Tio hemligheter En varumärkesbyrå kommer inte att berätta för dig

Oavsett om det är en teknisk startup, ett lokalt bageri eller en arkitektpraktik, är det något som varje entreprenör måste ta itu med väldigt tidigt i processen: vad kommer verksamheten att heta?

Frågan är inte alltid lätt att besvara, men du vill få det rätt. Om allt fungerar som det ska får du leva med namnet på ditt nya företag i många år. Rätt namn kan göra stor skillnad.

Men hur hittar du ett namn för ditt företag? Kan du göra det själv? Eller ger du en namn- eller varumärkesbyrå i uppdrag att ta på sig uppgiften för din räkning?

Innan du gör ditt val kanske du vill överväga dessa 10 saker som namnbyrån förmodligen inte kommer att berätta för dig.

Det är en konst, inte en vetenskap

Att skapa ett varumärke för ett företag är verkligen en felaktig benämning. Ett varumärke byggs över tid och är summan av vad andra människor tycker och tycker om ett företag, dess produkter och dess tjänst – det kan inte vara på plats från dag ett.

Vad ett företagsnamn kan vara är ett försök att destillera sina ambitioner för sitt varumärke till ett snyggt paket som – när det är insvept i en logotyp – blir en vägvisare som guidar människor mot ”rätt” uppfattningar.

Detta ”varumärke” – se det som ett ”rykte” – är inte baserat på fakta och siffror. Det är baserat på ett känslomässigt svar, inte analys … människor är mer Homer Simpson än Mr Spock. Så det finns inget du kan göra för att skapa ett namn som fungerar på ett förutsägbart, kontrollerbart sätt.

Det finns ingen gigantisk varumärkesdator som kör en djävulskt smart algoritm. Det finns ingen metod som går att upprepa. Och det finns inga bevisbara hypoteser.

Branding, och varumärkesnamn, är ingen vetenskap. Så även om människor i namnbranschen ofta pratar om sitt arbete med långa ord och ogenomskinlig terminologi, så förlitar de sig mer på instinkt än analys. Och det har de rätt i att göra.

Forskning fungerar inte

Eftersom du aldrig riktigt vet om ditt föreslagna företagsnamn är något bra, kan det vara frestande att testa det. Du kommer förmodligen att fråga din partner, dina vänner och familj. Du kan söka input från affärspartners. Eller från en granne.

Men faran är att detta ofta leder till olika åsikter: frågar du fem personer får du sannolikt fem svar. Vad mer är, om du letar efter en konsensus, kommer du vanligtvis att få ett namn som färre människor ogillar; inte namnet som vissa absolut älskar.

Varumärkesnamn är subjektivt: det handlar om känslor, inte rationalitet. Det finns inget rätt och fel, och ingen vet riktigt säkert vad som fungerar och varför. Märkesnamnsspecialister vet detta, så de vet att forskning inte är ett användbart verktyg för att identifiera bra företagsnamn. Forskning används bara för att fastställa hur varumärken för närvarande uppfattas, och för att identifiera förändringar som kan göras för att ompositionera ett varumärke i människors sinnen.

Om forskning på namngivningsstadiet överhuvudtaget används, används den för att autentisera det som redan är känt. Oavsett resultaten av forskningen kommer de att användas för att bekräfta att byråns föredragna namn är det rätta namnet.

Regler efter rationalisering!

Att namnge är hårt arbete. Många hundra grodor måste kyssas innan en prins upptäcks. Men ibland kommer en bra idé ur det blå.

Bra företagsnamn är ofta oförklarliga. De känns helt rätt, ser bra ut och verkar resonera med varumärkets mål. De bara fungerar.

Men när du blir ombedd att motivera ditt förslag kan det vara svårt att sälja.

Det är här efterrationaliseringen kommer in. Syftet med övningen är att börja med ett namn som på något sätt är precis ”rätt” … och sedan arbeta baklänges. Med lite övertygande jargong, listigt ordspel och en antydan till poesi kan det föreslagna namnet visa sig vara det logiska resultatet av fint balanserade ingredienser.

Redigering är lika viktigt som idéer

Om du vill skapa namnidéer, börja med en brainstorm. Det är regel 1 för namngivning, eller hur? Det är också ett ganska enkelt koncept att förstå och enkelt att hitta användbar vägledning eller verktyg online som kan hjälpa dig på vägen.

Tyvärr är det bara sannolikt att brainstorming skapa en lista med ord – ibland en mycket lång lista med ord.

Precis som det är lätt att skapa en lista med ”nyckelord”, är det också ganska enkelt att börja kombinera ord du gillar i par eller att slå samman dem för att bilda nya ord. Men är Fresh Vision, eller FreshVision – eller till och med Frision – ett bra namn?

Sanningen är att den verkliga skickligheten hos en varumärkesnamn är att de är duktiga på att upptäcka potential, nollställa svagheter och identifiera duds. De är vana vid att göra detta; de har lärt sig av erfarenhet och deras hjärnor är kopplade på det sättet.

Det finns ingen riktig skicklighet i brainstorming – det handlar bara om att ha självförtroendet att skriva ner allt, lägga till lite struktur och en vilja att ta emot input från olika perspektiv. Det är vad du gör med resultatet som räknas.

Så namngivning handlar egentligen inte om att generera idéer. Det handlar om att veta när en idé är bra, nästan bra eller helt enkelt dålig.

Stora förbisedda namn sparas för senare

Varumärkes- och namngivningskonsulter är vanligtvis hårt arbetande, erfarna och kreativa individer som är ganska bra på sina jobb. De är ofta passionerade och ibland besatta av sina namnprojekt. När de får i uppdrag att hitta ett namn på ett företag kommer de att tillbringa timmar – och sömnlösa nätter – på uppgiften. Så det är ingen överraskning att detta kreativa hårda arbete ofta ger fantastiska resultat.

En kund får vanligtvis en kortlista med potentiella namn att välja bland. Du kanske förväntar dig att listan över namn som presenteras är utfylld med några mediokra namn för att ge kunden större valmöjligheter. De flesta byråer har dock kommit fram till att detta inte är en bra plan – eftersom strategin ofta leder till att ett svagt namn väljs ut. Så listan är full av fantastiska namn med verklig potential – och processens karaktär innebär att alla utom en kommer att avvisas.

Så vad händer med alla avvisade namn? De återvinns såklart. När allt kommer omkring, om ett namn skulle ha fungerat bra för en rebellisk, dynamisk mjukvaruverksamhet kan det mycket väl vara ett bra alternativ för en rebellisk, dynamisk bryggare.

De flesta namngivare har därför en ”bank” med namn redo och väntar på att rätt kund ska komma.

Det finns inget som framgång med hög profil

Det finns inget som en varumärkesnamn gillar mer än en övertygande fallstudie. Att berätta historien om hur ett företag började som en idé utan identitet och slutade som ett känt namn är en dröm som går i uppfyllelse.

Det är en brutal sanning att de flesta namngivningsprojekt inte resulterar i högprofilerad ära för namngivaren, eftersom de flesta företag inte är skenande framgångar. Namnbyråer vill inte riskera att bli associerade – eller ännu värre, ta på sig skulden – för ett misslyckande som nästan säkert inte hade med företagets namn att göra.

Och när skenande framgångar inträffar, tenderar inte företag att dela rampljuset med folk som ägnat veckor åt att komma på sitt företagsnamn. Fokus ligger med rätta någon annanstans.

Så det händer inte så ofta, men när det är en högprofilerad framgång kommer det sannolikt att bli utskällt i flera år.

Internet har förändrat allt

Det är svårt att föreställa sig hur det var innan internet kom. Det har gjort affärslivet så mycket enklare på så många sätt som vi redan tar för givet. Det har gett e-post och sökmotorer – och det har gett praktiskt taget alla företag tillgång till en global marknad.

Så ditt företag har nu två adresser – dess fysiska adress och dess webbadress. Och precis som en gatuadress kan säga mycket om ett företag, förmedlar webbadressen – domännamnet – också mycket. Men att säkra ditt föredragna domännamn är inte lätt och varumärkesnamnen måste ta hänsyn till tillgängligheten av en domän. Och i företagsnamnsvärlden är .com-adressen fortfarande ”the place to be”.

De flesta .com-adresser med ”normala” bekanta ord har tagits. Så namngivare har börjat skapa nya, syntetiska ord – eller medvetet stavfel ordboksord för att komma runt problemet. Så företagsnamn som Spotify, Tumblr och Etsy har blivit mainstream. Att göra nya kombinationer av initialer, ord eller delar av ord har skapat namn som Netflix och Ebay. Kortfattat; Vad som helst funkar.

Men domännamn är inte allt. Företag kan inte längre lita på lokalkännedom och mun till mun för att hittas. Så namngivarna måste överväga att använda sökmotorvänliga nyckelord.

Innan world wide web räckte det förmodligen för att ett företagsnamn var ”unikt” i en stad eller en stat, än mindre ett land. Nu måste unikt vara globalt unikt. Det finns många företagare som nu ångrar att de har döpt sitt företag efter en stor brasiliansk flod.

Allt detta är bra för namnproffsen. Alla byråer som är beväpnade med en uppsättning Scrabble-brickor (eller en onlinegenerator för slumpmässiga namn) kan nu mynta ett konstigt och underbart nytt namn. Det är lätt att kolla efter konflikter. Och det finns gott om exempel från verkliga världen som försäkrar din kund att Xmyzo är det perfekta namnet för deras verksamhet. Det är också lätt att kontrollera om det finns konkurrenter som kanske redan använder namnet.

Internet gör det också enklare än någonsin för en entreprenör att skapa ett namn, utan hjälp av en byrå.

Du kan övervinna ett dåligt namn med en stor budget

Ett företags namn är kärnan i dess varumärke. Om namnet är minnesvärt och knyter an till sin publik kommer det att hjälpa människor att fästa tankar och känslor till företaget bakom namnet.

När du gör rätt kommer ditt företagsnamn att tillföra verkligt värde till din verksamhet och det kommer att ge ett stort bidrag till att bygga ett värdefullt varumärke. Men om du har fel, betyder det inte katastrof. Du kan bara kasta pengar på problemet.

Även om varumärkesbyråer sannolikt inte kommer att lyfta fram det faktum, finns det många mycket framgångsrika företag som har hemska namn. Microsoft, till exempel, är en intetsägande och klumpig sammansättning av två generiska ord, men ganska framgångsrik!

Så om din produkt eller tjänst är tillräckligt bra, eller om din budget är tillräckligt stor, kan du komma undan med nästan vad som helst.

Trots jargongen är reglerna enkla

Agenturer och varumärkesnamn är specialister. Och som alla specialister har de ett gemensamt språk som kan vara ogenomträngligt, förvirrande eller meningslöst för utomstående.

De kommer att prata om engagemang, differentiering och varumärkesförslag. De kommer att vilja överväga berättelser, relevans och autenticitet. De kan till och med bli lyriska på syntax, fonetik eller semantik. Och naturligtvis kommer det att finnas en hel del ”out of the box” eller ”blue sky”-tänkande med en och annan ”tankedusch” inkastad. Låt det inte avskräcka dig.

Denna jargong har verklig betydelse för specialisterna och deras kamrater, och den hjälper dem att dela med sig av sina idéer och imponera på sina processer. En cyniker kan säga att det också låter dem fylla sina webbplatser med imponerande innehåll och att skriva inflytelserika artiklar i facktidskrifter. Men det förändrar inte de grundläggande reglerna för namngivning som alla kan förstå.

Att skapa ett bra företagsnamn handlar egentligen om några ganska enkla regler: För det första ska namn vara lätta att säga och lätta att stava. För det andra, ju kortare, desto bättre. Och för det tredje handlar det om hur det ”känns”, inte vad ordet ”betyder”.

Namnet är inte allt.

Ett dåligt företagsnamn kommer inte att få ett bra företag att misslyckas; och ett bra företagsnamn kommer inte att få ett dåligt företag att lyckas.

Men det kommer att hjälpa.