8 najważniejszych wskaźników i wskaźników KPI dla właścicieli firm e-commerce
„Dane! Dane! Dane! Nie mogę zrobić cegieł bez gliny!” – Sir Arthura Conan Doyle’a
Podobnie jak Sherlock Holmes, który nie byłby w stanie zbudować żadnej teorii ani wyciągnąć żadnych wniosków bez wystarczającej ilości danych, właściciel sklepu internetowego również musi mieć solidne podstawy danych, aby lepiej zrozumieć swoją działalność i skutecznie nią zarządzać.
Jednak chociaż dane są ważne, właściwe dane są niezbędne. Przy tak dużej ilości informacji dostępnych z szerokiej gamy źródeł: Twojej platformy e-commerce, Google Analytics i innych usług analitycznych – tak łatwo jest zakopać się pod lawiną raportów, statystyk i liczb i stracić z oczu to, co jest naprawdę ważne.
W tym poście zdefiniuję 8 najważniejszych wskaźników i KPI, na które każdy właściciel sklepu internetowego powinien zwracać uwagę, aby osiągać lepsze wyniki w sprzedaży, marketingu i obsłudze klienta.
Ale przedtem.
Jaka jest różnica między metrykami a KPI?
Odpowiedź jest prosta: nie wszystkie metryki są KPI, ale wszystkie KPI są metrykami. W związku z tym metryka to tylko liczba, która przechodzi do wskaźnika KPI w momencie, gdy może wpłynąć na Twoją działalność i przepływy pieniężne oraz konwersje.
KPI (Key Performance Indicator) to wskaźnik, który całkowicie zależy od celów firmy i pokazuje, czy firma zmierza w kierunku tych celów, czy nie. Na przykład sprzedawca internetowy może wyznaczyć sobie cel zwiększenia ruchu o 20% w ciągu najbliższych 3 miesięcy. Tak więc KPI dla tego celu byłyby następujące:
- Ruch w witrynie pomaga zrozumieć popularność witryny, stron docelowych lub oddzielnych sekcji w witrynie.
- Źródła ruchu, takie jak wyszukiwanie, bezpośrednie, polecenia, reklamy (PPC i inne), media społecznościowe. Pomoże Ci to zobaczyć, który kanał wysyła najwięcej odwiedzających/najbardziej dochodowy ruch.
- Niepowtarzalni użytkownicy, których otrzymujesz codziennie/co tydzień/co miesiąc.
- Współczynnik odrzuceń – sprawdź, czy słowa kluczowe, na które pozycjonuje się Twoja witryna, dobrze pasują do Twojej witryny, sprawdź także, na jakie strony trafiają użytkownicy, zawartość i układ witryny.
Dodatkowo możesz sprawdzić takie wskaźniki jak: odsłony na wizytę, czas spędzony na stronie, współczynnik klikalności promocji.
Istnieje więc różnica między zrozumieniem, co oznaczają dane, a wiedzą, które z nich są znaczące.
8 najważniejszych wskaźników i wskaźników KPI ważnych dla właścicieli sklepów e-commerce
Średnia wartość zamówienia (AOV)
AOV jest uważany za kluczowy wskaźnik przez wielu sprzedawców internetowych, ponieważ im wyższy AOV możesz zachęcić, tym większy dochód uzyska Twój sklep.
Podstawowa kalkulacja to: (Suma generowanych przychodów)/(liczba zamówień) = Średnia wartość zamówienia
Załóżmy więc, że masz 285 zamówień o łącznej wartości 11,575 USD; podziel 11,575 przez 285 i uzyskaj średnią wartość zamówienia – 40,61 USD
Problem polega na tym, że Google Analytics nie śledzi wszystkich transakcji w Twoim sklepie, więc aby mieć pełny obraz swojej sprzedaży, musisz skorzystać z narzędzi, które pomogą Ci uzyskać 100% danych (jak RJMetrics).
Co możesz zrobić, aby zwiększyć wartość zamówienia. Oferuj bezpłatną dostawę wszystkich zamówień powyżej x $, oferty pakietowe, wdrażaj sugerowaną sprzedaż i wiele więcej.
Współczynnik konwersji
Współczynnik konwersji mówi, jak skuteczny jest Twój sklep w zamykaniu transakcji.
Podstawowa kalkulacja to: (Liczba sprzedaży) / (Liczba odwiedzin) = Współczynnik konwersji
Na przykład Twój sklep jest odwiedzany 5000 razy, a 200 z tych wizyt kończy się sprzedażą, masz współczynnik konwersji 4%. Ale jeszcze raz, bądź dokładny z liczbą brakujących transakcji otrzymywanych przez Google Analytics.
Według Nielsen Norman Group średni współczynnik konwersji dla sklepów eCommerce w 2014 roku wynosi 3%. W zależności od tego, co liczysz, dobry współczynnik konwersji mieści się zwykle w przedziale 1–10%. Jeśli masz mniej niż 1%, możesz mieć problemy.
Zwiększenie użyteczności i projektu witryny, cen, kopii produktu lub opracowanie silnej kampanii reklamowej może pomóc w zwiększeniu współczynników konwersji.
Współczynnik odrzuceń
Współczynnik odrzuceń to odsetek użytkowników, którzy natychmiast opuszczają Twoją witrynę, prawdopodobnie dlatego, że nie znaleźli tego, czego szukali, lub że korzystanie z witryny było zbyt skomplikowane/irytujące.
Podstawowe obliczenia to: (Liczba odwiedzających, którzy opuszczają witrynę natychmiast) / (Całkowita liczba odwiedzających) = Współczynnik odrzuceń
Wysoki współczynnik odrzuceń to zabójca konwersji. Jeśli współczynnik odrzuceń dla Twoich stron docelowych jest wysoki (ponad 80%), musisz to naprawić: przyciągnąć odpowiednich użytkowników odpowiednimi słowami kluczowymi, poprawić użyteczność, użyć dobrego układu, zapewnić wartościową i unikalną treść.
Wskaźnik porzuceń koszyka
Według Instytutu Baymard średni wskaźnik porzuceń koszyka wynosi 68%.
Podstawowa kalkulacja to: (liczba osób, które nie dokonują płatności) / (liczba osób, które rozpoczynają kasę) = wskaźnik porzuceń koszyka
Na przykład, jeśli 500 osób dodaje przedmioty do koszyka, ale tylko 100 faktycznie je kupuje, mamy następujący obraz:
Nieukończone zakupy: 500 -100 = 400
Wskaźnik porzuceń koszyka: 400/500 = 80%
Jeśli odwiedzający Twoją witrynę wkładają przedmiot do koszyka, ale zatrzymują się po drodze, może to mieć kilka przyczyn: coś odwróciło ich uwagę (może pies musiał wyjść) lub formularz okazał się zbyt długi/zagmatwany/skomplikowany. Pierwszego nie możesz kontrolować, drugiego możesz.
W Google Analytics przejdź do Cele->Wizualizacja lejka, aby zrozumieć, gdzie dokładnie odwiedzający opuszczają proces płatności i dlaczego tak się dzieje. Oto kilka pomysłów na poprawę wskaźnika porzucania kasy:
- Usuń pola ze zbyt długiego formularza rejestracyjnego
- Dodaj plakietki bezpieczeństwa i pieczęcie zaufania
- Zachowaj przejrzystość w kwestii kosztów wysyłki
- Zmniejsz liczbę etapów realizacji transakcji
- Rozpocznij kampanię odzyskiwania porzuconych koszyków
Koszt pozyskania
Koszt pozyskania to kluczowy wskaźnik marketingowy. Może ci powiedzieć, które kampanie mogą zwiększyć sprzedaż, a które staną się kosztowną kupą.
Podstawowa kalkulacja to: (Całkowity koszt działań marketingowych) / (liczba konwersji) = Koszt pozyskania
Innymi słowy, CPA mówi ci, ile musisz wydać, aby zdobyć płacącego klienta. Dlaczego jest to takie ważne? Ponieważ pomaga określić prawdziwy zwrot z inwestycji. W końcu, jeśli kampania przynosi tylko kliknięcia, ale żadnych zamówień, nie jest udana.
Możesz zastosować różne metody pozyskiwania nowych klientów: płatne kampanie, SEO, reklamy w mediach społecznościowych, wysokiej jakości treści.
Pytanie brzmi: jak obniżyć koszt pozyskania? Spróbuj zoptymalizować ustawienia kampanii, wstrzymaj wszystkie nierentowne kampanie, napraw problemy ze śledzeniem i skorzystaj z innych metod redukcji akwizycji.
Ruch drogowy
Skąd pochodzą twoi słuchacze? Które kanały generują najwięcej klientów? Jakie sieci społecznościowe, słowa kluczowe najlepiej sprawdzają się w przypadku Twojej firmy? Znajomość wszystkich tych danych pomoże Ci uzyskać ogólny obraz najbardziej skutecznych i niedostatecznie wykorzystywanych kanałów.
Jeśli niedawno uruchomiłeś sklep internetowy, powinieneś obserwować te wskaźniki:
- Źródła ruchu/kanały
- Unikalni odwiedzający
- Odwiedzający według źródła/kanału
- Współczynnik odrzuceń
- Markowe vs niemarkowe słowa kluczowe
Zysk netto
Zysk netto to rzeczywista kwota zysku generowana przez firmę po wszystkich wydatkach. Informuje o rentowności Twojego biznesu e-commerce po uwzględnieniu wszystkich kosztów.
Podstawowa kalkulacja to: (Całkowite przychody) – (Całkowite wydatki) = Zysk netto
Aby zwiększyć zysk netto, firmy muszą zwiększyć swoje przychody i zmniejszyć wydatki. Możesz obniżyć wydatki, poprawiając efektywność produkcji lub robiąc mniej zakupów. Możesz zwiększyć przychody, pozyskując nowych klientów, podnosząc ceny lub odwrotnie, dokonując sprzedaży.
Wartość życiowa klienta (LTV)
Customer Lifetime Value mierzy całkowitą kwotę pieniędzy, jaką klient wydaje w sklepie podczas swojej relacji z nim.
Dlaczego to ma znaczenie? Głównym powodem jest to, że powinieneś zarabiać więcej na swoich klientach niż rzeczywisty koszt, jaki wydajesz na ich pozyskanie. Innymi słowy, jeśli pozyskanie klienta kosztuje 100 USD, powinieneś opracować plan, dzięki któremu zaoszczędzisz 100 USD na tym kliencie w ciągu następnego roku.
Istnieje kilka różnych metod obliczania wartości życiowej klienta. Będę trzymać się bardzo podstawowego równania LTV: (średnia wartość zamówienia) x (liczba powtarzających się sprzedaży) x (średni czas retencji)
Załóżmy na przykład, że masz 100 klientów. Każdy z nich wydaje średnio 55,50 $, a 30 z nich wraca średnio 3 razy w roku. Oczekujesz utrzymania tych klientów przez 2 lata. Oto, co masz: (55,50) x (3) x (2) = 277,50 USD
Oto kilka strategii zwiększania wartości życiowej klienta:
- 94% firm uważa, że personalizacja ma kluczowe znaczenie dla sukcesu firmy. Używaj więc imienia i rekomendacji klienta, aby odzwierciedlić jego wcześniejsze zachowanie.
- Skoncentruj się na obsłudze klienta – oferuj bezpłatne aktualizacje i dożywotnią pomoc, bądź dostępny, gdy klienci Cię potrzebują, zapewniaj wielokanałowe wsparcie, analizuj i ulepszaj swoje e-maile, ułatw obsługę klienta.
- Nagradzaj lojalność – wczesny dostęp do wyprzedaży, ekskluzywne pierwsze spojrzenie na nowe produkty, informuj wyłącznie o nadchodzących wyprzedażach, pozwól im położyć swoje ręce na Twoich nowiutkich produktach, rozdawaj darmowe produkty za każde x zamówienie, nagradzaj ich punktami bonusowymi i wkrótce.
- Uwzględnij opinie klientów, aby ulepszyć wszystko, od projektu i stron produktów po wrażenia użytkownika i obsługę klienta.
- Uwzględnij up-sell w swoich ofertach.
- Oferuj ekskluzywne oferty dla kupujących w mediach społecznościowych.
- Twórz treści, które edukują i motywują.
Narzędzia do śledzenia wskaźników e-commerce i wskaźników KPI
Kluczem do uzyskania cennych danych ze wszystkich tych wskaźników jest przede wszystkim dostęp do nich. Oczywiście istnieje wiele narzędzi, więc aby pomóc Ci wybrać te najlepsze, oferujemy Ci nasze ulubione warianty.
1 Google Analytics
Nie musisz przedstawiać Google Analytics. Dzięki temu narzędziu możesz łatwo śledzić większość wskaźników swojej witryny, lepiej zrozumieć zachowania użytkowników oraz monitorować skuteczność swoich KPI i kampanii.
Jedyne „ale” tkwi w brakujących transakcjach, braku informacji na temat zysku netto, niedokładnych danych o ruchu oraz problemach ze zwrotami, kuponami i śledzeniem podatków.
2 RJMetrics
RJMetrics gromadzi wszystkie Twoje dane: analitykę ruchu w sieci, bazę danych, e-mail marketing, obsługę klienta, platformy reklamowe i inne.
Dane z wielu zasobów są kompilowane razem, dzięki czemu możesz analizować swoje statystyki, kiedy tylko chcesz. Możesz w pełni dostosować swoje raporty i udostępniać je swoim współpracownikom, partnerom lub klientom.
Dolna linia
Wybór właściwych KPI zaczyna się od jasnego zdefiniowania celów firmy. To, na jakie KPI się zdecydujesz, będzie zależeć od Twojego modelu biznesowego.
Ponadto ważne jest, aby pamiętać, że to, co sprawdza się w jednej firmie, może nie działać w innej, ponieważ zazwyczaj firmy kierują się różnymi celami i różnymi wskaźnikami KPI.
Nie śledź wskaźników KPI bez powodu, ponieważ stracisz kontrolę nad ważnymi celami. I oczywiście wybierz niezawodne narzędzie do zbierania danych.