Hvordan bli kundens beste ekspertpartner

Dette er en annen i en serie artikler skrevet fra perspektivet til en som var en stor grafisk designklient i mer enn 25 år hos store selskaper før de startet sitt eget grafiske designselskap.

Tiden min i disse store selskapene ble brukt på markedsføring der det var budsjetter på flere millioner dollar for annonsering, salgssteder, emballasje og ulike grafiske designbehov.

Myten

De aller fleste av mine grafiske designleverandører antar at kunden er smart og erfaren nok til å gi sammenhengende designforespørsler. I tillegg, da teamet mitt og jeg ga tilbakemelding til leverandøren av grafisk design, antok leverandøren at vi var erfarne eksperter.

For det meste er det jeg nettopp har beskrevet en illusjon og myte. Selv de mest erfarne kundebehandlerne har null direkte eller indirekte opplæring i grafisk design. De bruker 99 % av tiden sin på emner som har lite eller ingenting med grafisk design å gjøre. De har liten anelse om hva som skiller vellykkede og mislykkede grafiske designløsninger. Selv om de er veldig godt ment, har de en tendens til å skyte fra hoften og uttrykke mer personlige meninger enn å nøyaktig representere og forstå potensielle forbrukereaksjoner. Selv om dette er litt tøft, blir det bare balansert når deres kundebehandlere er involvert i prosessen med mange års erfaring både i å evaluere grafisk design og lære fra grafisk design kvantitativ forskning.

Muligheten.

Som grafisk designer bruker du nesten 100 % av tiden din på grafisk design for et bredt spekter av kunder og typer virksomhet. De fleste av dere har gjort dette i årevis, om ikke tiår. Ditt nivå av grafisk designekspertise er dramatisk høyere enn kunden din.

Nesten alltid har kunden et grafisk designprosjekt hvor behovet er å direkte eller indirekte bli bedre enn konkurrentene. Selv når dette ikke er direkte eller indirekte oppgitt i forespørselen om grafisk designprosjekt, kan du være sikker på at det er en av de viktigste motivasjonene, og som et resultat vil det være en viktig linse de ser gjennom når de vurderer de foreslåtte løsningene dine.

Med det som bakgrunn, her er de potensielle handlingene du kan ta for å utnytte din større ekspertise og bli kundens beste ekspertleverandør.

• Gjennomfør en grundig evaluering av kundens konkurranse for et bestemt prosjekt. Utvikle din vurdering av hver konkurrents styrker og svakheter i grafisk design.
• Fra evalueringen din, identifisere grafisk design utforskende retninger du mener er i stand til å skille kundens merkevare fra konkurrentene for det bestemte designprosjektet.
• Når du presenterer løsningene dine, presenter dem i en konkurransekontekst, som er den virkelige verden for kunden/forbrukeren. Fremhev hvordan de foreslåtte løsningene dine er overlegne spesifikke konkurrenter på spesifikke dimensjoner, som kvalitet eller forfriskninger.

Evaluering av konkurransen.

Det første anbefalte trinnet er å evaluere kundens konkurranse for et bestemt prosjekt. Du ønsker både en mikro- og makroevaluering.

Mikroevalueringen ser på veldig spesifikke designelementer på noe som en pakke. Ta en titt på skriften og finn ut om den antyder moro, kvalitet, viktighet osv. Undersøk fargene nøye for å finne ut hva de antyder. Vurder de spesifikke designelementene, som former og ikoniske bilder, for å finne ut hvilket budskap de leverer til forbrukeren/kunden. Fortsett denne veldig nære undersøkelsen for ytterligere elementer som pakkens form og funksjonalitet.

Lag en detaljert profil for hver av de aktuelle konkurrentene. Gå deretter tilbake og trekk dine konklusjoner om helheten i konkurrentens design. Hva prøver de å si om produktet for å få forbrukeren til å kjøpe det? Etter å ha bestemt at, hvor godt, etter din ekspertvurdering, leverer de mot dette målet?

Gjennomfør denne mikroevalueringen for alle kundens konkurrenter pluss kundens produkt. For alle merkene bør du vurdere å lage en liste over deres individuelle styrker og svakheter. Hvem ser ut til å gjøre den beste jobben på hvilke dimensjoner? Hvor mener du kunden har fordeler og ulemper og på hvilke dimensjoner?

Nå som du har fullført mikroevalueringen, er det tid for makroevalueringen. Denne evalueringen ser på kunden og kundens konkurrenter i den virkelige verden. For eksempel, hvis dette er produkter som selges i utsalgssteder som en dagligvarebutikk, må du gå inn i dagligvarebutikker for evalueringen. Hvis det er et B2B-produkt, må du skaffe konkurransedyktig markedsføringsmateriell og brosjyrer for evalueringen.

Spesielt for detaljhandelsprodukter representerer dette den virkelige verdens slagmark for virksomheten. Mens mikroevalueringen avslørte viktige detaljer, avslører makroevalueringen et miljø som til og med kan være dødelig for design eller ekstremt støttende.

Konklusjonene du kom til i mikroevalueringen kan endre seg radikalt i makroevalueringen. For eksempel kan en konkurrents designelementer som var veldig sterke i mikroevalueringen gå helt tapt i makromiljøet. Å se produkter side ved side eller i en vertikal rekke kan endre vurderingene dine fundamentalt. Makro-evalueringen understreker viktigheten av å ha alle elementene som jobber sammen og forsøker å gjøre de samme kommunikasjonspunktene til kunden/forbrukeren. Designelementer som leverer motstridende meldinger i mikroevalueringen ender opp med å se ut som kaos i makroevalueringen. I økende grad anerkjenner designeren viktigheten av enkelhet – svært få designelementer gir et veldig sterkt og tydelig uttrykk.

Når du fullfører makro- og mikroevalueringene, planlegg en mulighet til å dele objektiv innsikt med kunden. Når du kommer til de siste evalueringene dine, må du legge til deres innsikt. På det tidspunktet begynner du prosjektet med en mye dypere forståelse og enighet enn du noen gang har hatt med kunden. Nå er det på tide å ta det til neste steg.

Utforskende grafisk design.

Utover makro- og mikroevalueringene dine har du nå noen spesifikke utforskende retninger for å hjelpe kunden med å nå sine mål. Du vil absolutt respektere instruksjonene de har bedt deg om å utforske. Du vil legge til noen av de mest lovende retningene du identifiserer hvis de ikke allerede er på kundelisten.

Fra dine tidligere evalueringer lærte du hvor vanskelig det er å ha kvalitetskommunikasjon av flere og noen ganger motstridende mål. For eksempel kan det være svært vanskelig å prøve å kommunisere eksepsjonell forfriskning og kvalitet på samme tid. Å kommunisere forfriskning krever ofte letthet og moro (for eksempel en sprut). Formidling av kvalitet krever ofte mørkere farger og et seriøst utseende. Du lærer av makromiljøet at du i beste fall får sjansen til å kommunisere en av disse og at kommunikasjon begge deler i en liten etikett eller pakke vil produsere kaotiske, motstridende bilder og kommunikasjon.

Jeg nevner dette fordi vanligvis en klient vil ha alt i en designforespørsel. «Alle» kan se ut som «vi vil ha et forfriskende og klassisk utseende av høy kvalitet.» Med mindre du jobber med grafisk design i veldig stort format, er dette en oppskrift på katastrofe. Katastrofe er definert som at ingen av disse målene blir kommunisert godt og resultatet er forvirring som slår kunden/forbrukeren av.

Som eksperten som har utført de tidligere evalueringene, bør du vurdere å gjøre enkeltdimensjonale undersøkelser og gjøre dem ekstremt bra. Du kan gi ekspertlæringen du fikk under de tidligere evalueringene for å støtte og rettferdiggjøre dette arbeidet. Troverdigheten du etablerte på forhånd vil hjelpe deg med denne tilnærmingen, hvis du faktisk trenger hjelpen.

Presentasjonseksperten

Selv om klienten er motvillig når designene presenteres, kan du foreslå å evaluere alle de lovende designene i makromiljøet. I dette miljøet vil du forvente at din tilnærming er vinneren i de fleste situasjoner.

Når du lager disse presentasjonene, støtte designene dine fra makroperspektivet og referer til mikrostøtteelementene. Et design skaper et helhetlig bilde. Forbrukeren/kunden ser helheten og den ekspertgrafiske designeren ser på sine designløsninger gjennom den linsen.

For å være tydelig, ønsker du ikke å ta over selve beslutningsprosessen fra oppdragsgiver. Hvis du gjør det, vil dette bli en kamp om egoer, og du taper til slutt.

Du ønsker å kommunisere fra perspektivet til en objektiv ekspert. Dette er hva du ser og hvorfor du ser hva du gjør.

Basert på min erfaring er det en svært sjelden og høyt verdsatt grafisk designer som har en inngående forståelse av klient- og konkurrerende design som et resultat av deres mikro- og makroevalueringer. Det er svært sjelden at en grafisk designer baserer sine undersøkelser på sine ekspertevalueringer og tar initiativ til å gå utover den begrensede utsikten kunden kan ha hatt. Det er da superstjernegrafikeren hvis løsning gikk i en uventet retning (i hvert fall fra klientperspektivet) som viser seg å være den uten tvil markedsplassvinneren.

Du er nå kundens beste ekspertpartner. Som sådan har verdien din for kunden økt dramatisk med en veldig, veldig beskjeden kostnad fra din side for å oppnå denne økningen.