Diseño web en la era de la sobrecarga de información
Hay mucho contenido por ahí. Mucho. Está en todo Internet: en marketing de contenido, actualizaciones de redes sociales y blogs. Ciertamente, los usuarios individuales contribuyen con su propio contenido. Pero las actualizaciones de estado de la persona promedio y las publicaciones de blog sobre intereses especializados o su vida cotidiana son cambio de repuesto en comparación con la abrumadora cantidad de contenido creado por las empresas.
Si bien la era del spam y las tácticas de SEO de sombrero negro está decayendo, el contenido web de baja calidad sigue proliferando. ¿Qué debe hacer un diseñador?
El problema: la web está «infoxicada»
Como diseñador en el mundo de la creación de contenido, es probable que haya escuchado una o más de las siguientes palabras de moda:
- Sobrecarga de información
- Choque de contenido
- Impacto futuro
- infobesidad
- Choque de atención
Todos significan lo mismo: eventualmente, la cantidad de información producida nos abrumará. Los analistas de mercado, los futuristas y otros tipos de clarividentes han estado prediciendo la llegada de la sobrecarga de información durante décadas. En esencia, la cantidad de contenido disponible (oferta) excederá la cantidad de contenido que es factible consumir (demanda).
Hechos, Cifras y Predicciones
A principios de 2014, Mark Schaefer, director ejecutivo de Schaefer Marketing Solutions y estratega de contenido desde hace mucho tiempo, publicó un artículo controvertido que atrajo mucha atención, y mucho rechazo, de otros creadores de contenido de renombre.
¿El argumento de Schaefer? El marketing de contenidos no está destinado a durar. Con tanta información saturando la Web, sólo las grandes marcas bien financiadas tendrán el capital para producir y publicar contenido de alta calidad, y ahogarán a la competencia. Como resultado, las pequeñas empresas y las nuevas empresas no podrán mantenerse al día o entrar en el mundo del contenido en línea.
Según Schaefer, la cantidad de contenido en la Web se duplica cada 9 a 24 meses. Además, gracias a Internet Archive y Wayback Machine, muchas páginas que de otro modo se eliminarían y perderían en el éter ahora se almacenan en un archivo en línea para que los consumidores las examinen. Internet Archive ha estado catalogando información desde 1996 y actualmente crece a un ritmo de 20 terabytes por semana.
Ruido de contenido, según los expertos
Si la sobrecarga de información es el fenómeno, entonces el ruido del contenido es su causa. Marcel Digital, una agencia de diseño web y marketing en línea, realizó una serie de pequeñas entrevistas con líderes de la industria en el campo del marketing de contenido, en representación de marcas como Moz, Search Engine Land y KISSmetrics. Marcel les pidió que proporcionaran sus propias definiciones de ruido de contenido, así como que identificaran cómo se ve.
¿El consenso? La palabra «ruido» se refiere a un contenido que ocupa mucho espacio y exige mucha energía, sin proporcionar mucho, o nada en absoluto, a cambio.
He aquí un breve resumen de las opiniones de los expertos:
- El ruido del contenido exige la atención de los lectores, pero proporciona poco o ningún valor a cambio del tiempo dedicado a leerlo. Como resultado, es mucho más probable que los consumidores ignoren el contenido futuro que cree, lo que lleva a una cultura en línea de déficit de atención en general.
- El ruido del contenido es una pelusa: no le enseña al lector nada nuevo.
- El ruido del contenido prepara a las empresas para el fracaso, porque tiene poca o ninguna influencia en el comportamiento del cliente, aparte de condicionar a los consumidores a ignorar futuras piezas de contenido creadas por la misma empresa.
- El ruido del contenido carece de profundidad y perspicacia; en cambio, repite las mismas declaraciones cansadas que han publicado otros productores de contenido. Proporciona poca investigación estadística o fáctica para respaldar sus afirmaciones.
- El ruido del contenido no tiene en mente una audiencia específica, o se crea para la audiencia equivocada. Puede tener un público objetivo, pero sin una investigación sustancial sobre las necesidades o actividades del público objetivo, no será suficiente para ganarse su confianza.
- Fluff es solo un tipo de ruido de contenido. También se genera ruido cuando las grandes empresas otorgan publicidad exclusiva u otros beneficios a los creadores de contenido supuestamente neutral, con la sutil ya menudo francamente ofuscada agenda de promover su propia marca.
Como puede ver, el ruido del contenido es omnipresente. Una gran cantidad de editores en línea sirven únicamente como lugares para publicaciones de invitados mal escritas, creadas con fines de SEO y para crear vínculos de retroceso de seguimiento. Con poco control de calidad y una salida masiva de contenido publicado, es fácil detectar un sitio como estos, especialmente porque sus sitios web están mal diseñados y, a menudo, son francamente innavegables.
Así que todo se reduce a esto: hay mucho contenido en Internet. Un montón. Pero como vendedor, ¿qué puede hacer al respecto?
El diseño web puede diferenciar su contenido
Los especialistas en marketing de contenido están de acuerdo: el contenido de alta calidad es el componente principal de una estrategia que se abre paso entre el ruido. Pero no es el único.
Considere algunos de los mejores creadores de contenido en la industria del marketing digital. Los expertos que respondieron a la encuesta de Marcel Digital representan a algunos de estos líderes, junto con los blogs en sitios como HubSpot, Convince and Convert, Marketing Sherpa y otros.
Aunque el tono y los tipos específicos de contenido que producen difieren, estos líderes de la industria tienen algo en común: diseño web de alta calidad. Es una estrategia mucho menos discutida para combatir el ruido del contenido, pero también es igual de efectiva.
Para el usuario promedio de la web, la elección de escudriñar la sobrecarga para llegar a la información que vale la pena es difícilmente consciente. En cambio, los usuarios se inclinan naturalmente hacia el contenido bien escrito que se presenta de una manera fácil de digerir; ergo, la calidad depende de una combinación inteligente de ambos factores.
Cuando se trata de diseñar una página web para combatir el ruido del contenido, querrá seguir los principios básicos del diseño web, y algo más. Un número de diferentes factores intervienen en un buen diseño web. Optimice la legibilidad y la navegabilidad, y cree un diseño que muestre el contenido en el que desea que se centren sus lectores.
Estas son algunas de las mejores prácticas para crear un sitio web que complemente el contenido que ha producido para superar el ruido.
Use la neurociencia de Internet para colocar elementos de diseño
Fabian Stetzer, director ejecutivo de EyeQuant, cree que el diseño web debe tener en cuenta el cerebro humano y el movimiento visual; es decir, la neurociencia puede decirnos cómo interactuamos con la Web. Es una teoría interesante y tiene un gran potencial para los diseñadores. Miremos más de cerca.
EyeQuant en sí mismo es un programa de inteligencia artificial diseñado para mostrar con precisión en qué áreas es más probable que los usuarios centren su mirada (y, en segundo lugar, su atención) en una página web determinada.
Sus algoritmos se derivan de múltiples estudios de seguimiento ocular e investigaciones neurocientíficas, utilizando el movimiento del ojo humano mientras mira las pantallas de las computadoras y los artículos minoristas de la vida real. En pocas palabras, el programa predice en qué parte de una página web es más probable que busquen los usuarios.
Por ejemplo, en el caso de la página de inicio de Google, el programa muestra cómo los ojos primero gravitan hacia el logo de Google. En consecuencia, el logotipo dirige la mirada hacia el foco del sitio web: su cuadro de búsqueda.
En Amazon, EyeQuant muestra cómo los usuarios primero miran hacia el centro de la pantalla. Rápidamente, sus ojos gravitan hacia gráficos reconocibles, incluidos rostros humanos, imágenes de productos que se promocionan y texto en negrita. Estos conocimientos son invaluables para los diseñadores web de marketing, quienes pueden usar el programa para optimizar la experiencia del espectador y aumentar las ventas.
La conclusión, entonces, es que el impacto visual es un componente crítico de un diseño web que se destaca del ruido del contenido. El programa también muestra que el diseño de elementos individuales de una página web no es suficiente; el contexto es igual de importante. Según Stetzer, «si todo el mundo está vestido de rojo, el verde gana».
Diseña un título que importe
Romper el ruido significa asegurarse de que sus visitantes sepan exactamente lo que obtienen cuando visitan. Evite hacerles perder el tiempo colocando un título destacado que comunique claramente a su espectador lo que le espera.
Para los motores de búsqueda, el umbral de aceptabilidad en términos de tiempo de carga de la página web es de 2 segundos o menos. Su título puede tener solo unas pocas palabras, pero, si lo coloca de manera inteligente dentro del diseño de su página, será la primera pieza de contenido que vean sus espectadores. Lo usarán para evaluar si su contenido es relevante para sus necesidades o intereses.
Los blogueros de KISSmetrics no recomiendan intentar meter una gran idea en un pequeño titular. No tiene que atraer a todos los visitantes; lo que debería hacer es atraer al 20 al 35 por ciento de los visitantes que componen su público objetivo.
En términos de diseño, su título debe usar un tamaño de fuente dramáticamente más grande que el texto que lo sigue. Use un color de alto contraste para diferenciarlo del fondo y haga que el texto que lo rodea sea un poco más tenue para evitar que compita con el título. Si el título no es lo primero que te atrae en la página, no está haciendo su trabajo.
Ofrezca a los lectores algo de espacio para respirar con un diseño minimalista
El diseño minimalista es una forma segura de asegurarse de que cualquier contenido que presente sea el foco principal de su sitio y, además, de darle un poco de espacio para respirar. Históricamente, el diseño web minimalista se ha concentrado de lleno en las necesidades del usuario, brindándole exactamente lo que está buscando de forma rápida y sin esfuerzo de su parte.
Hasta cierto punto, la gran popularidad de la navegación móvil por Internet se debe al resurgimiento del minimalismo en el diseño. A medida que los dispositivos móviles se optimizaban cada vez más para la Web, los diseñadores necesitaban eliminar cualquier elemento de diseño extraño que restara valor al contenido. Eliminar estos sitios también tuvo la ventaja adicional de reducir significativamente los tiempos de carga.
El núcleo del minimalismo es descubrir qué elementos son los más importantes. Considere el propósito de su sitio. Si algún elemento de diseño no es compatible con el propósito de su sitio, no vale la pena mantenerlo, así que tírelo. Mantenga la cantidad de colores al mínimo y haga un amplio uso de los espacios en blanco.
Finalmente, ¿qué quieres que hagan los usuarios? En otras palabras, ¿qué es la llamada a la acción? ¿Quiere que los usuarios descarguen un libro electrónico, se suscriban a su boletín informativo o comenten una publicación de blog?
Haga que el formulario de registro o comentario sea sencillo, sin largas explicaciones ni demasiados campos de información. Si los usuarios acceden a su sitio desde dispositivos móviles, serán incluso menos pacientes que los usuarios de escritorio.
Tus espectadores deben centrar su atención en lo que quieres que vean, pero si no están interesados en esa página en particular, debes darles la opción de explorar el resto de tu sitio. Si bien algunos usuarios cerrarán la ventana si no encuentran lo que buscan en la página a la que llegaron, algunos miembros de su público objetivo se inclinarán a buscar en otra parte de su sitio para ver si otros contenidos resuenan con sus necesidades.
Ahí es donde entra en juego el diseño de navegación.
La navegación debe ser fácil de identificar e incluso más fácil de usar. Aquí también se aplican elementos de diseño minimalista; si los menús de navegación incluyen demasiados enlaces, los usuarios pueden sentirse abrumados. Recuerde, estamos tratando de diferenciarnos de la abrumadora presencia de ruido de contenido, ¡no de agregarle nada! En general, el máximo al que debe apuntar es de cinco a diez elementos del menú de navegación.
Los usuarios deben saber dónde están en su sitio. También necesitan saber cómo volver a una página anterior o cómo encontrar la página de inicio. Si la interfaz de su sitio es compleja, no puede asumir que sus visitantes sabrán cómo interactuar con él.
Por ejemplo, si bien el desplazamiento de paralaje es una herramienta muy eficaz para involucrar a un usuario con su contenido, no siempre es el método más obvio para enviarlo a una página. Asegúrese de que sus visitantes sepan qué hacer cuando lleguen a su sitio. Si desea que se desplacen hacia abajo, coloque una flecha direccional o un comando simple para que sepan cómo deben interactuar con su sitio.
Reflexiones finales: la sobrecarga de información no tiene por qué ser algo malo
Internet proporciona una plataforma invaluable para que las empresas se comuniquen con los consumidores. Según un estudio realizado en la Universidad Northwestern, «Muy pocos estadounidenses se sienten atascados o abrumados por el volumen de noticias e información que tienen al alcance de la mano y en sus pantallas». En cambio, se entusiasman con la diversidad de opciones para recibir noticias y buscar información.
Así como el ruido del contenido es un problema, también es importante tener en cuenta que los usuarios de Internet tienen, y usan, una multitud de herramientas para controlar la cantidad de datos con los que interactúan. Pueden optar por no participar, darse de baja, cerrar sesión, navegar de incógnito, bloquear, dejar de seguir, silenciar y, por supuesto, presionar el botón «apagar». Como diseñador y creador de contenido, su trabajo es proporcionar un refugio del ruido con una experiencia única y valiosa para el cliente.