Десять секретов, о которых вам не расскажет бренд-нейминговое агентство
Будь то технологический стартап, местная пекарня или архитектурная фирма, каждому предпринимателю приходится сталкиваться с этим в самом начале процесса: как будет называться бизнес?
На этот вопрос не всегда легко ответить, но вы захотите ответить на него правильно. Если все получится, как надо, вам придется жить с названием вашего нового бизнеса долгие годы. Правильное имя может решить все.
Но как найти имя для своего бизнеса? Вы можете сделать это сами? Или вы поручаете агентство по неймингу или брендингу взять на себя задачу от вашего имени?
Прежде чем сделать свой выбор, вы, возможно, захотите рассмотреть эти 10 вещей, о которых агентство по именам, вероятно, не расскажет вам.
Это искусство, а не наука
Создание торговой марки для бизнеса на самом деле неправильно. Бренд создается с течением времени и представляет собой сумму того, что другие люди думают и чувствуют о компании, ее продуктах и услугах — он не может существовать с первого дня.
Чем может быть название компании, так это попыткой выразить свои стремления к своему бренду в аккуратной упаковке, которая, будучи завернутой в логотип, становится указателем, направляющим людей к «правильному» восприятию.
Этот «бренд» — думайте о нем как о «репутации» — не основан на фактах и цифрах. Он основан на эмоциональном отклике, а не на анализе… люди больше похожи на Гомера Симпсона, чем на мистера Спока. Таким образом, вы ничего не можете сделать, чтобы создать имя, которое работает предсказуемым и контролируемым образом.
Не существует гигантского компьютера для брендинга, работающего с дьявольски умным алгоритмом. Нет повторяемой методологии. И нет никаких доказуемых гипотез.
Брендинг и нейминг — это не наука. Таким образом, хотя люди в нейминговом бизнесе часто говорят о своей работе, используя длинные слова и непрозрачную терминологию, они больше полагаются на интуицию, чем на анализ. И они правы в этом.
Исследования не работают
Поскольку вы никогда не знаете, насколько хорошо предложенное вами название компании, может возникнуть соблазн проверить его. Вы, вероятно, спросите своего партнера, своих друзей и семью. Вы можете обратиться за помощью к деловым партнерам. Или от соседа.
Но опасность в том, что это часто приводит к разбросу мнений: если вы спросите пятерых человек, вы, скорее всего, получите пять ответов. Более того, если вы ищете консенсус, обычно вы получаете имя, которое не нравится меньшему количеству людей; не то имя, которое некоторые очень любят.
Нейминг бренда субъективен: все дело в эмоциях, а не в рациональности. Нет правильного и неправильного, и никто точно не знает, что работает и почему. Специалисты по брэнд-неймингу знают об этом, поэтому они знают, что исследование — бесполезный инструмент для выявления хороших названий компаний. Исследования используются только для того, чтобы установить, как в настоящее время воспринимаются бренды, и определить изменения, которые могут быть внесены для изменения положения бренда в сознании людей.
Если исследования на этапе именования вообще используются, они используются для проверки подлинности того, что уже известно. Какими бы ни были результаты исследования, они будут использованы для подтверждения того, что предпочтительное название агентства является правильным названием.
Правила пострационализации!
Нейминг — это тяжелая работа. Нужно перецеловать многие сотни лягушек, прежде чем найдется принц. Но иногда отличная идея приходит из ниоткуда.
Хорошие названия компаний часто необъяснимы. Они просто чувствуют себя хорошо, хорошо выглядят и, похоже, соответствуют целям бренда. Они просто работают.
Но когда вас попросят обосновать ваше предложение, это может быть трудно продать.
Вот здесь-то и вступает в действие пост-рационализация. Цель упражнения — начать с имени, которое каким-то образом «правильно»… а затем двигаться в обратном направлении. С некоторым убедительным жаргоном, хитрой игрой слов и намеком на поэзию предлагаемое название может быть показано как логический результат тщательно сбалансированных ингредиентов.
Редактирование так же важно, как и идеи
Если вы хотите генерировать идеи имен, начните с мозгового штурма. Это Правило 1 именования, не так ли? Это также довольно простая концепция для понимания и простого поиска полезных руководств или инструментов в Интернете, которые могут помочь вам на вашем пути.
К сожалению, мозговой штурм, скорее всего, даст только список слов — иногда очень длинный список слов.
Точно так же, как легко создать список «ключевых слов», также довольно просто начать комбинировать слова, которые вам нравятся, в пары или объединять их для образования новых слов. Но является ли Fresh Vision, FreshVision или даже Frision хорошим названием?
Правда в том, что настоящее мастерство брэнднеймера заключается в том, что он умеет замечать потенциал, выявлять слабые стороны и выявлять неудачи. Они привыкли это делать; они учатся на собственном опыте, и их мозги так устроены.
В мозговом штурме нет настоящего мастерства — это просто вопрос уверенности в том, что нужно все записать, добавить немного структуры и готовности принимать мнения с разных точек зрения. Важно то, что вы делаете с результатом.
Таким образом, именование на самом деле не связано с генерированием идей. Речь идет о том, чтобы знать, когда идея хороша, почти хороша или просто плоха.
Великие забытые имена сохранены на потом
Консультанты по брендингу и неймингу, как правило, трудолюбивые, опытные и творческие люди, которые неплохо справляются со своей работой. Они часто увлечены, а иногда и одержимы названиями своих проектов. Когда им поручают найти название для бизнеса, они тратят на это часы и бессонные ночи. Поэтому неудивительно, что эта тяжелая творческая работа часто дает отличные результаты.
Клиенту обычно предоставляется краткий список потенциальных имен, из которых он может выбрать. Вы можете ожидать, что представленный список имен будет дополнен некоторыми посредственными именами, чтобы предложить клиенту более широкий выбор. Однако большинство агентств пришли к выводу, что это не лучший план, так как стратегия часто приводит к выбору слабого имени. Таким образом, шорт-лист полон великих имен с реальным потенциалом, и характер процесса означает, что все, кроме одного, будут отклонены.
Так что же происходит со всеми отвергнутыми именами? Они, конечно, переработаны. В конце концов, если бы название хорошо работало для бунтарского, динамичного бизнеса, связанного с программным обеспечением, оно вполне могло бы стать хорошим вариантом для бунтарского, динамичного пивовара.
Поэтому у большинства неймеров есть «банк» имен, готовых и ожидающих появления подходящего клиента.
Нет ничего лучше громкого успеха
Нет ничего, что бренд-неймер любит больше, чем убедительный пример из практики. Рассказать историю о том, как компания начинала как идея без идентичности, а в итоге стала именем нарицательным, — это сбывшаяся мечта.
Жестокая истина состоит в том, что большинство проектов по неймингу не приводят к громкой славе для именователя, потому что большинство предприятий не добиваются безудержного успеха. Нейминговые агентства не хотят рисковать быть связанными — или, что еще хуже, взять на себя вину — за провал, который почти наверняка не имел ничего общего с названием бизнеса.
И когда ошеломительный успех все-таки случается, компании не склонны делиться вниманием с людьми, которые потратили недели на то, чтобы придумать название своей компании. Фокус правильно находится в другом месте.
Так что это случается не очень часто, но когда есть громкий успех, об этом, вероятно, будут кричать годами.
Интернет изменил все
Трудно представить, что было до появления Интернета. Это сделало деловую жизнь настолько проще во многих отношениях, что мы уже считаем само собой разумеющимся. Она принесла электронную почту и поисковые системы, а также предоставила практически любому бизнесу доступ к глобальному рынку.
Итак, у вашего бизнеса теперь есть два адреса: физический и веб-адрес. И точно так же, как почтовый адрес может многое сказать о бизнесе, веб-адрес — доменное имя — тоже многое говорит. Но защитить предпочитаемое доменное имя непросто, и бренд-неймеры должны учитывать доступность домена. И в мире названий компаний адрес .com по-прежнему актуален.
Большинство адресов .com с «обычными», знакомыми словами уже заняты. Поэтому разработчики имен начали создавать новые синтетические слова или намеренно писать словарные слова с ошибками, чтобы обойти эту проблему. Таким образом, названия компаний, такие как Spotify, Tumblr и Etsy, стали мейнстримом. Создание новых комбинаций инициалов, слов или частей слов привело к созданию таких имен, как Netflix и Ebay. Короче говоря; все идет.
Но доменные имена — это еще не все. Компании больше не могут полагаться на местные знания и молву, чтобы их нашли. Таким образом, разработчики имен должны рассмотреть возможность использования ключевых слов, удобных для поисковых систем.
До всемирной паутины для названия компании, вероятно, было достаточно быть «уникальным» в пределах города или штата, не говоря уже о стране. Уникальность должна быть глобально уникальной. Есть много владельцев бизнеса, которые сейчас сожалеют о том, что назвали свою компанию в честь большой бразильской реки.
Все это хорошо для профессионала в области нейминга. Любое агентство, вооруженное набором плиток Scrabble (или онлайн-генератором случайных имен), теперь может придумать странное и прекрасное новое имя. Легко проверить на наличие конфликтов. И есть множество реальных примеров, которые убеждают вашего клиента в том, что Xmyzo — идеальное имя для их бизнеса. Также легко проверить конкурентов, которые уже могут использовать это имя.
Интернет также упрощает для предпринимателя создание имени без помощи агентства.
Вы можете преодолеть дурное имя с большим бюджетом
Имя компании лежит в основе ее бренда. Если имя запоминающееся и создает связь со своей аудиторией, оно поможет людям связать мысли и чувства с компанией, стоящей за этим именем.
Когда вы сделаете это правильно, название вашей компании добавит реальную ценность вашему бизнесу и внесет большой вклад в создание ценного бренда. Но если вы ошибетесь, это не означает катастрофы. Вы можете просто бросить деньги на проблему.
Хотя брендинговые агентства вряд ли подчеркнут этот факт, есть много очень успешных компаний с ужасными названиями. Microsoft, например, представляет собой пресное и неуклюжее сочетание двух общих слов, но вполне успешное!
Так что, если ваш продукт или услуга достаточно хороши или ваш бюджет достаточно велик, вам может сойти с рук практически все.
Несмотря на жаргон, правила просты
Агентства и бренд-неймеры являются специалистами. И, как у любого набора специалистов, у них есть общий язык, который может быть непонятным, запутанным или бессмысленным для постороннего.
Они будут говорить о вовлечении, дифференциации и предложениях бренда. Они захотят рассмотреть нарративы, актуальность и достоверность. Они могут даже лиризировать синтаксис, фонетику или семантику. И, конечно же, будет изрядное количество «нестандартного» или «голубого неба» мышления со случайным «мысленным потоком». Не позволяйте этому оттолкнуть вас.
Этот жаргон имеет реальное значение для специалистов и их коллег, он помогает им делиться своими идеями и впечатлять своими процессами. Циник может сказать, что это также позволяет им наполнять свои веб-сайты впечатляюще звучащим контентом и писать влиятельные статьи в отраслевых журналах. Но это не меняет основных правил именования, понятных каждому.
Создание отличного названия компании на самом деле сводится к нескольким довольно простым правилам: во-первых, названия должны быть легко произносимыми и простыми в написании. Во-вторых, чем короче, тем лучше. И в-третьих, речь идет о том, как это «ощущается», а не о том, что слово «означает».
Имя — это еще не все.
Плохое деловое имя не приведет к краху хорошего бизнеса; и большое деловое имя не сделает плохой бизнес успешным.
Но это поможет.