mit jahrelanger Erfahrung sowohl in der Bewertung von Grafikdesign als auch in der quantitativen Forschung von Grafikdesign in den Prozess eingebunden sind.

Die Gelegenheit.

Als Grafikdesigner verbringst du fast 100 % deiner Zeit mit Grafikdesign für eine Vielzahl von Kunden und Branchen. Die meisten von Ihnen tun dies seit Jahren, wenn nicht Jahrzehnten. Ihr Niveau an Grafikdesign-Expertise ist dramatisch größer als das Ihres Kunden.

Fast immer hat der Kunde ein Grafikdesign-Projekt, bei dem es darum geht, direkt oder indirekt besser zu sein als die Konkurrenz. Auch wenn dies nicht direkt oder indirekt in der Grafikdesign-Projektanfrage angegeben ist, können Sie sicher sein, dass dies eine der wichtigsten Motivationen ist und daher eine wichtige Linse sein wird, durch die sie schauen, wenn sie Ihre vorgeschlagenen Lösungen bewerten.

Vor diesem Hintergrund sind hier die möglichen Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um Ihr größeres Fachwissen zu nutzen und der beste Expertenlieferant des Kunden zu werden.

• Führen Sie eine eingehende Bewertung der Konkurrenz Ihres Kunden für ein bestimmtes Projekt durch. Entwickeln Sie Ihre Einschätzung der Grafikdesign-Stärken und -Schwächen jedes Konkurrenten.
• Identifizieren Sie anhand Ihrer Bewertung die Forschungsrichtungen des Grafikdesigns, von denen Sie glauben, dass sie in der Lage sind, die Marke des Kunden von der Konkurrenz für das jeweilige Designprojekt zu unterscheiden.
• Präsentieren Sie Ihre Lösungen in einem Wettbewerbskontext, der die reale Welt für den Kunden/Verbraucher darstellt. Heben Sie hervor, wie Ihre vorgeschlagenen Lösungen bestimmten Wettbewerbern in bestimmten Dimensionen wie Qualität oder Erfrischung überlegen sind.

Bewertung des Wettbewerbs.

Der erste empfohlene Schritt besteht darin, die Konkurrenz des Kunden für ein bestimmtes Projekt zu bewerten. Sie wollen sowohl eine Mikro- als auch eine Makroauswertung.

Die Mikroevaluation betrachtet ganz bestimmte Gestaltungselemente auf so etwas wie einer Verpackung. Sehen Sie sich die Schriftart an und stellen Sie fest, ob sie auf Spaß, Qualität, Wichtigkeit usw. hindeutet. Untersuchen Sie die Farben genau, um festzustellen, worauf sie hinweisen. Berücksichtigen Sie die spezifischen Designelemente wie Formen und ikonische Bilder, um zu bestimmen, welche Botschaft sie dem Verbraucher/Kunden übermitteln. Setzen Sie diese sehr genaue Untersuchung für zusätzliche Elemente wie Verpackungsform und Funktionalität fort.

Erstellen Sie ein detailliertes Profil für jeden der entsprechenden Wettbewerber. Dann treten Sie einen Schritt zurück und ziehen Sie Ihre Schlüsse über die Gesamtheit des Wettbewerbsdesigns. Was versuchen sie über das Produkt zu sagen, um den Verbraucher zum Kauf zu bewegen? Nachdem Sie dies festgestellt haben, wie gut erfüllen sie Ihrer Meinung nach dieses Ziel?

Führen Sie diese Mikrobewertung für alle Wettbewerber des Kunden und das Produkt des Kunden durch. Erwägen Sie für alle Marken, eine Liste ihrer individuellen Stärken und Schwächen zu erstellen. Wer scheint in welchen Dimensionen den besten Job zu machen? Wo hat der Kunde Ihrer Meinung nach Vor- und Nachteile und in welchen Dimensionen?

Nachdem Sie Ihre Mikroevaluation abgeschlossen haben, ist es an der Zeit für Ihre Makroevaluation. Diese Bewertung betrachtet den Kunden und die Wettbewerber des Kunden in der realen Welt. Wenn es sich beispielsweise um Produkte handelt, die in Einzelhandelsgeschäften wie einem Lebensmittelgeschäft verkauft werden, müssen Sie zur Bewertung in Lebensmittelgeschäfte gehen. Wenn es sich um ein B2B-Produkt handelt, müssen Sie sich wettbewerbsfähige Marketingmaterialien und Broschüren für die Bewertung besorgen.

Insbesondere für Einzelhandelsprodukte stellt dies das reale Schlachtfeld für das Geschäft dar. Während die Mikroevaluation wichtige Details enthüllte, offenbart die Makroevaluation eine Umgebung, die für das Design sogar tödlich oder äußerst unterstützend sein kann.

Die Schlussfolgerungen, zu denen Sie in Ihrer Mikrobewertung gelangt sind, können sich in der Makrobewertung radikal ändern. Beispielsweise können Designelemente eines Wettbewerbers, die in der Mikrobewertung sehr stark waren, in der Makroumgebung vollständig verloren gehen. Produkte nebeneinander oder in einer vertikalen Anordnung zu sehen, kann Ihre Bewertungen grundlegend verändern. Die Makrobewertung unterstreicht, wie wichtig es ist, dass alle Elemente zusammenarbeiten, um zu versuchen, die gleichen Kommunikationspunkte zum Kunden/Verbraucher zu machen. Gestaltungselemente, die in der Mikroevaluation widersprüchliche Botschaften vermitteln, wirken in der Makroevaluation wie Chaos. Designer erkennen zunehmend die Bedeutung der Einfachheit – sehr wenige Designelemente, die eine sehr starke und klare Aussage machen.

Wenn Sie Ihre Makro- und Mikrobewertungen abgeschlossen haben, planen Sie eine Gelegenheit ein, Ihre objektiven Erkenntnisse mit dem Kunden zu teilen. Wenn Sie zu Ihren abschließenden Bewertungen kommen, möchten Sie deren Erkenntnisse hinzufügen. An diesem Punkt beginnen Sie das Projekt mit einem viel tieferen Verständnis und einer viel tieferen Übereinstimmung als je zuvor mit dem Kunden. Jetzt ist es an der Zeit, den nächsten Schritt zu gehen.

Grafikdesign-Exploration.

Über Ihre Makro- und Mikrobewertungen hinaus haben Sie inzwischen einige spezifische Sondierungsanweisungen, die dem Kunden helfen, seine Ziele zu erreichen. Sie werden sicherlich die Richtungen respektieren wollen, die sie Sie gebeten haben, zu erkunden. Sie sollten einige der vielversprechendsten Richtungen hinzufügen, die Sie identifizieren, wenn sie nicht bereits auf der Kundenliste stehen.

Aus Ihren früheren Bewertungen haben Sie gelernt, wie schwierig es ist, eine qualitativ hochwertige Kommunikation über mehrere und manchmal widersprüchliche Ziele zu haben. Beispielsweise kann es sehr schwierig sein, gleichzeitig außergewöhnliche Erfrischung und Qualität zu kommunizieren. Das Kommunizieren von Erfrischung erfordert oft Leichtigkeit und Spaß (z. B. einen Spritzer). Die Kommunikation von Qualität erfordert oft dunklere Farben und einen seriösen Blick. Sie lernen aus der Makroumgebung, dass Sie bestenfalls die Möglichkeit haben, eines davon zu kommunizieren, und dass die Kommunikation beider in einem kleinen Etikett oder Paket chaotische, widersprüchliche Bilder und Kommunikation erzeugt.

Ich erwähne dies, weil ein Kunde normalerweise alles in einer Designanfrage haben möchte. Das „Alle“ kann aussehen wie „Wir wollen einen hochwertigen, erfrischenden und klassischen Look.“ Wenn Sie nicht mit einem sehr großformatigen Grafikdesign arbeiten, stellt dies ein Rezept für eine Katastrophe dar. Eine Katastrophe wird definiert, wenn keines dieser Ziele gut kommuniziert wird und das Ergebnis Verwirrung ist, die den Kunden/Verbraucher abschreckt.

Ziehen Sie als Experte, der die früheren Bewertungen durchgeführt hat, in Betracht, eindimensionale Erkundungen durchzuführen, und zwar sehr gut. Sie können das Expertenwissen, das Sie bei früheren Evaluierungen gewonnen haben, zur Unterstützung und Rechtfertigung dieser Arbeit einbringen. Die Glaubwürdigkeit, die Sie im Vorfeld aufgebaut haben, wird Ihnen bei diesem Ansatz helfen, falls Sie tatsächlich Hilfe benötigen.

Der Präsentationsexperte

Auch wenn der Kunde bei der Präsentation der Designs zögert, können Sie vorschlagen, alle vielversprechenden Designs in der Makroumgebung zu bewerten. In diesem Umfeld werden Sie erwarten, dass Ihr Ansatz in den meisten Situationen der Gewinner ist.

Stützen Sie bei der Erstellung dieser Präsentationen Ihre Entwürfe aus der Makroperspektive und beziehen Sie sich auf die Mikrostützelemente. Ein Design schafft ein ganzheitliches Bild. Der Verbraucher/Kunde sieht das Ganze und der erfahrene Grafikdesigner betrachtet seine Designlösungen durch diese Linse.

Um es klar zu sagen, Sie wollen dem Kunden nicht die eigentliche Entscheidungsfindung abnehmen. Wenn Sie dies tun, wird dies zu einem Kampf der Egos und Sie verlieren letztendlich.

Sie möchten aus der Perspektive eines objektiven Experten kommunizieren. Dies ist, was Sie sehen und warum Sie sehen, was Sie tun.

Nach meiner Erfahrung handelt es sich um einen sehr seltenen und hochgeschätzten Grafikdesigner, der aufgrund seiner Mikro- und Makrobewertungen ein tiefes Verständnis für Kunden- und Wettbewerbsdesigns hat. Es ist sehr selten, dass ein Grafikdesigner seine Erkundungen auf seine Expertenbewertungen stützt und die Initiative ergreift, über die begrenzte Sichtweise hinauszugehen, die der Kunde möglicherweise hatte. Es ist dann der Superstar-Grafikdesigner, dessen Lösung (zumindest aus Kundensicht) in eine unerwartete Richtung ging, die sich als unbestrittener Gewinner des Marktes erweist.

Sie sind jetzt der beste kompetente Partner des Kunden. Als solches hat sich Ihr Wert für den Kunden dramatisch erhöht, mit sehr, sehr bescheidenen Kosten Ihrerseits, um diese Steigerung zu erreichen.