Hur man blir kundens bästa expertpartner

Detta är ytterligare en i en serie artiklar skrivna ur perspektivet av någon som var en stor grafisk designklient i mer än 25 år på stora företag innan de startade sitt eget grafiska designföretag.

Min tid på dessa stora företag ägnades åt marknadsföring där det fanns mångmiljonbudgetar för annonsering, försäljningsställen, förpackningar och olika behov av grafisk design.

Myten

De allra flesta av mina grafiska designleverantörer antar att kunden är smart och erfaren nog att tillhandahålla sammanhängande designförfrågningar. Dessutom, när jag och mitt team gav feedback till leverantören av grafisk design, antog leverantören att vi var erfarna experter.

För det mesta är det jag just har beskrivit en illusion och myt. Även de mest erfarna kundansvariga har ingen direkt eller indirekt utbildning i grafisk design. De spenderar 99 % av sin tid på ämnen som har lite eller ingenting med grafisk design att göra. De har liten aning om vad som skiljer framgångsrika och misslyckade grafiska designlösningar åt. Även om de är mycket välmenade, tenderar de att skjuta från höften och uttrycka mer personliga åsikter än att korrekt representera och förstå potentiella konsumentreaktioner. Även om detta är lite hårt, balanseras det bara ut när deras kundansvariga är inblandade i processen med många års erfarenhet både av att utvärdera grafisk design och lära sig från kvantitativ forskning om grafisk design.

Möjligheten.

Som grafisk designer spenderar du nästan 100 % av din tid på grafisk design för ett brett spektrum av kunder och typer av företag. De flesta av er har gjort detta i år, om inte årtionden. Din nivå av grafisk designexpertis är dramatiskt högre än din kund.

Nästan alltid har kunden ett grafiskt designprojekt där behovet är att direkt eller indirekt bli bättre än konkurrenterna. Även när detta inte direkt eller indirekt anges i förfrågan om grafisk designprojekt, kan du vara säker på att det är en av de viktigaste motivationerna och som ett resultat kommer det att vara en viktig lins de tittar igenom när de utvärderar dina föreslagna lösningar.

Med det som bakgrund, här är de potentiella åtgärder du kan vidta för att dra nytta av din större expertis och bli kundens bästa expertleverantör.

• Gör en djupgående utvärdering av din kunds konkurrens för ett visst projekt. Utveckla din bedömning av varje konkurrents styrkor och svagheter i grafisk design.
• Från din utvärdering, identifiera grafisk design utforskande riktningar som du tror kan särskilja kundens varumärke från konkurrenterna för det specifika designprojektet.
• När du presenterar dina lösningar, presentera dem i ett konkurrensutsatt sammanhang, vilket är den verkliga världen för kunden/konsumenten. Framhäv hur dina föreslagna lösningar är överlägsna specifika konkurrenter på specifika dimensioner, som kvalitet eller förfriskningar.

Utvärdera tävlingen.

Det första rekommenderade steget är att utvärdera kundens konkurrens för ett visst projekt. Du vill ha både en mikro- och makroutvärdering.

Mikroutvärderingen tittar på mycket specifika designelement på något som ett paket. Ta en titt på typsnittet och avgör om det tyder på kul, kvalitet, betydelse etc. Undersök färgerna noga för att avgöra vad de tyder på. Tänk på de specifika designelementen, som former och ikoniska bilder, för att avgöra vilket budskap de levererar till konsumenten/kunden. Fortsätt denna mycket noggranna undersökning för ytterligare element som paketets form och funktionalitet.

Skapa en detaljerad profil för var och en av de lämpliga konkurrenterna. Ta sedan ett steg tillbaka och dra dina slutsatser om helheten av konkurrentens design. Vad försöker de säga om produkten för att få konsumenten att köpa den? Efter att ha fastställt att, hur väl, enligt din expertuppfattning, levererar de mot det målet?

Genomför denna mikroutvärdering för alla kundens konkurrenter plus kundens produkt. För alla märken, överväg att göra en lista över deras individuella styrkor och svagheter. Vem verkar göra det bästa jobbet på vilka dimensioner? Var tycker du att kunden har för- och nackdelar och på vilka dimensioner?

Nu när du har slutfört din mikroutvärdering är det dags för din makroutvärdering. Denna utvärdering tittar på kunden och kundens konkurrenter i den verkliga världen. Till exempel, om dessa är produkter som säljs i butik som en livsmedelsbutik, måste du gå in i livsmedelsbutiker för utvärderingen. Om det är en B2B-produkt behöver du skaffa konkurrenskraftigt marknadsföringsmaterial och broschyrer för utvärderingen.

Speciellt för detaljhandelsprodukter representerar detta den verkliga världens slagfält för företag. Medan mikroutvärderingen avslöjade viktiga detaljer, avslöjar makroutvärderingen en miljö som till och med kan vara dödlig för design eller extremt stödjande.

De slutsatser du kom fram till i din mikroutvärdering kan förändras radikalt i makroutvärderingen. Till exempel kan en konkurrents designelement som var mycket starka i mikroutvärderingen gå förlorade helt i makromiljön. Att se produkter sida vid sida eller i en vertikal uppsättning kan i grunden förändra dina utvärderingar. Makroutvärderingen understryker vikten av att alla delar samverkar och försöker göra samma kommunikationspunkter till kunden/konsumenten. Designelement som levererar motstridiga budskap i mikroutvärderingen ser ut som kaos i makroutvärderingen. Designern inser allt mer vikten av enkelhet – väldigt få designelement som ger ett mycket starkt och tydligt uttalande.

När du slutför dina makro- och mikroutvärderingar, schemalägg en möjlighet att dela dina objektiva insikter med kunden. När du kommer till dina slutliga utvärderingar vill du lägga till deras insikter. Vid den tidpunkten börjar du projektet med en mycket djupare förståelse och enighet än du någonsin har haft med kunden. Nu är det dags att ta det till nästa steg.

Utforskande grafisk design.

Utöver dina makro- och mikroutvärderingar har du vid det här laget några specifika utforskande anvisningar för att hjälpa kunden att nå sina mål. Du kommer säkert att vilja respektera anvisningarna de har bett dig att utforska. Du kommer att vilja lägga till några av de mest lovande vägbeskrivningarna du identifierar om de inte redan finns på kundlistan.

Från dina tidigare utvärderingar har du lärt dig hur svårt det är att ha kvalitetskommunikation av flera och ibland motstridiga mål. Att till exempel försöka kommunicera exceptionell förfriskning och kvalitet på samma gång kan vara mycket svårt att göra. Att kommunicera förfriskningar kräver ofta lätthet och roligt (till exempel en skvätt). Att kommunicera kvalitet kräver ofta mörkare färger och ett seriöst utseende. Du lär dig av makromiljön att du i bästa fall får chansen att kommunicera en av dessa och att kommunicera båda i en liten etikett eller förpackning kommer att producera kaotiska, motstridiga bilder och kommunikation.

Jag nämner detta eftersom vanligtvis en kund vill ha allt i en designförfrågan. ”Allt” kan se ut som ”vi vill ha en högkvalitativ, uppfriskande och klassisk look.” Om du inte arbetar med en grafisk design i mycket stort format är detta ett recept för katastrof. Katastrof definieras som att inget av dessa mål kommuniceras väl och resultatet blir förvirring som gör kunden/konsumenten avstängd.

Som experten som har utfört de tidigare utvärderingarna, överväg att göra endimensionella undersökningar och göra dem extremt bra. Du kan ge expertkunskapen du fått under de tidigare utvärderingarna för att stödja och motivera detta arbete. Trovärdigheten som du skapade i förväg kommer att hjälpa dig med detta tillvägagångssätt, om du verkligen behöver hjälpen.

Presentationsexperten

Även om kunden är motvillig när designen presenteras, kan du föreslå att utvärdera alla de lovande designerna i makromiljön. I den här miljön förväntar du dig att ditt tillvägagångssätt är vinnaren i de flesta situationer.

När du gör dessa presentationer, stödja dina designs ur makroperspektivet och hänvisa till mikrostödelementen. En design skapar en helhetsbild. Konsumenten/kunden ser helheten och den expertgrafiska designern ser på sina designlösningar genom den linsen.

För att vara tydlig så vill man inte ta över själva beslutsfattandet från uppdragsgivaren. Om du gör det kommer detta att bli en strid av egon och du förlorar till slut.

Du vill kommunicera utifrån en objektiv experts perspektiv. Det här är vad du ser och varför du ser vad du gör.

Baserat på min erfarenhet är det en mycket sällsynt och högt uppskattad grafisk designer som har en djupgående förståelse för klient- och konkurrensdesigner som ett resultat av deras mikro- och makroutvärderingar. Det är mycket sällsynt att en grafisk designer baserar sina undersökningar på sina expertutvärderingar och tar initiativ till att gå utöver den begränsade syn som kunden kan ha haft. Det är sedan superstjärnans grafiska designer vars lösning gick i en oväntad riktning (åtminstone ur kundens perspektiv) som visar sig vara den oväntade vinnaren på marknaden.

Du är nu kundens bästa expertpartner. Som sådan har ditt värde för kunden ökat dramatiskt med en mycket, mycket blygsam kostnad från din sida för att uppnå den ökningen.