8 найважливіших показників і KPI для власників електронної комерції

«Дані! дані! дані! Без глини я цегли не зроблю!». – Сер Артур Конан Дойл

Подібно до Шерлока Холмса, який не міг би побудувати жодної теорії чи зробити висновки без достатньої кількості даних, власник магазину електронної комерції також потребує надійної бази даних, щоб краще розуміти свій бізнес і успішно керувати ним.

Однак, незважаючи на те, що дані важливі, потрібні правильні дані. Маючи стільки інформації, доступної з широкого спектру джерел: вашої платформи електронної комерції, Google Analytics та інших аналітичних служб, так легко опинитися похованим під лавиною звітів, статистичних даних і цифр і втратити уявлення про те, що справді важливо.

У цій публікації я визначу 8 найважливіших показників і ключових показників ефективності, на які кожен власник магазину електронної комерції повинен стежити, щоб мати кращі результати в продажах, маркетингу та обслуговуванні клієнтів.

Але раніше.

Яка різниця між показниками та KPI?

Відповідь проста: не всі показники є KPI, але всі KPI є показниками. Отже, показник — це лише число, яке перетворюється на KPI саме тоді, коли воно може вплинути на ваш бізнес і вплинути на грошовий потік і конверсії.

KPI (Key Performance Indicator) — це показник, який повністю залежить від цілей компанії та показує, чи рухається бізнес до цих цілей чи ні. Наприклад, онлайн-продавець може поставити собі за мету збільшити трафік на 20% протягом наступних 3 місяців. Отже, KPI для цієї цілі будуть такими:

• Відвідуваність сайту допомагає зрозуміти популярність веб-сайту, цільових сторінок або окремих розділів на сайті.
• Джерела трафіку, такі як пошук, прямий пошук, реферали, реклама (PPC та інші), соціальні мережі. Це допоможе вам побачити, який канал надсилає найбільше відвідувачів/найприбутковіший трафік.
• Унікальні відвідувачі, яких ви отримуєте щодня/щотижня/місяця.
• Показник відмов – подивіться, чи ключові слова, за якими рейтингує ваш сайт, добре відповідають вашому сайту, також перевірте, на які сторінки потрапляють люди, вміст і макет сайту.

Крім того, ви можете перевірити такі показники, як: перегляди сторінок за відвідування, час перебування на сайті, рекламний рейтинг кліків.

Отже, є різниця між розумінням того, що означають показники, і знанням того, які показники є значущими.

8 найкращих показників і KPI, важливих для власників магазинів електронної комерції

Середня вартість замовлення (AOV)

Багато онлайн-магазинів вважають AOV ключовим показником, тому що чим вищим ви можете заохочувати AOV, тим більший прибуток отримає ваш магазин.

Основний розрахунок: (сума отриманого доходу)/(кількість замовлень) = середня вартість замовлення

Отже, припустімо, що у вас є 285 замовлень на загальну суму 11 575 доларів США; розділіть 11,575 на 285 і отримайте середню вартість замовлення – 40,61 дол

Складний момент тут полягає в тому, що Google Analytics не відстежує всі транзакції вашого магазину, тому, щоб мати повну картину ваших продажів, вам потрібно використовувати інструменти, які допоможуть вам отримати 100% даних (наприклад, RJMetrics).

Що ви можете зробити, щоб збільшити вартість замовлення. Пропонуйте безкоштовну доставку для всіх замовлень на суму понад $x, об’єднуйте пропозиції, запроваджуйте рекомендовані продажі та багато іншого.

Обмінний курс

Коефіцієнт конверсії показує, наскільки ваш магазин ефективний у укладанні угод.

Основний розрахунок: (Кількість продажів) / (Кількість відвідувань) = Коефіцієнт конверсії

Наприклад, ваш магазин відвідують 5000 разів, і 200 із цих відвідувань завершуються продажем, у вас коефіцієнт конверсії 4%. Але знову ж таки, будьте точними щодо кількості пропущених транзакцій, отриманих Google Analytics.

За даними Nielsen Norman Group, середній коефіцієнт конверсії для магазинів електронної комерції в 2014 році становив 3%. Залежно від того, що ви розраховуєте, хороший коефіцієнт конверсії зазвичай знаходиться в діапазоні 1–10%. Якщо у вас менше 1%, у вас можуть виникнути проблеми.

Збільшення зручності та дизайну сайту, ціноутворення, копія продукту або розробка потужної рекламної кампанії можуть допомогти вам підвищити коефіцієнт конверсії.

Показник відмов

Показник відмов — це відсоток відвідувачів, які негайно залишають ваш сайт, ймовірно, тому, що вони не знайшли те, що шукали, або веб-сайт був надто складним/дратівливим для використання.

Основний розрахунок такий: (Кількість відвідувачів, які негайно залишають) / (Загальна кількість відвідувачів) = Показник відмов

Високий показник відмов є вбивцею конверсії. Якщо показник відмов для ваших цільових сторінок високий (80%+), вам потрібно його виправити: залучити потрібних відвідувачів за допомогою правильних ключових слів, покращити зручність використання, використовувати гарний макет, надати цінний і унікальний вміст.

Коефіцієнт відмови від кошика для покупок

За даними Інституту Беймарда, середній рівень залишення візка для покупок становить 68%.

Основний розрахунок такий: (кількість людей, які не завершили оформлення замовлення) / (кількість людей, які розпочали оформлення замовлення) = коефіцієнт відмови від кошика для покупок

Як приклад, якщо 500 людей додають товари в кошики, але тільки 100 насправді їх купують, то ми маємо таку картину:

Нездійснені покупки: 500 -100 = 400

Коефіцієнт залишення кошика: 400/500 = 80%

Якщо відвідувачі вашого сайту кладуть товар у кошик, але по дорозі зупиняються, на це може бути кілька причин: щось збентежило їхню думку (можливо, собаці потрібно було вийти) або вони знайшли форму занадто довгою/заплутаною/складною. Перше ви не можете контролювати, друге можете.

У Google Analytics перейдіть до цілі->Візуалізація послідовності, щоб зрозуміти, де саме відвідувачі залишають процес оформлення замовлення та чому це відбувається. Нижче наведено кілька ідей щодо підвищення рівня відмов від оформлення замовлення:

1. Видаліть поля із занадто довгої форми реєстрації
2. Додайте значки безпеки та печатки довіри
3. Будьте прозорими щодо витрат на доставку
4. Зменшіть кроки оформлення замовлення
5. Розпочніть кампанію відновлення покинутого кошика

Ціна за придбання

Ціна за придбання є критично важливим маркетинговим показником. Він може підказати вам, які кампанії можуть збільшити ваші продажі, а які стануть дорогою купою.

Основний розрахунок такий: (загальна вартість маркетингової діяльності) / (кількість конверсій) = ціна за придбання

Іншими словами, CPA говорить вам, скільки вам потрібно витратити, щоб отримати клієнта, який платить. Чому це так важливо? Оскільки це допомагає визначити справжню віддачу від інвестицій. Зрештою, якщо кампанія приносить лише кліки, але не приносить замовлення, вона не є успішною.

Ви можете використовувати різні методи для залучення нових клієнтів: платні кампанії, SEO, реклама в соціальних мережах, високоякісний контент.

І питання полягає в тому, як можна знизити вартість за придбання? Спробуйте оптимізувати налаштування своїх кампаній, призупинити всі збиткові кампанії, виправити проблеми з відстеженням і використовувати інші методи зменшення залучення.

трафік

Звідки ваша аудиторія? Які канали привертають найбільше клієнтів? Які соціальні мережі, ключові слова найкраще підходять для вашого бізнесу? Знання всіх цих даних допоможе вам отримати загальну картину про ваші найефективніші та маловикористовувані канали.

Якщо ви нещодавно запустили інтернет-магазин, вам слід стежити за такими показниками:

• Джерела/канали трафіку
• Унікальні відвідувачі
• Відвідувачі на джерело/канал
• Показник відмов
• Брендові та небрендові ключові слова

Чистий дохід

Чистий прибуток — це фактична сума прибутку, яку отримує бізнес після всіх витрат. Він повідомляє вам про прибутковість вашого бізнесу електронної комерції після врахування всіх витрат.

Основний розрахунок: (Загальний дохід) – (Загальні витрати) = Чистий прибуток

Щоб збільшити чистий прибуток, підприємства повинні збільшити свої доходи та зменшити свої витрати. Ви можете знизити витрати, підвищивши ефективність виробництва або зробивши менше покупок. Ви можете збільшити дохід, залучивши нових клієнтів, піднявши ціни або навпаки здійснивши продажі.

Довічна вартість клієнта (LTV)

Довічна цінність клієнта вимірює загальну суму грошей, яку клієнт витрачає в магазині за час його відносин з ним.

Чому це має значення? Основна причина полягає в тому, що ви повинні заробляти на своїх клієнтах більше, ніж фактичні витрати, які ви витрачаєте на їх залучення. Іншими словами, якщо залучення клієнта коштує вам 100 доларів, ви повинні розробити план, як отримати ці 100 доларів від цього клієнта протягом наступного року.

Існує кілька різних методів розрахунку довічної вартості клієнта. Я дотримуюся найпростішого рівняння LTV: (Середня вартість замовлення) x (Кількість повторних продажів) x (Середній час утримання)

Припустімо, що у вас 100 клієнтів. Кожен із них витрачає в середньому 55,50 доларів США, і 30 із цих клієнтів повертаються в середньому 3 рази на рік. Ви очікуєте утримувати цих клієнтів протягом 2 років. Ось що ви маєте: (55,50) x (3) x (2) = 277,50 доларів США

Ось кілька стратегій для підвищення довгострокової цінності клієнта:

1. 94% компаній вважають, що персоналізація має вирішальне значення для успіху компанії. Тому використовуйте ім’я та рекомендації клієнта, щоб відобразити попередню поведінку.
2. Зосередьтеся на обслуговуванні клієнтів – пропонуйте безкоштовні оновлення та безперервну допомогу, будьте доступні, коли ви потрібні клієнтам, забезпечуйте багатоканальну підтримку, аналізуйте та вдосконалюйте свої електронні листи, полегшуйте обслуговування клієнтів.
3. Нагорода за лояльність – ранній доступ до розпродажів, ексклюзивний перший погляд на нові продукти, ексклюзивне інформування про майбутні розпродажі, дозвольте їм ознайомитися з вашими абсолютно новими продуктами, роздавайте безкоштовні товари за кожне x замовлення, винагороджуйте їх бонусними балами та так далі.
4. Включіть відгуки клієнтів, щоб покращити все: від дизайну та сторінок продукту до взаємодії з користувачем і обслуговування клієнтів.
5. Включіть додаткові розпродажі у свої пропозиції.
6. Пропонуйте ексклюзивні пропозиції для соціальних покупців.
7. Створюйте контент, який навчає та мотивує.

Інструменти для відстеження показників електронної комерції та KPI

Ключем до отримання цінних даних з усіх цих показників є доступ до них. Звичайно, існує багато інструментів, тому, щоб допомогти вам вибрати найкращі, ми пропонуємо вам наші улюблені варіанти.

1 Google Analytics

Не потрібно вводити Google Analytics. За допомогою цього інструменту ви можете легко відстежувати більшість показників свого сайту, краще розуміти поведінку користувачів і контролювати ефективність ваших KPI і кампаній.

Єдине «але» — відсутність транзакцій, відсутність інформації про чистий прибуток, неточні дані про трафік і проблеми з відшкодуванням коштів, купонами та відстеженням податків.

2 RJMetrics

RJMetrics збирає всі ваші дані: аналітику веб-трафіку, базу даних, маркетинг електронною поштою, підтримку клієнтів, рекламні платформи тощо.

Дані з кількох ресурсів збираються разом, тож ви можете аналізувати свою статистику будь-коли. Ви можете повністю налаштувати свої звіти та поділитися ними зі своїми колегами, партнерами чи клієнтами.

Нижня лінія

Вибір правильного KPI починається з чіткого визначення цілей бізнесу. Які KPI ви обираєте, залежатиме від вашої бізнес-моделі.

Крім того, важливо пам’ятати, що те, що працює в одному бізнесі, може не підійти в іншому, оскільки зазвичай бізнеси переслідують різні цілі та різні KPI.

Не просто відстежуйте KPI без вагомої причини, оскільки ви втратите поняття про важливі цілі. І, звичайно, виберіть надійний інструмент для збору ваших даних.