Вхідний або вихідний маркетинг: що ви віддаєте перевагу для свого бізнесу?
Вхідний і вихідний маркетинг описують дві категорії просування вашого бізнесу.
Вони чітко формулюють тип стосунків, які компанія прагне мати зі своїми клієнтами, і те, як вони працюють, щоб залучити їх. Найчастіше поєднання вихідних і вхідних маркетингових заходів дає найкращі результати.
Вихідний маркетинг
Вихідний маркетинг намагається охопити споживачів через загальну рекламу в ЗМІ, а також через особистий контакт. Залежно від місця проведення підхід може бути надзвичайно широким (телевізійна реклама), цілком особистим (особисті зустрічі) або «безособово особистим» (холодні дзвінки чи загальні електронні листи).
Вихідний маркетинг — це маркетинг, заснований на перервах. Його передумова полягає в тому, щоб знайти медіа з великою кількістю підписників і періодично переривати це спостереження за допомогою неасоційованих оголошень. Є надія, що за умови ретельного планування та вивчення демографічних показників невеликий відсоток аудиторії послухає перерву в сюжеті та перетвориться на клієнта.
Щоб зробити стратегію зовнішнього маркетингу більш ефективною, професіонал повинен обов’язково розробити стратегічні сценарії. Важливо, щоб холодний дзвінок або електронний лист звучали органічно, природно та інформативно. Якщо сценарій звучить занадто схоже на рекламну пропозицію, більш імовірно, що аудиторія сприйме це як телемаркетинговий дзвінок або спам. Письмова копія має виражати бренд компанії за допомогою кількох простих фраз і правильного застосування тону. Це означає, що повідомлення має бути достатньо особистим, щоб одержувач відчував, ніби дзвінок чи електронний лист спрямовані на нього та його спосіб життя, але не настільки особисте, щоб ефективність стратегії знецінилася.
Ще один спосіб зацікавити аудиторію, яка отримала холодний дзвінок або електронний лист, який ефективно використовують багато компаній, — це стимулююча пропозиція. Компанії, які можуть покращити роботу по залученню потенційних клієнтів за допомогою зовнішнього маркетингу, роблять це, запрошуючи аудиторію взяти участь у конкурсі чи медійній рекламі, яка потенційно може призвести до винагороди. Можливість виграти грошове заохочення часто викликає інтерес у будь-кого, а робота або процес, які вони виконують за цю потенційну винагороду, призводить до більшої взаємодії з компанією та продуктами чи послугами, які вона пропонує. Цієї взаємодії може бути достатньо, щоб спонукати потенційного клієнта підписатися на пробну версію послуги або придбати продукт.
Вхідний маркетинг
Вхідний маркетинг зосереджується на створенні якісного контенту, який залучає людей до вашого бренду та бізнесу. Ваші цільові клієнти можуть намагатися вирішити, чи дійсно їм потрібен ваш продукт або послуга, перевіряючи ваших конкурентів, досліджуючи вашу галузь та шукаючи новини в Інтернеті. Отже, мета полягає в тому, щоб передати ваше повідомлення через вміст, який розповідає про всі ці етапи та сценарії процесу купівлі.
Існує чотири етапи методології вхідного маркетингу. Вони приваблюють, перетворюють, закривають і радують. На цьому етапі вам потрібно залучити правильних незнайомців до свого бренду та веб-сайту за допомогою переконливого та якісного вмісту, який відповідає на їхні запитання. Ведення блогів, стратегія SEO та соціальні медіа допомагають досягти цього.
Ви перетворите цих відвідувачів на кваліфікованих потенційних клієнтів на етапі конверсії за допомогою привабливих закликів до дії, форм і оптимізованих цільових сторінок. На завершальному етапі ви працюватимете над тим, щоб перетворити цих потенційних клієнтів на новий бізнес за допомогою таких інструментів, як обширна інформація про потенційних клієнтів, підтримка потенційних клієнтів, замкнуте звітування та підрахунок потенційних клієнтів у поєднанні з найкращими практиками подальшого спостереження за потенційними клієнтами.
Фаза захоплення часом є елементом вхідного маркетингу, який не помічають, і вона забезпечує оновлення та реферали. Ви не забудете людину, коли вона/вона стане клієнтом, і продовжуватимете ділитися вмістом у різних формах, що допоможе їм краще використовувати ваші послуги чи продукт і порадує їх як лідера думок і партнера. Ви не дотримуєтесь такого процесу у зовнішньому маркетингу.
Переваги вхідного маркетингу
Поява вхідного маркетингу означає зміну влади — тепер влада належить покупцеві, а не продавцю. Покупець більше не залежить від команди продажів, яка інформує його про продукт. Інтернет надає їм всю необхідну інформацію, і вони можуть отримати відповіді на свої конкретні больові моменти, не перебираючи тонни нерелевантної інформації (або рекламних пропозицій).
Вхідний маркетинг значно дешевший, ніж вихідний, і він ефективніший. Наприклад, за оцінками, 14,6% потенційних клієнтів SEO призводять до закриття, тоді як вихідні потенційні клієнти мають показник закриття 1,7%. Ви можете оцінити успіх своєї вхідної кампанії за допомогою A/B-тестування.
Ще одним плюсом вхідного маркетингу є його гнучкість. Якщо ви визначите, що ваша телевізійна реклама не дає очікуваних результатів, ви начебто застрягли. Ви зняли це та заплатили за часові проміжки наперед — ви не можете багато зробити. Якщо ви запускаєте вхідну кампанію та виявите, що вона не така успішна, як ви сподівалися, ви можете переробити її на ходу. Змініть ключові слова, оновіть вміст, змініть соціальні медіа-платформи — значно простіше змінити речі, коли все цифрове. (Це також набагато дешевше.) Вам не потрібно чекати, поки ваш бюджет поповниться, до цього часу ви, ймовірно, втратите частину своєї аудиторії.
Недоліки вхідного маркетингу
Незважаючи на всі переваги цієї стратегії, є численні недоліки, про які компанії повинні знати. Вхідні маркетингові кампанії вимагають постійних інвестицій часу, щоб створювати контент достатньої якості, щоб бути корисним. Ефективність вхідної маркетингової кампанії стає очевидною лише через три місяці після створення кампанії, і результати може бути складніше виміряти.
Крім того, вхідний маркетинг вимагає сильного та різноманітного набору навичок, включаючи веб-дизайн, написання контенту, пошукову оптимізацію та досвід соціальних мереж. Невелика компанія з невеликою командою маркетингу може мати проблеми, оскільки очікування, що одна людина матиме всі ці навички, є відносно нереальним. Нарешті, відстеження рентабельності інвестицій може бути складним без впровадження веб-аналітики для визначення ефективності вхідної кампанії.
Переваги зовнішнього маркетингу
Найбільшою перевагою зовнішнього маркетингу є його здатність швидко потрапити перед велику кількість людей і підвищити обізнаність. Якщо все зроблено правильно, ви можете запустити вихідну маркетингову кампанію, вас побачать мільйони та мати нових клієнтів протягом кількох тижнів, однак результати більше залежать від грошей, які ви інвестуєте. Це також дає більше контролю над тим, що бачать потенційні клієнти та коли вони це бачать.
Недоліки зовнішнього маркетингу
Більшість вихідних маркетингових кампаній можуть коштувати дорожче порівняно з вхідними маркетинговими кампаніями. Розмістити телевізійну рекламу досить дорого в порівнянні з блогом, який можна писати безкоштовно. Вимірювання рентабельності інвестицій у зовнішній маркетинг може бути складним завданням. Невдало розроблена реклама вашого бренду може відвернути більше людей, ніж залучити. Крім того, реклама припиняється, як тільки ви перестаєте за неї платити, але якісний блог може бути на вашому сайті назавжди.
Приклади вхідного маркетингу
- SEO (пошукова оптимізація) відіграє вирішальну роль у залученні потенційних потенційних клієнтів на ваш веб-сайт за допомогою звичайного пошуку в пошукових системах, таких як Google, Yahoo! і Bing. Налаштувавши спеціальні ключові слова для бізнесу, ви зможете оптимізувати та створити свій веб-сайт таким чином, щоб коли потенційний клієнт шукав одне з ваших ключових слів у пошуковій системі, ваш веб-сайт з’являвся на перших кількох сторінках Google. Це може допомогти потенційному клієнту знайти вашу компанію, але ви маєте представити йому обізнаний вміст, щоб цей відвідувач зайшов глибше на ваш веб-сайт і продовжував повертатися.
- Соціальні медіа — це чудова платформа для вас, щоб поділитися своїм голосом і поширити інформацію. Є багато каналів на вибір, як-от Facebook, Twitter, LinkedIn і Google+, і кожен із них дає змогу вашій компанії створити органічну кількість підписників і залучити амбасадорів бренду. Соціальні канали — це чудове місце, щоб поділитися своїм вмістом, блогами та іншою інформацією про продукт або послугу, а також додати індивідуальність вашого бренду в тон повідомлення. Платна реклама в соціальних мережах дає вам змогу збирати інформацію про потенційних клієнтів і показувати ваше повідомлення багатьом людям на основі конкретних критеріїв націлювання.
Приклади зовнішнього маркетингу
- Маркетинг подій — це фантастичний спосіб залучити потенційних клієнтів, налагодити довготривалі стосунки та залучити поточних клієнтів для можливостей дорожчих і перехресних продажів. Події часто приймають форму вебінарів, конференцій, виставок або семінарів і пропонують вашій компанії можливість особисто зустрітися з потенційними клієнтами та скласти незабутнє враження. Це допоможе вам зміцнити стосунки та налагодити розуміння, коли ваш потенційний клієнт готовий прийняти рішення про покупку.
- Електронний маркетинг часто використовує потенційних клієнтів, які вже є у вашій базі даних, або потенційних клієнтів зі списку. Створюючи електронні листи для реклами вмісту, подій, запуску нових продуктів тощо, ви можете створити додатковий ажіотаж і попит на свою компанію. Маркетинг електронною поштою залучає потенційних клієнтів на ваш веб-сайт, блог, соціальні канали, події та вебінари, що робить його фантастичним каналом для переміщення потенційних клієнтів через вашу воронку продажів.
Пошук правильної маркетингової стратегії для вас
Щоб зрозуміти, що підходить вашій компанії, ви повинні розглянути свій ринок, свої цілі та свій бренд. Коли справа доходить до розгляду вашого ринку, ви повинні враховувати, хто є вашими ідеальними покупцями та як вони зазвичай купують те, що ви пропонуєте. Куди вони йдуть, щоб дізнатися більше про типи рішень, які ви пропонуєте? Щоб отримати краще уявлення, погляньте на свою галузь у цілому та на своїх прямих конкурентів. Які маркетингові тактики є найпоширенішими та найефективнішими?
Беручи до уваги свої цілі, ви повинні запитати себе, чого ви намагаєтеся досягти. Ви хочете підвищити впізнаваність бренду? Збільшити трафік? Скільки клієнтів ви прагнете залучити та який у вас графік досягнення цієї мети?
Вхідний маркетинг є найкращою довгостроковою стратегією, але він, ймовірно, не призведе до різкого збільшення бізнесу в перші кілька місяців. Вихідний маркетинг, з іншого боку, може допомогти вам швидко залучити клієнтів, але це приносить меншу віддачу.
Найчастіше найкраща стратегія полягає в тому, щоб трохи поєднати те й інше, використовуючи вхідний підхід до обох, тобто ви точно вимірюєте результати та прагнете довгострокового розвитку бренду разом із короткостроковим зростанням.
Нарешті, ви повинні розглянути, як маркетингова тактика, яку ви використовуєте, вплине на імідж вашого бренду. Запуск агресивних холодних дзвінків може призвести до певних продажів, але як це вплине на вашу репутацію в довгостроковій перспективі?
Ви хочете використовувати лише ті маркетингові тактики, якими ваш бренд може пишатися і які б схвалили ваші клієнти, якби вони знали, як ви їх використовуєте. Найчастіше правда випливає назовні, і подолати погану репутацію неймовірно важко.
Краще дотримуватися підходу, зосередженого на вхідному каналі, який також використовує вихідний маркетинг, коли це доречно. Це означає використання вихідної тактики, щоб представити вашу компанію потенційним покупцям, зосереджуючись більше на допомозі, ніж на продажі наперед.
Наприклад, якщо ви продаєте модні чоловічі шкарпетки, ви можете запустити рекламну кампанію PPC (оплата за клік), яка рекламує безкоштовний посібник із підбору модних шкарпеток до вашого ділового одягу, замість того, щоб рекламувати продукт напряму.
Це працює, тому що люди, швидше за все, залучатимуться до бренду, який допомагає їм зрозуміти процес купівлі, замість того, щоб просити просто просити їхні гроші або, скажімо, ви купували стенд на місцевій конференції. Ви можете використовувати вхідну тактику, щоб зібрати потенційних клієнтів і рекламувати свою присутність напередодні події.
Хоча вхідний маркетинг пропонує ряд привабливих переваг, маркетингова кампанія, яка творчо поєднує дві маркетингові стратегії, викличе найбільший інтерес і забезпечить найбільшу кількість потенційних клієнтів. Легко взяти демографічну інформацію, отриману від вхідних маркетингових кампаній, і використати її, щоб пристосувати рекламу до людей, які хочуть її отримувати.
Вміст, який доставляється через блог, також можна надіслати потенційним клієнтам, які є в інформаційному бюлетені або списку електронної пошти. Щоб збільшити кількість потенційних клієнтів, залучіть потенційних клієнтів, виділяючи завантаження електронних книг, публікації в блогах, відео та інший доступний вміст у вашому оголошення, розсилки та електронні листи. Крім того, замість простого електронного листа з подякою потенційному клієнту за його або її час, надішліть посилання на створений вами релевантний вміст, який стосується того, що ви обговорювали на зустрічі. Усі ці практики забезпечують вихідний вихід для якісного контенту, розробленого для цілей вхідного маркетингу.
Немає правильної чи неправильної відповіді щодо співвідношення вхідного та вихідного маркетингу, оскільки це сильно залежить від галузі, потреб вашої компанії та поточного ринку, на який ви націлені. У сучасній цифровій екосистемі обов’язковим є здоровий маркетинговий комплекс як вхідного, так і вихідного маркетингу.
Приклади, що представляють інтеграцію вхідного та вихідного маркетингу
- Вхідний маркетинг полягає в тому, щоб залучати потенційних клієнтів шляхом створення корисного та цікавого вмісту, наприклад електронної книги, блогу чи відео, і обміну ним. Але не варто зупинятися на цьому. Використовуйте вміст, який ви створили та розповсюдили, використовуючи стратегії натискання. Наприклад, візьміть 4 або 5 найкращих публікацій у блозі з кварталу та запакуйте їх у інформаційний бюлетень, який буде транслюватися електронною поштою.
- Реклама, маркетинг електронною поштою та розсилки на друкованих копіях — усе це приклади традиційних вихідних маркетингових тактик, які можуть бути ефективними, якщо їх правильно використовувати. Але те, що робить їх ще ефективнішими у створенні потенційних клієнтів, — це заклики до дії. Наприклад, якщо у вас є бюджет на рекламу чи розсилку розсилок у паперовій формі, не дозволяйте їм «стояти окремо». Переконайтеся, що ви включили ефективний CTA, який приверне потенційних клієнтів до вмісту, який ви вже створили за допомогою своїх вхідних маркетингових стратегій. Попросіть їх підписатися на ваш блог, завантажити електронну книгу або переглянути відео.
Висновок
Різниця між вхідним і вихідним маркетингом незначна, і часто межі між ними розмиті. Наприклад, програма вхідного маркетингу може бути використана як перший крок у довгостроковій маркетинговій кампанії для збору даних про потенційних клієнтів; тоді як відповідна вихідна частина буде використана для виховання та навчання цих потенційних клієнтів до того моменту, коли вони будуть готові прийняти рішення про покупку. Разом вони створюють стійку довгострокову програму, яка може створювати постійний потік можливостей продажів.