Die 8 wichtigsten Kennzahlen und KPIs für E-Commerce-Unternehmer
„Daten! Daten! Daten! Ohne Lehm kann ich keine Ziegel machen!“ – Sir Arthur Conan Doyle
Wie Sherlock Holmes, der ohne die ausreichende Menge an Daten keine Theorie aufbauen oder Schlussfolgerungen ziehen konnte, muss auch ein E-Commerce-Shop-Besitzer über eine solide Datenbasis verfügen, um sein Geschäft besser zu verstehen und erfolgreich zu führen.
Doch obwohl Daten wichtig sind, sind die richtigen Daten unerlässlich. Bei so vielen Informationen, die aus einer Vielzahl von Quellen verfügbar sind: Ihre E-Commerce-Plattform, Google Analytics und andere Analysedienste – ist es so einfach, unter einer Lawine von Berichten, Statistiken und Zahlen begraben zu werden und den Überblick darüber zu verlieren, was wirklich wichtig ist.
In diesem Beitrag werde ich die 8 wichtigsten Metriken und KPIs definieren, die jeder E-Commerce-Shop-Inhaber im Auge behalten sollte, um bessere Ergebnisse in Vertrieb, Marketing und Kundenservice zu erzielen.
Aber vorher.
Was ist der Unterschied zwischen Metriken und KPIs?
Die Antwort ist einfach: Nicht alle Metriken sind KPIs, aber alle KPIs sind Metriken. Folglich ist eine Metrik nur eine Zahl, die zu KPIright wird, wenn sie Ihr Geschäft beeinflussen und sich auf den Cashflow und die Conversions auswirken kann.
KPI (Key Performance Indicator) ist eine Kennzahl, die vollständig von den Unternehmenszielen abhängt und zeigt, ob sich ein Unternehmen diesen Zielen nähert oder nicht. Beispielsweise könnte sich ein Online-Händler das Ziel setzen, den Traffic in den nächsten 3 Monaten um 20 % zu steigern. Die KPIs für dieses Ziel wären also die folgenden:
- Website-Traffic hilft, die Beliebtheit einer Website, Landing Pages oder separater Bereiche innerhalb einer Website zu verstehen.
- Verkehrsquellen wie Suche, Direkt, Verweise, Werbung (PPC und andere), soziale Medien. Dies hilft Ihnen zu sehen, welcher Kanal die meisten Besucher/den profitabelsten Traffic sendet.
- Einzigartige Besucher, die Sie täglich/wöchentlich/monatlich erhalten.
- Absprungrate – Schauen Sie, ob die Keywords, für die Ihre Website rankt, gut zu Ihrer Website passen, überprüfen Sie auch, auf welchen Seiten die Leute landen, den Inhalt und das Layout der Website.
Darüber hinaus können Sie folgende Metriken überprüfen: Seitenaufrufe pro Besuch, Verweildauer auf der Website, Klickrate für Werbeaktionen.
Es gibt also einen Unterschied zwischen dem Verständnis, was Metriken bedeuten, und dem Wissen, welche Metriken aussagekräftig sind.
Top 8 Metriken und KPIs, die für E-Commerce-Shop-Inhaber wichtig sind
Durchschnittlicher Bestellwert (AOV)
AOV wird von vielen Online-Händlern als Schlüsselkennzahl angesehen, denn je höher Sie den AOV fördern können, desto mehr Einkommen wird Ihr Geschäft erzielen.
Die grundlegende Berechnung lautet: (Summe des generierten Umsatzes)/(Anzahl der Bestellungen) = durchschnittlicher Bestellwert
Nehmen wir also an, Sie haben 285 Bestellungen zusammen mit einem Gesamtbetrag von 11.575 USD; Teilen Sie 11,575 durch 285 und erhalten Sie Ihren durchschnittlichen Bestellwert – 40,61 $
Der knifflige Punkt dabei ist, dass Google Analytics nicht alle Transaktionen Ihres Geschäfts verfolgt. Um also ein vollständiges Bild Ihrer Verkäufe zu erhalten, müssen Sie die Tools verwenden, die Ihnen helfen, 100%ige Daten zu erhalten (wie RJMetrics).
Was Sie tun können, um den Wert der Bestellgröße zu erhöhen. Bieten Sie kostenlose Lieferung für alle Bestellungen über x $ an, bündeln Sie Angebote, implementieren Sie empfohlene Verkäufe und vieles mehr.
Wechselkurs
Die Konversionsrate gibt an, wie effektiv Ihr Geschäft beim Abschluss von Geschäften ist.
Die grundlegende Berechnung lautet: (Anzahl der Verkäufe) / (Anzahl der Besuche) = Conversion Rate
Wenn Ihr Geschäft beispielsweise 5000 Mal besucht wird und 200 dieser Besuche mit einem Verkauf enden, haben Sie eine Konversionsrate von 4 %. Aber seien Sie noch einmal genau mit der Anzahl der fehlenden Transaktionen, die Sie von Google Analytics erhalten.
Laut der Nielsen Norman Group liegt die durchschnittliche Conversion-Rate für E-Commerce-Shops im Jahr 2014 bei 3 %. Je nachdem, was Sie zählen, liegt eine gute Conversion-Rate normalerweise im Bereich von 1–10 %. Wenn Sie weniger als 1% haben, könnten Sie Probleme haben.
Das Ziehen von Website-Usability und -Design, Preisen, Produktkopien oder der Entwicklung einer starken Werbekampagne kann Ihnen helfen, die Konversionsraten zu erhöhen.
Absprungrate
Die Absprungrate ist ein Prozentsatz der Besucher, die Ihre Website sofort verlassen, wahrscheinlich weil sie nicht gefunden haben, wonach sie gesucht haben, oder weil die Website zu kompliziert/lästig für die Verwendung war.
Die grundlegende Berechnung lautet: (Anzahl der Besucher, die sofort gehen) / (Gesamtzahl der Besucher) = Absprungrate
Eine hohe Absprungrate ist ein Konversionskiller. Wenn die Absprungrate für Ihre Zielseiten hoch ist (über 80 %), müssen Sie sie beheben: Ziehen Sie die richtigen Besucher mit den richtigen Schlüsselwörtern an, verbessern Sie die Benutzerfreundlichkeit, verwenden Sie ein gutes Layout, stellen Sie wertvolle und einzigartige Inhalte bereit.
Warenkorbabbruchrate
Laut einem Baymard Institute beträgt die durchschnittliche Abbruchrate von Einkaufswagen 68 %.
Die grundlegende Berechnung lautet: (Anzahl der Personen, die den Checkout nicht abschließen) / (Anzahl der Personen, die den Checkout beginnen) = Warenkorbabbruchrate
Wenn beispielsweise 500 Personen Artikel in den Einkaufswagen legen, aber nur 100 sie tatsächlich kaufen, dann haben wir das folgende Bild:
Nicht abgeschlossene Käufe: 500 -100 = 400
Warenkorb-Abbruchrate: 400/500 = 80 %
Wenn Ihre Website-Besucher einen Artikel in ihren Einkaufswagen legen, aber unterwegs stehen bleiben, kann dies mehrere Gründe haben: etwas hat sie abgelenkt (vielleicht musste der Hund raus) oder sie fanden ein Formular zu lang/verwirrend/kompliziert. Den ersten kannst du nicht kontrollieren, den zweiten schon.
Gehen Sie in Google Analytics zu Ziele->Trichter-Visualisierung, um zu verstehen, wo genau Besucher den Checkout-Prozess verlassen und warum dies geschieht. Hier sind einige Ideen zur Verbesserung der Abbruchrate beim Bezahlvorgang:
- Entfernen Sie Felder aus dem zu langen Registrierungsformular
- Fügen Sie Sicherheitsabzeichen und Vertrauenssiegel hinzu
- Seien Sie transparent bezüglich der Versandkosten
- Reduzieren Sie die Checkout-Schritte
- Starten Sie eine Kampagne zur Wiederherstellung aufgegebener Warenkörbe
Kosten pro Akquisition
Cost per Acquisition ist eine wichtige Marketingkennzahl. Es kann Ihnen sagen, welche Kampagnen Ihren Umsatz steigern können und welche zu einem kostspieligen Haufen werden.
Die grundlegende Berechnung lautet: (Gesamtkosten der Marketingaktivitäten) / (Anzahl der Conversions) = Kosten pro Akquisition
Mit anderen Worten, der CPA sagt Ihnen, wie viel Sie ausgeben müssen, um einen zahlenden Kunden zu gewinnen. Warum ist es so wichtig? Weil es Ihnen hilft, den wahren Return on Investment zu ermitteln. Bringt Ihnen eine Kampagne am Ende nur Klicks, aber keine Bestellungen, ist sie nicht erfolgreich.
Sie können verschiedene Methoden anwenden, um neue Kunden zu gewinnen: bezahlte Kampagnen, SEO, Social-Media-Anzeigen, hochwertige Inhalte.
Und die Frage ist, wie Sie die Kosten pro Akquisition senken können. Versuchen Sie, die Einstellungen Ihrer Kampagnen zu optimieren, alle unrentablen Kampagnen zu pausieren, Tracking-Probleme zu beheben und andere Methoden zur Reduzierung der Akquisition zu verwenden.
Verkehr
Woher kommt Ihr Publikum? Welche Kanäle bringen die meisten Kunden? Welche sozialen Netzwerke und Keywords funktionieren am besten für Ihr Unternehmen? Wenn Sie all diese Daten kennen, können Sie sich ein umfassendes Bild über Ihre leistungsstärksten und am wenigsten genutzten Kanäle machen.
Wenn Sie kürzlich einen Online-Shop gestartet haben, sollten Sie diese Kennzahlen im Auge behalten:
- Traffic-Quellen/Kanäle
- Einzigartige Besucher
- Besucher pro Quelle/Kanal
- Absprungrate
- Markenbezogene vs. nicht markenbezogene Keywords
Reingewinn
Der Nettogewinn ist der tatsächliche Gewinn, den ein Unternehmen nach allen Kosten erwirtschaftet. Es zeigt Ihnen die Rentabilität Ihres E-Commerce-Geschäfts nach Berücksichtigung aller Kosten.
Die grundlegende Berechnung lautet: (Gesamteinnahmen) – (Gesamtausgaben) = Nettogewinn
Um den Nettogewinn zu steigern, müssen Unternehmen ihre Einnahmen steigern und ihre Ausgaben senken. Sie können die Kosten senken, indem Sie die Effizienz der Produktion verbessern oder weniger Einkäufe tätigen. Sie können den Umsatz steigern, indem Sie neue Kunden gewinnen, die Preise erhöhen oder umgekehrt Verkäufe tätigen.
Customer Lifetime Value (LTV)
Der Customer Lifetime Value misst den Gesamtbetrag, den ein Kunde während seiner Geschäftsbeziehung in einem Geschäft ausgibt.
Warum spielt es eine Rolle? Der Hauptgrund dafür ist, dass Sie mehr von Ihren Kunden verdienen sollten als die tatsächlichen Kosten, die Sie ausgeben, um sie zu gewinnen. Mit anderen Worten, wenn es Sie 100 US-Dollar kostet, einen Kunden zu gewinnen, sollten Sie einen Plan entwickeln, um diese 100 US-Dollar innerhalb des nächsten Jahres mit diesem Kunden zu verdienen.
Es gibt verschiedene Methoden zur Berechnung des Customer Lifetime Value. Ich halte mich an die sehr einfache LTV-Gleichung: (Durchschnittlicher Bestellwert) x (Anzahl Wiederholungsverkäufe) x (Durchschnittliche Verweildauer)
Nehmen wir als Beispiel an, Sie haben 100 Kunden. Jeder von ihnen gibt durchschnittlich 55,50 $ aus und 30 dieser Kunden kommen durchschnittlich dreimal im Jahr wieder. Sie erwarten, diese Kunden für 2 Jahre zu behalten. Das haben Sie: (55,50) x (3) x (2) = 277,50 $
Hier sind einige Strategien zur Steigerung des Customer Lifetime Value:
- 94 % der Unternehmen glauben, dass Personalisierung entscheidend für den Unternehmenserfolg ist. Verwenden Sie also den Namen und die Empfehlungen des Kunden, um früheres Verhalten widerzuspiegeln.
- Konzentrieren Sie sich auf den Kundenservice – bieten Sie kostenlose Updates und lebenslange Unterstützung an, seien Sie verfügbar, wenn Kunden Sie brauchen, bieten Sie Multichannel-Support, analysieren und verbessern Sie Ihre E-Mails, machen Sie den Kundenservice einfach.
- Treue belohnen – frühzeitiger Zugang zu Sales, ein exklusiver erster Blick auf neue Produkte, exklusiv über die anstehenden Sales informieren, Ihre brandneuen Produkte anfassen lassen, bei jeder x-Bestellung Gratisartikel verschenken, mit Bonuspunkten belohnen und demnächst.
- Integrieren Sie Kundenfeedback, um alles zu verbessern, vom Design und den Produktseiten bis hin zur Benutzererfahrung und dem Kundenservice.
- Integrieren Sie Up-Sells in Ihre Angebote.
- Bieten Sie exklusive Angebote für Social Shopper an.
- Erstellen Sie Inhalte, die bilden und motivieren.
Tools zum Verfolgen Ihrer E-Commerce-Metriken und KPIs
Der Schlüssel, um wertvolle Daten aus all diesen Metriken zu erhalten, besteht darin, überhaupt Zugang zu ihnen zu haben. Natürlich gibt es eine Reihe von Tools, und um Ihnen dabei zu helfen, die besten auszuwählen, bieten wir Ihnen unsere bevorzugten Varianten an.
1 Google-Analytics
Keine Notwendigkeit, Google Analytics einzuführen. Mit diesem Tool können Sie die meisten Metriken Ihrer Website einfach verfolgen, das Verhalten der Benutzer besser verstehen und die Effektivität Ihrer KPIs und Kampagnen überwachen.
Das einzige „aber“ liegt in fehlenden Transaktionen, fehlenden Informationen zum Nettogewinn, ungenauen Verkehrsdaten und Problemen mit Rückerstattungen, Coupons und Steuerverfolgung.
2 RJMetriken
RJMetrics sammelt alle Ihre Daten: Web-Traffic-Analyse, Datenbank, E-Mail-Marketing, Kundensupport, Werbeplattformen und mehr.
Daten aus mehreren Ressourcen werden zusammengeführt, sodass Sie Ihre Statistiken jederzeit analysieren können. Sie können Ihre Berichte vollständig anpassen und mit Ihren Kollegen, Partnern oder Kunden teilen.
Endeffekt
Die Auswahl der richtigen KPIs beginnt mit der klaren Definition der Ziele eines Unternehmens. Auf welche KPIs Sie sich festlegen, hängt von Ihrem Geschäftsmodell ab.
Außerdem ist es wichtig, sich daran zu erinnern, was für ein Unternehmen funktioniert, funktioniert möglicherweise nicht für ein anderes, da Unternehmen normalerweise unterschiedliche Ziele und unterschiedliche KPIs verfolgen.
Verfolgen Sie KPIs nicht einfach ohne guten Grund, da Sie sonst die wichtigen Ziele aus den Augen verlieren. Und natürlich wählen Sie ein zuverlässiges Tool, um Ihre Daten zu sammeln.