Diez secretos que una agencia de brand naming no te contará
Ya sea una startup tecnológica, una panadería local o un estudio de arquitectura, es algo con lo que todo emprendedor tiene que lidiar desde el principio del proceso: ¿cómo se llamará el negocio?
La pregunta no siempre es fácil de responder, pero querrá hacerlo bien. Si todo sale como debería, tendrá que vivir con el nombre de su nuevo negocio durante muchos años. El nombre correcto podría marcar la diferencia.
Pero, ¿cómo encontrar un nombre para su negocio? ¿Puedes hacerlo por ti mismo? ¿O encarga a una agencia de nombres o marcas que asuma la tarea en su nombre?
Antes de hacer su elección, es posible que desee considerar estas 10 cosas que la agencia de nombres probablemente no le dirá.
Es un arte, no una ciencia
Crear una marca para una empresa es realmente un nombre inapropiado. Una marca se construye con el tiempo y es la suma de lo que otras personas piensan y sienten acerca de una empresa, sus productos y su servicio; no puede existir desde el primer día.
El nombre de una empresa puede ser un intento de destilar sus aspiraciones para su marca en un paquete limpio que, cuando se envuelve en un logotipo, se convierte en una señal que guía a las personas hacia las percepciones «correctas».
Esta ‘marca’, piense en ella como una ‘reputación’, no se basa en hechos y cifras. Se basa en una respuesta emocional, no en un análisis… la gente es más Homero Simpson que el Sr. Spock. Por lo tanto, no hay nada que pueda hacer para crear un nombre que funcione de manera predecible y controlable.
No existe una computadora de marca gigante que ejecute un algoritmo diabólicamente inteligente. No hay una metodología repetible. Y no hay hipótesis comprobables.
Branding, y brand naming, no es una ciencia. Entonces, aunque las personas en el negocio de nombres a menudo hablan de su trabajo usando palabras largas y terminología opaca, confían más en el instinto que en el análisis. Y tienen razón en hacerlo.
La investigación no funciona
Debido a que nunca se sabe realmente si el nombre comercial propuesto es bueno, puede ser tentador probarlo. Probablemente le preguntes a tu pareja, a tus amigos y familiares. Puede buscar información de socios comerciales. O de un vecino.
Pero el peligro es que esto a menudo conduce a una variedad de opiniones: si le preguntas a cinco personas, es probable que obtengas cinco respuestas. Es más, si busca un consenso, por lo general terminará con un nombre que a menos gente le desagrada; no es el nombre que a algunos les encanta.
El nombre de la marca es subjetivo: se trata de emoción, no de racionalidad. No existe el bien y el mal, y nadie sabe con certeza qué funciona y por qué. Los especialistas en nombres de marcas lo saben, por lo que saben que la investigación no es una herramienta útil para identificar buenos nombres comerciales. La investigación solo se utiliza para establecer cómo se perciben actualmente las marcas y para identificar los cambios que se pueden realizar para reposicionar una marca en la mente de las personas.
Si se utiliza la investigación en la etapa de denominación, se utiliza para autenticar lo que ya se sabe. Cualesquiera que sean los resultados de la investigación, se utilizarán para confirmar que el nombre preferido de la agencia es el nombre correcto.
¡Reglas posteriores a la racionalización!
Nombrar es un trabajo duro. Muchos cientos de ranas necesitan ser besadas antes de que se descubra un príncipe. Pero a veces, una gran idea surge de la nada.
Los buenos nombres de empresas suelen ser inexplicables. Simplemente se sienten bien, se ven bien y parecen resonar con los objetivos de la marca. Simplemente funcionan.
Pero cuando se le pide que justifique su propuesta, puede ser difícil de vender.
Aquí es donde entra la pos-racionalización. El objetivo del ejercicio es comenzar con un nombre que de alguna manera es simplemente ‘correcto’… y luego trabajar hacia atrás. Con una jerga convincente, ingeniosos juegos de palabras y un toque de poesía, se puede demostrar que el nombre propuesto es el resultado lógico de ingredientes finamente equilibrados.
La edición es tan importante como las ideas
Si desea generar ideas de nombres, comience con una lluvia de ideas. Es la Regla 1 de nombrar, ¿no es así? También es un concepto bastante fácil de comprender y fácil de encontrar en línea que puede ayudarlo en su camino.
Desafortunadamente, es muy probable que la lluvia de ideas solo produzca una lista de palabras, a veces una lista muy larga de palabras.
Así como es fácil producir una lista de ‘palabras clave’, también es bastante sencillo comenzar a combinar las palabras que te gustan en pares o fusionarlas para formar nuevas palabras. Pero, ¿es Fresh Vision, o FreshVision, o incluso Frision, un buen nombre?
La verdad es que la verdadera habilidad de un nombre de marca es que son buenos para detectar el potencial, concentrarse en las debilidades e identificar fallas. Están acostumbrados a hacer esto; han aprendido por experiencia y sus cerebros están conectados de esa manera.
La lluvia de ideas no requiere una habilidad real; es solo una cuestión de tener la confianza para escribir todo, agregar un poco de estructura y la voluntad de aceptar aportes desde diversas perspectivas. Es lo que haces con la salida lo que cuenta.
Así que nombrar no se trata realmente de generar ideas. Se trata de saber cuándo una idea es buena, casi buena o simplemente mala.
Grandes nombres pasados por alto se guardan para más tarde
Los consultores de branding y naming suelen ser personas trabajadoras, experimentadas y creativas que son bastante buenas en su trabajo. A menudo son apasionados y ocasionalmente obsesivos con sus proyectos de nombres. Cuando reciben el encargo de encontrar un nombre para un negocio, pasan horas y noches sin dormir en la tarea. Por lo tanto, no sorprende que este arduo trabajo creativo a menudo produzca excelentes resultados.
Por lo general, a un cliente se le presenta una lista de posibles nombres entre los que elegir. Es de esperar que la lista de nombres presentados se complete con algunos nombres mediocres para ofrecer al cliente más opciones. Sin embargo, la mayoría de las agencias han descubierto que este no es un buen plan, ya que la estrategia a menudo lleva a que se seleccione un nombre débil. Por lo tanto, la lista está llena de grandes nombres con potencial real, y la naturaleza del proceso significa que todos menos uno serán rechazados.
Entonces, ¿qué sucede con todos los nombres rechazados? Son reciclados, por supuesto. Después de todo, si un nombre hubiera funcionado bien para un negocio de software dinámico y rebelde, bien podría ser una buena opción para un cervecero dinámico y rebelde.
La mayoría de los namers, por lo tanto, tienen un ‘banco’ de nombres listos y esperando que llegue el cliente adecuado.
No hay nada como el éxito de alto perfil
No hay nada que le guste más a un creador de marcas que un estudio de caso convincente. Contar la historia de cómo una empresa comenzó como una idea sin identidad y terminó siendo un nombre familiar es un sueño hecho realidad.
Es una verdad brutal que la mayoría de los proyectos de naming no dan como resultado una gloria de alto perfil para quien los nombra, porque la mayoría de los negocios no son un éxito desbocado. Las agencias de nombres no quieren arriesgarse a que se las asocie (o, peor aún, a que se las culpe) de un fracaso que casi con seguridad no tiene nada que ver con el nombre de la empresa.
Y cuando ocurren éxitos desbocados, las empresas no tienden a compartir el centro de atención con las personas que pasaron semanas ideando el nombre de su empresa. El foco está justamente en otra parte.
Por lo tanto, no sucede muy a menudo, pero cuando hay un éxito de alto perfil, es probable que se grite durante años.
Internet lo ha cambiado todo
Es difícil imaginar cómo era antes de la llegada de Internet. Ha hecho la vida empresarial mucho más fácil de muchas maneras que ya damos por sentado. Ha traído el correo electrónico y los motores de búsqueda, y ha brindado a prácticamente cualquier empresa acceso a un mercado global.
Entonces, su empresa ahora tiene dos direcciones: su dirección física y su dirección web. Y así como la dirección de una calle puede decir mucho sobre una empresa, la dirección web, el nombre de dominio, también transmite mucho. Pero asegurar su nombre de dominio preferido no es fácil y los nombres de marca tienen que tener en cuenta la disponibilidad de un dominio. Y en el mundo de los nombres comerciales, la dirección .com sigue siendo ‘el lugar para estar’.
Se han tomado la mayoría de las direcciones .com con palabras familiares «normales». Por lo tanto, los nombradores se han dedicado a crear nuevas palabras sintéticas, o a escribir mal deliberadamente las palabras del diccionario para solucionar el problema. Por eso, nombres comerciales como Spotify, Tumblr y Etsy se han convertido en la corriente principal. Haciendo nuevas combinaciones de iniciales, palabras o partes de palabras han creado nombres como Netflix y Ebay. En breve; todo vale.
Pero los nombres de dominio no lo son todo. Las empresas ya no pueden confiar en el conocimiento local y el boca a boca para ser encontradas. Por lo tanto, los nombradores deben considerar el uso de palabras clave compatibles con los motores de búsqueda.
Antes de la World Wide Web, probablemente bastaba con que el nombre de una empresa fuera ‘único’ dentro de una ciudad o un estado, por no hablar de un país. Ahora, único tiene que ser globalmente único. Hay muchos propietarios de negocios que ahora se arrepienten de haber nombrado a su empresa como un gran río brasileño.
Todo esto es bueno para el profesional de nombres. Cualquier agencia armada con un conjunto de fichas de Scrabble (o un generador de nombres aleatorios en línea) ahora puede acuñar un nuevo nombre extraño y maravilloso. Es fácil comprobar si hay conflictos. Y hay muchos ejemplos del mundo real que aseguran a su cliente que Xmyzo es el nombre perfecto para su negocio. También es fácil buscar competidores que ya estén usando el nombre.
Internet también hace que sea más fácil que nunca para un empresario crear un nombre, sin la ayuda de una agencia.
Puede superar un mal nombre con un gran presupuesto
El nombre de una empresa está en el corazón de su marca. Si el nombre es memorable y establece una conexión con su audiencia, ayudará a las personas a asociar pensamientos y sentimientos a la empresa detrás del nombre.
Cuando lo haga bien, el nombre de su empresa agregará valor real a su negocio y hará una contribución importante a la construcción de una marca valiosa. Pero si te equivocas, no significa un desastre. Podrías simplemente arrojar dinero al problema.
Aunque es poco probable que las agencias de branding destaquen el hecho, hay muchas empresas muy exitosas que tienen nombres terribles. Microsoft, por ejemplo, es un baúl soso y torpe de dos palabras genéricas, ¡pero bastante exitoso!
Entonces, si su producto o servicio es lo suficientemente bueno, o su presupuesto es lo suficientemente grande, puede salirse con la suya con casi cualquier cosa.
A pesar de la jerga, las reglas son simples
Las agencias y los nombres de marca son especialistas. Y como cualquier grupo de especialistas, tienen un lenguaje compartido que puede ser impenetrable, confuso o sin sentido para el extraño.
Hablarán sobre compromiso, diferenciación y propuestas de marca. Querrán considerar narrativas, relevancia y autenticidad. Incluso pueden volverse líricos sobre la sintaxis, la fonética o la semántica. Y, por supuesto, habrá una buena cantidad de pensamientos «fuera de la caja» o «cielo azul» con la ocasional «lluvia de pensamientos». No dejes que esto te desanime.
Esta jerga tiene un significado real para los especialistas y sus pares, y les ayuda a compartir sus ideas e impresionar con sus procesos. Un cínico podría decir que también les permite llenar sus sitios web con contenido impresionante y escribir artículos influyentes en revistas especializadas. Pero no altera las reglas básicas de nombramiento que todo el mundo puede entender.
La creación de un gran nombre de empresa realmente se reduce a algunas reglas bastante simples: primero, los nombres deben ser fáciles de decir y de deletrear. En segundo lugar, cuanto más corto, mejor. Y tercero, se trata de cómo se ‘siente’, no de lo que ‘significa’ la palabra.
El nombre no lo es todo.
Un mal nombre comercial no hará fracasar un buen negocio; y un gran nombre comercial no hará que un negocio pobre tenga éxito.
Pero ayudará.