Как стать лучшим партнером-экспертом для клиента

Это еще одна из серии статей, написанных с точки зрения человека, который более 25 лет был крупным заказчиком графического дизайна в крупных компаниях, прежде чем основать собственную компанию по графическому дизайну.

Мое время в этих крупных компаниях было потрачено на маркетинг, где были многомиллионные бюджеты на рекламу, точки продаж, упаковку и различные потребности в графическом дизайне.

Миф

Подавляющее большинство моих поставщиков графического дизайна предполагают, что клиент достаточно умен и опытен, чтобы предоставлять последовательные запросы на дизайн. Кроме того, когда я и моя команда предоставили отзыв поставщику графического дизайна, поставщик предположил, что мы опытные эксперты.

По большей части то, что я только что описал, является иллюзией и мифом. Даже самые опытные менеджеры по работе с клиентами не имеют прямого или косвенного обучения графическому дизайну. Они тратят 99% своего времени на темы, которые мало или совсем не связаны с графическим дизайном. Они плохо представляют себе, что отличает удачные и неудачные графические дизайнерские решения. Несмотря на то, что они очень хорошо задуманы, они, как правило, исходят от бедра и выражают больше личного мнения, чем точно представляют и понимают потенциальные реакции потребителей. Хотя это немного жестко, это уравновешивается только тогда, когда их менеджеры по работе с клиентами, участвующие в процессе, имеют многолетний опыт как в оценке графического дизайна, так и в изучении количественных исследований графического дизайна.

Возможность.

Как графический дизайнер, вы тратите почти 100% своего времени на графический дизайн для широкого круга клиентов и видов бизнеса. Большинство из вас делали это годами, если не десятилетиями. Ваш уровень знаний графического дизайна значительно выше, чем у вашего клиента.

Почти всегда у клиента есть проект графического дизайна, в котором нужно прямо или косвенно быть лучше конкурентов. Даже если это прямо или косвенно не указано в заявке на проект графического дизайна, вы можете быть уверены, что это одна из наиболее важных мотиваций и, как следствие, важная линза, через которую они смотрят, оценивая предлагаемые вами решения.

Исходя из этого, вот потенциальные действия, которые вы можете предпринять, чтобы использовать свой больший опыт и стать лучшим экспертным поставщиком для клиента.

• Проведите углубленную оценку конкуренции вашего клиента для конкретного проекта. Разработайте свою оценку сильных и слабых сторон графического дизайна каждого конкурента.
• Исходя из вашей оценки, определите исследовательские направления графического дизайна, которые, по вашему мнению, способны выделить бренд клиента среди конкурентов для конкретного дизайнерского проекта.
• Представляя свои решения, представляйте их в конкурентном контексте, который является реальным миром для клиента/потребителя. Подчеркните, чем предлагаемые вами решения превосходят конкретных конкурентов по определенным параметрам, таким как качество или освежение.

Оценка конкурса.

Первым рекомендуемым шагом является оценка конкуренции клиента за конкретный проект. Вам нужна как микро-, так и макрооценка.

Микрооценка рассматривает очень специфические элементы дизайна на чем-то вроде упаковки. Взгляните на шрифт и определите, намекает ли он на веселье, качество, важность и т. д. Внимательно изучите цвета, чтобы определить, на что они намекают. Рассмотрите конкретные элементы дизайна, такие как формы и пиктограммы, чтобы определить, какое сообщение они передают потребителю/покупателю. Продолжайте внимательно изучать дополнительные элементы, такие как форма и функциональность упаковки.

Создайте подробный профиль для каждого из соответствующих конкурентов. Затем сделайте шаг назад и сделайте выводы о дизайне конкурента в целом. Что они пытаются сказать о продукте, чтобы заставить потребителя купить его? Определив это, насколько хорошо, по вашему экспертному мнению, они справляются с поставленной задачей?

Проведите эту микрооценку для всех конкурентов клиента, а также для продукта клиента. Для всех брендов подумайте о том, чтобы составить список их сильных и слабых сторон. Кто, по-видимому, делает лучшую работу в каких измерениях? В чем, по вашему мнению, клиент имеет преимущества и недостатки и по каким параметрам?

Теперь, когда вы завершили свою микрооценку, пришло время вашей макрооценки. Эта оценка рассматривает клиента и конкурентов клиента в реальном мире. Например, если это продукты, которые продаются в розничной торговой точке, такой как продуктовый магазин, вам нужно посетить продуктовые магазины для оценки. Если это продукт B2B, вам необходимо получить конкурентоспособные маркетинговые материалы и брошюры для оценки.

Особенно для розничных продуктов это представляет собой поле битвы для бизнеса в реальном мире. В то время как микрооценка выявила важные детали, макрооценка выявила среду, которая может быть даже смертельной для дизайна или чрезвычайно полезной.

Выводы, к которым вы пришли в ходе микрооценки, могут радикально измениться в макрооценке. Например, элементы дизайна конкурента, которые были очень сильны в микрооценке, могут быть полностью потеряны в макросреде. Наблюдение за продуктами рядом или в вертикальном ряду может коренным образом изменить ваши оценки. Макрооценка подчеркивает важность того, чтобы все элементы работали вместе, пытаясь создать одни и те же точки коммуникации с клиентом/потребителем. Элементы дизайна, которые доставляют противоречивые сообщения при микрооценке, в конечном итоге выглядят хаосом при макрооценке. Дизайнер все больше осознает важность простоты — очень мало элементов дизайна, создающих сильное и четкое заявление.

Когда вы закончите макро- и микрооценки, запланируйте возможность поделиться своими объективными выводами с клиентом. Придя к своим окончательным оценкам, вы захотите добавить их идеи. В этот момент вы начинаете проект с гораздо более глубоким пониманием и согласием, чем когда-либо было с клиентом. Теперь пришло время перейти к следующему шагу.

Исследовательский графический дизайн.

Помимо ваших макро- и микрооценок, к настоящему времени у вас есть несколько конкретных направлений исследования, которые помогут клиенту достичь своих целей. Вы, конечно, захотите уважать направления, которые они просили вас исследовать. Вы захотите добавить несколько наиболее перспективных направлений, которые вы определили, если они еще не находятся в списке клиентов.

Из ваших предыдущих оценок вы узнали, как сложно иметь качественную информацию о множественных и иногда противоречащих друг другу целях. Например, попытка передать исключительную свежесть и качество одновременно может быть очень сложной задачей. Общение освежения часто требует легкости и веселья (например, всплеск). Качество общения часто требует более темных цветов и серьезного взгляда. Из макросреды вы узнаете, что в лучшем случае у вас есть возможность сообщить об одном из них, и что общение обоих в одном небольшом ярлыке или пакете приведет к хаотичным, противоречивым изображениям и коммуникациям.

Я упоминаю об этом, потому что обычно клиент хочет, чтобы все это было в одном дизайн-запросе. «Все» может выглядеть так: «Мы хотим высококачественный, освежающий и классический вид». Если вы не работаете с графическим дизайном очень большого формата, это верный путь к катастрофе.Катастрофа определяется тем, что ни одна из этих целей не доводится до сведения должным образом, и в результате возникает путаница, которая отталкивает клиента/потребителя.

Как эксперт, проводивший предыдущие оценки, рассмотрите возможность проведения одномерных исследований и сделайте их очень хорошо. Вы можете поделиться экспертными знаниями, полученными во время предыдущих оценок, для поддержки и обоснования этой работы. Доверие, которое вы установили заранее, поможет вам с этим подходом, если вам действительно нужна помощь.

Эксперт по презентациям

Даже если клиент сопротивляется представлению проектов, вы можете предложить оценить все перспективные проекты в макросреде. В этой среде вы будете ожидать, что ваш подход будет выигрышным в большинстве ситуаций.

Делая эти презентации, поддерживайте свои проекты с точки зрения макросов и ссылаясь на элементы микроподдержки. Дизайн создает целостную картину. Потребитель/заказчик видит целое, а опытный графический дизайнер смотрит на свои дизайнерские решения через эту призму.

Чтобы было ясно, вы не хотите принимать фактическое принятие решений от клиента. Если вы это сделаете, это станет битвой эго, и вы в конечном итоге проиграете.

Вы хотите общаться с точки зрения объективного эксперта. Это то, что вы видите, и почему вы видите то, что делаете.

Судя по моему опыту, это очень редкий и высоко ценимый графический дизайнер, который глубоко понимает проекты клиентов и конкурентов в результате их микро- и макрооценок. Графический дизайнер очень редко основывает свои исследования на своих экспертных оценках и проявляет инициативу, чтобы выйти за рамки ограниченного представления, которое мог иметь клиент. Именно тогда графический дизайнер-суперзвезда, чье решение пошло в неожиданном направлении (по крайней мере, с точки зрения клиента), оказывается бесспорным победителем на рынке.

Теперь вы лучший экспертный партнер клиента. Таким образом, ваша ценность для клиента резко возросла при очень и очень скромных затратах с вашей стороны на достижение этого увеличения.