Kümme saladust Brändinimede agentuur ei räägi teile

Olgu selleks tehniline idufirma, kohalik pagariäri või arhitektuuripraksis, sellega peab iga ettevõtja juba protsessi alguses tegelema: kuidas seda ettevõtet nimetatakse?

Küsimusele ei ole alati lihtne vastata, kuid soovite selle õigesti lahendada. Kui kõik läheb nii, nagu peab, peate oma uue ettevõtte nimega palju aastaid elama. Õige nimi võib kõike muuta.

Kuidas aga oma ettevõttele nime leida? Kas saate seda ise teha? Või tellite nime- või kaubamärgiagentuurilt selle ülesande teie nimel enda peale võtma?

Enne valiku tegemist võiksite kaaluda neid 10 asja, mida nimeagentuur teile tõenäoliselt ei ütle.

See on kunst, mitte teadus

Ettevõttele kaubamärginime loomine on tõesti vale nimetus. Bränd luuakse aja jooksul ja see on summa, mida teised inimesed ettevõttest, selle toodetest ja teenusest arvavad ja tunnevad – see ei saa olla paigas alates esimesest päevast.

See, mis ettevõtte nimi võib olla, on katse destilleerida oma kaubamärgi püüdlusi korralikuks pakendiks, millest saab logoga mähituna teeviit, mis suunab inimesi „õigete” arusaamade poole.

See bränd – mõelge sellele kui mainele – ei põhine faktidel ega arvudel. See põhineb emotsionaalsel reaktsioonil, mitte analüüsil … inimesed on rohkem Homer Simpson kui hr Spock. Seega ei saa te midagi teha, et luua nimi, mis toimiks etteaimatavalt ja kontrollitaval viisil.

Pole olemas ühtegi hiiglaslikku kaubamärgiarvutit, mis töötab kuradima nutika algoritmiga. Korratavat metoodikat pole. Ja tõestatavaid hüpoteese pole.

Bränding ja kaubamärgi nimetamine ei ole teadus. Ehkki nimeäriga tegelevad inimesed räägivad sageli oma tööst pikkade sõnade ja läbipaistmatu terminoloogiaga, toetuvad nad pigem instinktile kui analüüsile. Ja neil on õigus seda teha.

Uuring ei tööta

Kuna te ei tea kunagi, kas teie pakutud ärinimi on hea, võib tekkida kiusatus seda katsetada. Tõenäoliselt küsite seda oma partnerilt, sõpradelt ja perelt. Võite küsida sisendit äripartneritelt. Või naabri käest.

Kuid oht on see, et see põhjustab sageli erinevaid arvamusi: kui küsite viielt inimeselt, saate tõenäoliselt viis vastust. Veelgi enam, kui otsite konsensust, saate tavaliselt nime, mis vähematele inimestele ei meeldi; mitte nimi, mis mõnele väga meeldib.

Brändinime panemine on subjektiivne: kõik on seotud emotsioonidega, mitte ratsionaalsusega. Pole olemas õiget ja valet ning keegi ei tea täpselt, mis töötab ja miks. Brändinimede määramise spetsialistid teavad seda, seega teavad nad, et uuringud ei ole kasulik vahend heade ärinimede tuvastamiseks. Uuringuid kasutatakse ainult selleks, et teha kindlaks, kuidas kaubamärke praegu tajutakse, ja teha kindlaks muudatused, mida võidakse teha, et kaubamärki inimeste meelest ümber paigutada.

Kui nime määramise etapis tehtud uuringuid üldse kasutatakse, kasutatakse seda juba teadaoleva autentimiseks. Olgu uuringu tulemused millised tahes, nende abil kinnitatakse, et agentuuri eelistatud nimi on õige nimi.

Ratsionaliseerimisjärgsed reeglid!

Nime panemine on raske töö. Enne printsi avastamist tuleb suudelda sadu konni. Kuid mõnikord tuleb suurepärane idee selgest ilmast.

Head firmanimed on sageli seletamatud. Nad lihtsalt tunnevad end õigesti, näevad head välja ja näivad vastavat brändi eesmärkidele. Nad lihtsalt töötavad.

Kuid kui teil palutakse oma ettepanekut põhjendada, võib see olla raske müük.

Siin tulebki sisse postratsionaliseerimine. Harjutuse eesmärk on alustada nimega, mis on kuidagi “õige” … ja seejärel töötada tagurpidi. Mõne veenva žargooni, kavala sõnamängu ja poeesia vihjega võib väljapakutud nime näidata peenelt tasakaalustatud koostisosade loogilise tulemusena.

Redigeerimine on sama oluline kui ideed

Kui soovite nimeideid genereerida, alustage ajurünnakuga. See on nime panemise reegel 1, kas pole? See on ka üsna hõlpsasti mõistetav kontseptsioon ja lihtne leida veebist kasulikke juhiseid või tööriistu, mis võivad teid teie teel aidata.

Kahjuks annab ajurünnak tõenäoliselt ainult sõnade loendi – mõnikord väga pika sõnade loendi.

Nii nagu on lihtne koostada ‘võtmesõnade’ loendit, on ka üsna lihtne hakata endale meelepäraseid sõnu paarideks kombineerima või neid uute sõnade moodustamiseks liitma. Kuid kas Fresh Vision või FreshVision – või isegi Frision – on hea nimi?

Tõde on see, et brändinimede tõeline oskus seisneb selles, et ta oskab hästi potentsiaali märgata, nõrkusi nullida ja veidrusi tuvastada. Nad on harjunud seda tegema; nad on õppinud kogemuse kaudu ja nende aju on niimoodi ühendatud.

Ajurünnakus pole tõelisi oskusi – vaja on vaid enesekindlust kõike üles kirjutada, pisut struktuuri lisada ja valmisolekut vastu võtta sisendit erinevatest vaatenurkadest. Loeb see, mida te väljundiga teete.

Nii et nimede panemine pole tegelikult ideede genereerimine. See on teadmine, millal idee on hea, peaaegu hea või lihtsalt halb.

Suurepärased tähelepanuta jäetud nimed salvestatakse hilisemaks

Brändingu- ja nimekonsultandid on tavaliselt töökad, kogenud ja loomingulised isikud, kes on oma töös päris head. Nad on sageli kirglikud ja aeg-ajalt obsessiivsed oma nimetamisprojektide suhtes. Kui nad saavad ülesandeks leida ettevõttele nimi, veedavad nad ülesandega tunde – ja unetuid öid –. Seega pole üllatav, et see loominguline raske töö annab sageli suurepäraseid tulemusi.

Tavaliselt esitatakse kliendile nimekiri potentsiaalsetest nimedest, mille hulgast valida. Võite eeldada, et esitatud nimede loend on täidetud mõne keskpärase nimega, et pakkuda kliendile suuremat valikut. Enamik agentuure on aga aru saanud, et see pole hea plaan – kuna strateegia viib sageli selleni, et valitakse nõrk nimi. Seega on nimekiri täis suurepäraseid nimesid, millel on tõeline potentsiaal – ja protsessi olemus tähendab, et kõik peale ühe lükatakse tagasi.

Mis saab siis kõigist tagasilükatud nimedest? Need on muidugi taaskasutatud. Lõppude lõpuks, kui nimi oleks mässumeelse ja dünaamilise tarkvaraettevõtte jaoks hästi toiminud, võiks see olla hea valik mässumeelsele dünaamilisele õlletootjale.

Seetõttu on enamikul nimeandjatel nimede pank valmis ja ootab õiget klienti.

Kõrgetasemelise eduga pole midagi sarnast

Brändinimetajale ei meeldi midagi rohkem kui mõjuv juhtumiuuring. Unistuse täitumine on jutustamine sellest, kuidas ettevõte sai alguse ideest ilma identiteedita ja lõpuks leibkonnanimeks.

See on jõhker tõde, et enamik nimeandmisprojekte ei too nimeandjale kõrget kuulsust, sest enamik ettevõtteid ei ole vältimatu edu. Nimeagentuurid ei taha riskida, et neid seostatakse – või veel hullem, süü enda peale võtta – ebaõnnestumise eest, millel polnud peaaegu kindlasti ettevõtte nimega mingit pistmist.

Ja kui põgusaid edusamme juhtub, ei kipu ettevõtted jagama rambivalgust inimestega, kes kulutasid nädalaid oma ärinime väljamõtlemiseks. Fookus on õigustatult mujal.

Nii et seda ei juhtu väga sageli, kuid kui edu saavutatakse kõrgel tasemel, karjutakse selle üle tõenäoliselt aastaid.

Internet on muutnud kõike

Raske on ette kujutada, mis see oli enne Interneti tulekut. See on muutnud ärielu nii mitmelgi viisil lihtsamaks, et me peame seda juba iseenesestmõistetavaks. See on toonud kaasa e-posti ja otsingumootorid – ja see on andnud peaaegu igale ettevõttele juurdepääsu ülemaailmsele turule.

Seega on teie ettevõttel nüüd kaks aadressi – füüsiline aadress ja veebiaadress. Ja nagu aadress võib ettevõtte kohta palju öelda, annab ka veebiaadress – domeeninimi – palju edasi. Kuid eelistatud domeeninime kindlustamine ei ole lihtne ja brändinimetajad peavad arvestama domeeni saadavust. Ja ärinimede maailmas on .com-aadress endiselt koht, kus olla.

Enamik .com-i aadresse, mis sisaldavad “tavalisi” tuttavaid sõnu, on võetud. Seega on nimeandjad hakanud probleemist mööda hiilimiseks looma uusi sünteetilisi sõnu või sihilikult valesti kirjutama sõnastikus olevaid sõnu. Nii on sellised ärinimed nagu Spotify, Tumblr ja Etsy muutunud peavooluks. Initsiaalide, sõnade või sõnaosade uute kombinatsioonide loomine on loonud sellised nimed nagu Netflix ja Ebay. Lühidalt; kõik sobib.

Kuid domeeninimed pole veel kõik. Ettevõtted ei saa enam tugineda kohalikele teadmistele ja suust-suhu levitamisele, et olla leitav. Seega peavad nimetajad kaaluma otsingumootorisõbralike märksõnade kasutamist.

Enne ülemaailmset veebi piisas ilmselt sellest, et ärinimi oleks linnas või osariigis ainulaadne, rääkimata riigist. Nüüd peab ainulaadne olema globaalselt ainulaadne. Paljud ettevõtete omanikud kahetsevad nüüd, et panid oma ettevõtte suure Brasiilia jõe järgi.

See kõik on nimeandja jaoks hea. Iga agentuur, kes on relvastatud Scrabble’i plaatide komplektiga (või veebipõhise juhusliku nimegeneraatoriga), saab nüüd luua imeliku ja imelise uue nime. Konfliktide olemasolu on lihtne kontrollida. Ja seal on palju näiteid tegelikust maailmast, mis kinnitavad teie kliendile, et Xmyzo on nende ettevõtte jaoks ideaalne nimi. Samuti on lihtne kontrollida konkurente, kes võivad seda nime juba kasutada.

Internet muudab ka ettevõtja jaoks nime loomise ilma agentuuri abita lihtsamaks kui kunagi varem.

Suure eelarvega saate halvast nimest üle

Ettevõtte nimi on selle kaubamärgi keskmes. Kui nimi on meeldejääv ja loob ühenduse oma publikuga, aitab see inimestel nime taga oleva ettevõttega mõtteid ja tundeid siduda.

Kui teete kõik õigesti, lisab teie ettevõtte nimi teie ettevõttele tõelist väärtust ja aitab oluliselt kaasa väärtusliku kaubamärgi loomisele. Aga kui sa valesti aru saad, ei tähenda see katastroofi. Võite probleemile lihtsalt raha visata.

Kuigi kaubamärgiagentuurid ei tõsta seda tõsiasja esile, on palju väga edukaid ettevõtteid, millel on kohutavad nimed. Näiteks Microsoft on kahe üldsõna mahe ja kohmakas portman, kuid üsna edukas!

Nii et kui teie toode või teenus on piisavalt hea või teie eelarve on piisavalt suur, saate peaaegu kõigega hakkama.

Hoolimata žargoonist on reeglid lihtsad

Agentuurid ja kaubamärginimetajad on spetsialistid. Ja nagu igal spetsialistide rühmal, on ka neil ühine keel, mis võib olla kõrvalseisjale läbitungimatu, segane või mõttetu.

Nad räägivad kaasamisest, eristumisest ja brändi ettepanekutest. Nad tahavad kaaluda narratiive, asjakohasust ja autentsust. Need võivad süntaksi, foneetika või semantika põhjal isegi lüüriliseks muutuda. Ja muidugi on üsna palju “kastist väljas” või “sinise taeva” mõtlemist koos aeg-ajalt “mõtteduššiga”. Ärge laske sellel end heidutada.

Sellel žargoonil on spetsialistide ja nende kaaslaste jaoks tõeline tähendus ning see aitab neil oma ideid jagada ja protsessidega muljet avaldada. Küünik võib öelda, et see võimaldab neil täita ka oma veebisaite muljetavaldava sisuga ja kirjutada mõjukaid artikleid ametiajakirjadesse. Kuid see ei muuda nimetamise põhireegleid, millest kõik aru saavad.

Suurepärase ettevõttenime loomine taandub tõesti mõnele üsna lihtsale reeglile: esiteks, nimesid peaks olema lihtne öelda ja lihtne kirjutada. Teiseks, mida lühem, seda parem. Ja kolmandaks, asi on selles, kuidas see “tunne” on, mitte selles, mida sõna “tähendab”.

Nimi pole veel kõik.

Kehv ärinimi ei muuda head äri läbi kukkuma; ja suurepärane ärinimi ei muuda kehva ettevõtet edukaks.

Aga aitab küll.