Веб-дизайн в эпоху информационной перегрузки

Там много контента. Много. Это повсюду в Интернете — в контент-маркетинге, обновлениях в социальных сетях и блогах. Конечно, отдельные пользователи вносят свой собственный контент. Но обновления статуса обычного человека и сообщения в блогах о нишевых интересах или его повседневной жизни — это мелочь по сравнению с огромным количеством контента, созданного бизнесом.

В то время как эра спама и тактики черного SEO идет на убыль, низкокачественный веб-контент все еще процветает. Что делать дизайнеру?

Проблема: Интернет «одурманен»

Как дизайнер в мире создания контента, вы, вероятно, слышали одно или несколько из следующих модных словечек:

• Информационная перегрузка
• Контент-шок
• Шок будущего
• Информационное ожирение
• Внимание, авария

Все они означают одно и то же: в конце концов, количество полученной информации ошеломит нас. Аналитики рынка, футурологи и другие ясновидящие десятилетиями предсказывали приход информационной перегрузки. По сути, количество доступного контента (предложение) будет превышать количество контента, которое реально может быть потреблено (спрос).

Факты, цифры и прогнозы

В начале 2014 года Марк Шефер, исполнительный директор Schaefer Marketing Solutions и давний специалист по контент-стратегии, опубликовал спорную статью, которая привлекла большое внимание — и большое сопротивление — со стороны других известных создателей контента.

Аргумент Шефера? Контент-маркетинг не рассчитан на долго. С таким большим количеством информации, загромождающей Сеть, только хорошо финансируемые крупные известные бренды будут иметь капитал для производства и публикации высококачественного контента, и они заглушат конкурентов. В результате небольшие компании и стартапы не смогут идти в ногу с миром онлайн-контента или пробиться в него.

По словам Шефера, количество контента в Интернете удваивается каждые 9–24 месяца. Кроме того, благодаря Интернет-архиву и Wayback Machine многие страницы, которые в противном случае были бы удалены и потеряны в эфире, теперь хранятся в онлайн-архиве для просмотра потребителями. Интернет-архив занимается каталогизацией информации с 1996 года и в настоящее время увеличивается примерно на 20 терабайт в неделю.

Контент-шум, по мнению экспертов

Если информационная перегрузка является явлением, то ее причиной является информационный шум. Агентство интернет-маркетинга и веб-дизайна Marcel Digital провело серию небольших интервью с лидерами отрасли в области контент-маркетинга, представляющими такие бренды, как Moz, Search Engine Land и KISSmetrics. Марсель попросил их дать собственное определение шума контента, а также определить, как он выглядит.

Консенсус? Слово «шум» относится к контенту, который занимает много места и требует много энергии, но не дает много или вообще ничего взамен.

Вот краткий обзор мнений экспертов:

• Контент-шум требует внимания читателей, но практически не приносит пользы в обмен на время, потраченное на его чтение. В результате потребители с большей вероятностью проигнорируют будущий контент, который вы создадите, что в целом приведет к онлайн-культуре дефицита внимания.
• Контент-шум — это ерунда, она не учит читателя ничему новому.
• Контент-шум приводит к провалу бизнеса, потому что он практически не влияет на поведение клиентов, за исключением того, что заставляет потребителей игнорировать будущие фрагменты контента, созданные той же компанией.
• Контентному шуму не хватает глубины и проницательности — вместо этого он повторяет те же утомительные заявления, которые публиковали другие производители контента. Он предоставляет мало статистических или фактических исследований в поддержку своих утверждений.
• Контент-шум не рассчитан на конкретную аудиторию или создан не для той аудитории. У него может быть целевая аудитория, но без тщательного изучения потребностей или деятельности целевой аудитории этого будет недостаточно, чтобы завоевать их доверие.
• Флафф — это только один из видов контентного шума. Шум также возникает, когда крупные компании предоставляют исключительную рекламу или другие преимущества создателям якобы нейтрального контента с тонкой и часто совершенно запутанной целью продвижения собственного бренда.

Как видите, контент-шум распространяется повсеместно. Множество онлайн-издателей служат исключительно площадками для плохо написанных гостевых постов, созданных в целях SEO и для создания обратных ссылок do-follow. При слабом контроле качества и большом количестве опубликованного контента такие сайты легко отличить, особенно потому, что их веб-сайты плохо спроектированы и зачастую совершенно неудобны для навигации.

Итак, все сводится к следующему: в Интернете много контента. Много. Но как маркетолог, что вы можете с этим поделать?

Веб-дизайн может выделить ваш контент

Контент-маркетологи соглашаются: высококачественный контент — главный компонент стратегии, которая прорывается сквозь шум. Но это не единственный.

Рассмотрим некоторых из лучших создателей контента в индустрии цифрового маркетинга. Эксперты, принявшие участие в опросе Marcel Digital, представляют некоторых из этих лидеров, наряду с блогами на таких сайтах, как HubSpot, Convince and Convert, Marketing Sherpa и других.

Хотя тон и конкретные типы контента, которые они производят, различаются, у всех этих лидеров отрасли есть нечто общее: высококачественный веб-дизайн. Это гораздо менее обсуждаемая стратегия борьбы с информационным шумом, но она не менее эффективна.

Для среднего веб-пользователя выбор просеивания через перегрузку, чтобы получить полезную информацию, вряд ли является сознательным. Вместо этого пользователи естественным образом тяготеют к хорошо написанному контенту, представленному в простой для восприятия форме; следовательно, качество зависит от разумного сочетания обоих факторов.

Когда дело доходит до разработки веб-страницы для борьбы с контентным шумом, вам нужно следовать основным принципам веб-дизайна, а затем и некоторым. Хороший веб-дизайн зависит от множества различных факторов. Оптимизируйте для удобства чтения и навигации и создайте макет, который демонстрирует контент, на котором вы хотите, чтобы ваши читатели сосредоточились.

Вот несколько рекомендаций по созданию веб-сайта, дополняющего созданный вами контент, чтобы пробиться сквозь шум.

Используйте интернет-нейронауку для размещения элементов дизайна

Фабиан Штетцер, генеральный директор EyeQuant, считает, что веб-дизайн должен учитывать человеческий мозг и зрительные движения, то есть нейробиология может рассказать нам, как мы взаимодействуем с Интернетом. Это интересная теория, и она имеет большой потенциал для дизайнеров. Давайте посмотрим поближе.

EyeQuant сама по себе представляет собой программу искусственного интеллекта, предназначенную для точного отображения того, на каких областях пользователи, скорее всего, сосредоточат свой взгляд (и, во вторую очередь, свое внимание) на данной веб-странице.

Его алгоритмы основаны на многочисленных исследованиях слежения за глазами и нейробиологических исследованиях, в которых используется движение человеческого глаза, когда он смотрит на экраны компьютеров и на реальные предметы розничной торговли. Короче говоря, программа предсказывает, где на веб-странице пользователи, скорее всего, будут искать.

Например, в случае с главной страницей Google программа показывает, как сначала глаза тянутся к логотипу Google. Следовательно, логотип направляет взгляд на центр веб-сайта: его окно поиска.

На Amazon EyeQuant показывает, как пользователи сначала смотрят в центр экрана. Их глаза быстро устремляются к узнаваемой графике, включая человеческие лица, изображения продвигаемых продуктов и текст, выделенный жирным шрифтом. Эти идеи бесценны для веб-дизайнеров, занимающихся маркетингом, которые могут использовать программу для оптимизации восприятия зрителя и увеличения продаж.

Вывод, таким образом, заключается в том, что визуальное воздействие является критически важным компонентом веб-дизайна, который отличается от информационного шума. Программа также показывает, что дизайна отдельных элементов веб-страницы недостаточно; контекст не менее важен. По словам Стецера, «если все одеты в красное, выигрывает зеленый цвет».

Создайте заголовок, который имеет значение

Преодоление шума означает, что ваши посетители точно знают, что они получают, когда посещают. Не тратьте впустую их время, разместив заметный заголовок, который четко сообщает вашему зрителю, что их ждет.

Для поисковых систем порог приемлемости с точки зрения времени загрузки веб-страницы составляет 2 секунды или меньше. Ваш заголовок может состоять всего из нескольких слов, но — если вы грамотно разместите его в дизайне своей страницы — это будет первая часть контента, которую увидят ваши зрители. Они будут использовать его, чтобы оценить, соответствует ли ваш контент их потребностям или интересам.

Блогеры KISSmetrics не рекомендуют пытаться впихнуть огромную идею в небольшой заголовок. Он не должен нравиться каждому посетителю; что он должен делать, так это обращаться к 20–35 процентам посетителей, которые составляют вашу целевую аудиторию.

С точки зрения дизайна, в заголовке должен использоваться значительно больший размер шрифта, чем в тексте, который следует за ним. Используйте высококонтрастный цвет, чтобы отделить его от фона, и сделайте окружающий текст немного более приглушенным, чтобы он не конкурировал с заголовком. Если заголовок не является первым, что вас привлекает на странице, он не выполняет свою работу.

Дайте читателям передышку с помощью минималистского дизайна

Минималистский дизайн — это один из верных способов убедиться, что любой контент, который вы размещаете, является основным фокусом вашего сайта, и, кроме того, дать ему некоторое пространство для дыхания. Минималистский веб-дизайн исторически концентрировался исключительно на потребностях пользователя, предоставляя ему именно то, что он ищет, быстро и без усилий с его стороны.

В какой-то степени, широкая популярность мобильного Интернета связана с возрождением минимализма в дизайне. По мере того, как мобильные устройства становились все более и более оптимизированными для Интернета, дизайнерам нужно было убрать все посторонние элементы дизайна, которые отвлекали бы внимание от контента. Удаление этих сайтов также имело дополнительный бонус в виде значительного сокращения времени загрузки.

В основе минимализма лежит выяснение того, какие элементы являются наиболее важными. Учитывайте цель вашего сайта. Если какой-либо элемент дизайна не соответствует цели вашего сайта, его не стоит оставлять, так что избавьтесь от него. Сведите количество цветов к минимуму и максимально используйте пустое пространство.

Наконец, что вы хотите, чтобы пользователи делали? Другими словами, что такое призыв к действию? Вы хотите, чтобы пользователи загружали электронную книгу, подписывались на вашу рассылку новостей или комментировали запись в блоге?

Сделайте форму регистрации или комментария простой, без длинных объяснений или слишком большого количества информационных полей. Если пользователи заходят на ваш сайт с мобильных устройств, они будут еще менее терпеливы, чем пользователи компьютеров.

Оптимизируйте навигацию, чтобы дать зрителям места для взаимодействия

Ваши зрители должны сосредоточить свое внимание на том, что вы хотите, чтобы они увидели, но если они не заинтересованы в этой конкретной странице, вам нужно дать им возможность изучить остальную часть вашего сайта. В то время как некоторые пользователи закроют окно, если они не найдут то, что им нужно на странице, на которую они попали, некоторые члены вашей целевой аудитории будут склонны искать в другом месте вашего сайта, чтобы увидеть, резонирует ли другой контент с их потребности.

Вот где на помощь приходит дизайн навигации.

Навигация должна быть легко идентифицируемой и еще более простой в использовании. Здесь также применяются элементы минималистского дизайна; если навигационные меню содержат слишком много ссылок, пользователи могут чувствовать себя перегруженными. Помните, мы пытаемся отделиться от подавляющего присутствия шума контента, а не добавлять к нему! Как правило, максимум, к которому вы должны стремиться, — это пять-десять пунктов меню навигации.

Пользователи должны знать, где они находятся на вашем сайте. Им также необходимо знать, как вернуться на предыдущую страницу или как найти домашнюю страницу. Если интерфейс вашего сайта сложен, вы не можете предположить, что ваши посетители будут знать, как с ним взаимодействовать.

Например, хотя параллаксная прокрутка — очень эффективный инструмент для привлечения пользователя к вашему контенту, это не всегда самый очевидный способ перенаправить его вниз по странице. Убедитесь, что ваши посетители знают, что делать, когда они заходят на ваш сайт. Если вы хотите, чтобы они прокручивались вниз, поместите стрелку направления или простую команду, чтобы сообщить им, как они должны взаимодействовать с вашим сайтом.

Заключительные мысли: информационная перегрузка не обязательно должна быть чем-то плохим

Интернет предоставляет компаниям бесценную платформу для общения с потребителями. Согласно исследованию, проведенному в Северо-Западном университете, «очень немногие американцы чувствуют себя увязшими или перегруженными объемом новостей и информации на кончиках пальцев и на экранах». Вместо этого они с энтузиазмом относятся к разнообразию вариантов получения новостей и поиска информации.

Несмотря на то, что информационный шум представляет собой проблему, также важно отметить, что пользователи Интернета имеют и используют множество инструментов для контроля объема данных, с которыми они взаимодействуют. Они могут отказаться, отписаться, выйти из аккаунта, просматривать инкогнито, блокировать, отписываться, отключать звук и, конечно же, нажимать кнопку «Выкл.». Ваша работа как дизайнера и создателя контента состоит в том, чтобы обеспечить убежище от шума с помощью уникального и ценного клиентского опыта.