8 самых важных показателей и KPI для владельцев бизнеса электронной коммерции

«Данные! Данные! Данные! Я не могу делать кирпичи без глины!» — сэр Артур Конан Дойл

Подобно Шерлоку Холмсу, который не мог построить никакой теории или сделать какой-либо вывод без достаточного количества данных, владелец магазина электронной коммерции также должен иметь прочную базу данных, чтобы лучше понимать и успешно управлять своим бизнесом.

Тем не менее, хотя данные важны, нужны правильные данные. С таким большим количеством информации, доступной из самых разных источников: вашей платформы электронной коммерции, Google Analytics и других аналитических сервисов — так легко запутаться в лавине отчетов, статистики и цифр и потерять представление о том, что действительно важно.

В этом посте я определю 8 наиболее важных показателей и KPI, за которыми должен следить каждый владелец интернет-магазина, чтобы добиться лучших результатов в продажах, маркетинге и обслуживании клиентов.

Но прежде.

В чем разница между метриками и KPI?

Ответ прост: не все метрики являются KPI, но все KPI являются метриками. Следовательно, метрика — это просто число, которое постепенно переходит в KPI, когда оно может повлиять на ваш бизнес и повлиять на денежный поток и конверсию.

KPI (ключевой показатель эффективности) — это показатель, который полностью зависит от целей компании и показывает, движется ли бизнес к этим целям или нет. Например, интернет-магазин может поставить цель увеличить трафик на 20% в течение следующих 3 месяцев. Таким образом, KPI для этой цели будут следующими:

• Site Traffic помогает понять популярность веб-сайта, целевых страниц или отдельных разделов на сайте.
• Источники трафика, такие как поиск, директ, рефералы, реклама (PPC и другие), социальные сети. Это поможет вам увидеть, какой канал отправляет больше всего посетителей/самый прибыльный трафик.
• Уникальные посетители, которых вы получаете ежедневно/еженедельно/ежемесячно.
• Показатель отказов — проверьте, соответствуют ли ключевые слова, по которым ранжируется ваш сайт, вашему сайту, а также проверьте, на какие страницы попадают люди, содержание и макет сайта.

Кроме того, вы можете проверить такие показатели, как: количество просмотров страниц за посещение, время нахождения на сайте, рейтинг рекламных кликов.

Итак, есть разница между пониманием того, что означают метрики, и знанием того, какие метрики имеют смысл.

Топ-8 метрик и KPI, важных для владельцев интернет-магазинов

Средняя стоимость заказа (AOV)

AOV считается ключевым показателем для многих интернет-магазинов, потому что чем выше вы можете поощрять AOV, тем больший доход будет получать ваш магазин.

Основной расчет: (Сумма полученного дохода) / (Количество заказов) = Средняя стоимость заказа.

Итак, допустим, у вас есть 285 заказов на общую сумму 11 575 долларов США; разделите 11,575 на 285 и получите среднюю стоимость заказа — 40,61 доллара.

Сложность здесь в том, что Google Analytics не отслеживает все транзакции вашего магазина, поэтому, чтобы иметь полную картину ваших продаж, вам нужно использовать инструменты, которые помогут вам получить 100% данные (например, RJMetrics).

Что вы можете сделать, чтобы увеличить стоимость заказа. Предлагайте бесплатную доставку для всех заказов на сумму более $x, групповые сделки, реализуйте рекомендуемые продажи и многое другое.

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии показывает, насколько эффективен ваш магазин при заключении сделок.

Основной расчет: (Количество продаж) / (Количество посещений) = Коэффициент конверсии.

Например, ваш магазин посещают 5000 раз, и 200 из этих посещений заканчиваются продажей, у вас коэффициент конверсии 4%. Но еще раз, будьте точны с количеством пропущенных транзакций, которые вы получаете от Google Analytics.

По данным Nielsen Norman Group, средний коэффициент конверсии для магазинов электронной коммерции в 2014 году составляет 3%. В зависимости от того, что вы считаете, хороший коэффициент конверсии обычно находится в диапазоне 1–10%. Если у вас меньше 1%, у вас могут быть проблемы.

Повышение удобства использования и дизайна сайта, ценообразования, описания продукта или разработка сильной рекламной кампании могут помочь вам повысить коэффициент конверсии.

Показатель отказов

Показатель отказов — это процент посетителей, которые немедленно покидают ваш сайт, вероятно, потому, что они не нашли то, что искали, или веб-сайт был слишком сложным/раздражающим для использования.

Основной расчет: (Количество посетителей, которые уходят немедленно) / (Общее количество посетителей) = Показатель отказов.

Высокий показатель отказов — убийца конверсии. Если показатель отказов для ваших целевых страниц высок (80%+), вам необходимо это исправить: привлечь нужных посетителей с помощью правильных ключевых слов, улучшить удобство использования, использовать хороший макет, предоставить ценный и уникальный контент.

Коэффициент отказа от корзины покупок

По данным Baymard Institute, средний показатель отказа от корзины составляет 68%.

Базовый расчет: (количество людей, которые не завершили оформление заказа) / (количество людей, которые начали оформление заказа) = коэффициент отказа от корзины покупок.

Например, если 500 человек добавляют товары в корзину, но только 100 человек их покупают, то мы имеем следующую картину:

Покупки не завершены: 500 -100 = 400

Коэффициент отказа от корзины покупок: 400/500 = 80%

Если посетители вашего сайта положили товар в корзину, но остановились по пути, этому может быть несколько причин: что-то отвлекло их внимание (возможно, собаке нужно было выйти на улицу) или они нашли форму слишком длинной/запутанной/сложной. Первое вы не можете контролировать, второе можете.

В Google Analytics перейдите в Цели-> Визуализация последовательности, чтобы понять, где именно посетители покидают процесс оформления заказа и почему это происходит. Вот несколько идей, как повысить процент отказа от оформления заказа:

1. Удалить поля из слишком длинной регистрационной формы
2. Добавьте значки безопасности и печати доверия
3. Будьте прозрачны в отношении стоимости доставки
4. Сократите шаги оформления заказа
5. Начать кампанию по восстановлению брошенной корзины

Стоимость приобретения

Цена за приобретение — важный маркетинговый показатель. Он может сказать вам, какие кампании могут стимулировать ваши продажи, а какие станут дорогостоящей кучей.

Базовый расчет: (общая стоимость маркетинговой деятельности) / (количество конверсий) = стоимость приобретения.

Другими словами, CPA говорит вам, сколько вам нужно потратить, чтобы получить платежеспособного клиента. Почему это так важно? Потому что это помогает вам определить реальную отдачу от инвестиций. В конце концов, если кампания приносит вам только клики, но не заказы, она не успешна.

Вы можете использовать разные методы для привлечения новых клиентов: платные кампании, SEO, рекламу в социальных сетях, качественный контент.

И вопрос в том, как можно снизить стоимость приобретения? Попробуйте оптимизировать настройки своих кампаний, приостановите все убыточные кампании, устраните проблемы с отслеживанием и используйте другие методы сокращения привлечения.

Движение

Откуда ваша аудитория? Какие каналы приносят больше всего клиентов? Какие социальные сети, ключевые слова лучше всего подходят для вашего бизнеса? Знание всех этих данных поможет вам получить полную картину о ваших наиболее эффективных и малоиспользуемых каналах.

Если вы недавно запустили интернет-магазин, вам следует следить за следующими показателями:

• Источники/каналы трафика
• Уникальные посетители
• Посетители на источник/канал
• показатель отказов
• Фирменные и небрендированные ключевые слова

Чистая прибыль

Чистая прибыль — это фактическая сумма прибыли, которую предприятие получает после всех затрат. Он говорит вам о прибыльности вашего бизнеса электронной коммерции после учета всех затрат.

Основной расчет: (общий доход) – (общие расходы) = чистая прибыль .

Чтобы увеличить чистую прибыль, предприятия должны увеличить свои доходы и сократить свои расходы. Вы можете снизить расходы, повысив эффективность производства или совершив меньше покупок. Вы можете увеличить доход за счет привлечения новых клиентов, повышения цен или наоборот увеличения продаж.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

Пожизненная ценность клиента измеряет общую сумму денег, которую покупатель тратит в магазине во время своих отношений с ним.

Почему это имеет значение? Основная причина этого заключается в том, что вы должны получать от своих клиентов больше, чем фактические затраты, которые вы тратите на их привлечение. Другими словами, если привлечение клиента обходится вам в 100 долларов, вы должны разработать план, как заработать эти 100 долларов на этом клиенте в течение следующего года.

Существует несколько различных методов расчета пожизненной ценности клиента. Я буду придерживаться очень простого уравнения LTV: (Средняя стоимость заказа) x (Количество повторных продаж) x (Среднее время удержания)

Например, допустим, у вас 100 клиентов. Каждый из них тратит в среднем 55,50 долларов США, и 30 из этих клиентов возвращаются в среднем 3 раза в год. Вы рассчитываете сохранить этих клиентов в течение 2 лет. Вот что у вас есть: (55,50) x (3) x (2) = 277,50 долларов США.

Вот несколько стратегий повышения пожизненной ценности клиента:

1. 94% предприятий считают, что персонализация имеет решающее значение для успеха компании. Так что используйте имя клиента и рекомендации, чтобы отразить предыдущее поведение.
2. Сосредоточьтесь на обслуживании клиентов — предлагайте бесплатные обновления и пожизненную помощь, будьте доступны, когда клиенты нуждаются в вас, предоставляйте многоканальную поддержку, анализируйте и улучшайте свои электронные письма, упрощайте обслуживание клиентов.
3. Поощрение лояльности — ранний доступ к распродажам, эксклюзивный первый взгляд на новые продукты, эксклюзивное информирование о предстоящих распродажах, предоставление им возможности приобрести ваши новые продукты, раздача бесплатных товаров за каждый x заказ, вознаграждение их бонусными баллами и скоро.
4. Включите отзывы клиентов, чтобы улучшить все, от дизайна и страниц продукта до пользовательского опыта и обслуживания клиентов.
5. Включите дополнительные продажи в свои предложения.
6. Предлагайте эксклюзивные предложения для социальных покупателей.
7. Создавайте контент, который обучает и мотивирует.

Инструменты для отслеживания показателей электронной торговли и ключевых показателей эффективности

Ключом к получению ценных данных из всех этих показателей является доступ к ним в первую очередь. Конечно, существует множество инструментов, поэтому, чтобы помочь вам выбрать лучшие, мы предлагаем вам наши любимые варианты.

1 Google Аналитика

Нет необходимости внедрять Google Analytics. С помощью этого инструмента вы можете легко отслеживать большинство показателей вашего сайта, лучше понимать поведение пользователей и отслеживать эффективность ваших KPI и кампаний.

Единственное «но» заключается в отсутствующих транзакциях, отсутствии информации о чистой прибыли, неточных данных о трафике и проблемах с возвратами, купонами и отслеживанием налогов.

2 RJMetrics

RJMetrics собирает все ваши данные: аналитику веб-трафика, базу данных, электронный маркетинг, поддержку клиентов, рекламные платформы и многое другое.

Данные из нескольких ресурсов собираются вместе, поэтому вы можете анализировать свою статистику в любое время. Вы можете полностью настроить свои отчеты и поделиться ими со своими коллегами, партнерами или клиентами.

Нижняя линия

Выбор правильных KPI начинается с четкого определения целей бизнеса. Какие KPI вы выберете, будет зависеть от вашей бизнес-модели.

Кроме того, важно помнить, что работает для одного бизнеса, может не работать для другого, потому что обычно компании преследуют разные цели и разные KPI.

Не отслеживайте ключевые показатели эффективности без уважительной причины, потому что вы потеряете из виду важные цели. И, конечно же, выберите надежный инструмент для сбора ваших данных.