12 hacków psychologicznych dla lepszego projektowania UX
Istnieje silny, niezaprzeczalny związek między psychologią a doświadczeniem użytkownika. Psychologia jest powodem, dla którego kupujesz coś na Amazonie, zanim zdasz sobie sprawę, że tego nie potrzebujesz. Dlatego oglądasz 10. z rzędu odcinek Mad Men o 4 rano. Dlatego też masz ochotę kliknąć te artykuły BuzzFeed o swoim znaku zodiaku.
Innymi słowy, firmy technologiczne, które znają zawiłości i fakty dotyczące ludzkich zachowań i nawyków, mogą znacznie uprościć osiąganie celów marketingowych i sprzedażowych. Nie tylko to, ale istnieje również pułapka przejścia na „ciemną stronę” projektowania UX za pomocą sztuczek psychologicznych, które zapewniają, że Twoje projekty osiągną swoje cele, takie jak sprzedaż produktów lub usług (co jest również centralnym punktem dokumentu technicznego Netflix 2020 dylemat społeczny).
Kiedy zastosujesz hacki psychologiczne w projektowaniu UX, wyniki mogą być naprawdę fajne. Z jednej strony możesz wprowadzać drobne, pozornie nieistotne zmiany w swoim projekcie, ale z drugiej strony jesteś świadkiem poważnych zmian w zachowaniu użytkowników.
Korzystając z tych sprytnych sztuczek i technik, możesz sprawić, że użytkownicy będą czuli, myśleli i robili wszystko, co chcesz. Możesz kształtować zachowanie klienta za pomocą projektu UX, rozumiejąc podstawowe ludzkie instynkty. Możesz wykorzystać te instynkty i uczynić z nich siłę, która będzie działać na Twojej stronie internetowej. Przyjrzyjmy się, jak to zrobić.
1) Użyj wiedzy proceduralnej
Dlaczego pole wyszukiwania zawsze znajduje się w prawym górnym rogu strony internetowej? Dlaczego przycisk Wstecz znajduje się w lewym górnym rogu? To dlatego, że wszyscy tak robią, a użytkownicy są przyzwyczajeni do tych funkcji.
Jeśli spróbujemy być kreatywni i innowacyjni i zmienimy niektóre z tych elementów, użytkownik będzie zdezorientowany i zdezorientowany. Aby odnaleźć się w witrynie, na której znajdują się po raz pierwszy, użytkownicy polegają na wiedzy proceduralnej. Jeśli chodzi o projektowanie UX, innowacyjność jest niepożądana.
Łamanie w swoim projekcie praw wiedzy proceduralnej, czyli przełamywanie nabytego już przez użytkownika wzorca zachowań przy korzystaniu z podobnych produktów, zwiększa jego wysiłek poznawczy. Prowadzi to do zmęczenia korzystaniem z produktu i wydłuża czas podejmowania decyzji.
Niezwykle trudno jest w pojedynkę zmienić nawyki klientów. Nawet pomocniczy tekst lub przypisy wyjaśniające, co powinniśmy zrobić, rzadko pomagają (pamiętaj tylko, ile razy popchnąłeś drzwi ciągnione, nawet jeśli widniał na nich ogromny napis Pull).
2) Poznaj podstawowe ludzkie potrzeby i pragnienia
Warunkiem wstępnym wykorzystania działań i myśli klienta jest zrozumienie jego podstawowych ludzkich potrzeb i pragnień. Ogólnie rzecz biorąc, istnieją cztery (4) podstawowe impulsy, które wyzwalają wszystkie nasze zachowania online:
- Przynależność: Otaczamy się ludźmi i rzeczami, które nas definiują i sprawiają, że czujemy, że gdzieś przynależymy. Dlatego zawsze wracamy na te same strony – czujemy się jakbyśmy tam należeli.
- Status: Istoty ludzkie mają głęboko zakorzenioną potrzebę osiągnięcia wyższego statusu, niezależnie od tego, czy jest to status społeczny, status zawodowy, osobisty czy inny. Facebook wykorzystuje tę potrzebę, zwłaszcza pozwalając nam obnosić się z naszymi osiągnięciami i liczbowo mierzyć popularność.
- Pogoń za szczęściem: Prawie wszystko, co robimy, to poszukiwanie szczęścia. Najlepszy projekt UX co kilka sekund nagrodzi nas przypływem szczęścia. Pomyśl tylko o Instagramie i wszystkich tych uroczych nowych obserwatorach i nowych powiadomieniach o polubieniach, które pojawiają się, aby przykleić Cię do aplikacji.
- Ciekawość: Zawsze musimy wiedzieć więcej. Małe dzieci pierwsze kroki stawiają z ciekawości. W Internecie możemy zobaczyć, jak ten impuls jest wykorzystywany na wiele sposobów, w tym linki „Czytaj więcej” po soczystym fragmencie.
3) Wykorzystaj moc empatii i przynależności
Najszybszym sposobem na zbudowanie poczucia zaufania i relacji jest podkreślanie swojej publiczności. Za pomocą swojego projektu musisz pokazać, że je rozumiesz. Jak powiedzieliśmy w poprzedniej sekcji, użytkownicy nieustannie, podświadomie dążą do przynależności.
W projektowaniu UX możesz osiągnąć empatię, projektując swoje doświadczenie w oparciu o profil docelowych odbiorców. Oznacza to, że musisz oczywiście zdefiniować i zrozumieć swoich odbiorców, zanim zaczniesz projektować. Powinieneś wiedzieć o ich wieku, płci, lokalizacji, zainteresowaniach i celach. Musisz zaprojektować swoją witrynę w taki sposób, aby Twoi użytkownicy reagowali.
Na przykład platforma e-commerce Etsy jest skierowana do rzemieślników i majsterkowiczów. Gdy wejdziesz na ich stronę główną, zobaczysz zdjęcia użytkowników, którzy rysują, malują i tworzą nowe produkty. Na stronach freelancerów, takich jak Upwork czy Fiverr, zobaczysz niezależnych profesjonalistów, którzy siedzą przed swoimi laptopami z promiennym uśmiechem.
Te obrazy i wizualizacje zachęcają do „dołączenia do społeczności”. Zdjęcia rzemieślników na Etsy i zdjęcia freelancerów na Fiverr zapewniają przyjazną atmosferę docelowym odbiorcom. Innymi słowy, zdjęcia Fiverr pokazują, że jeśli jesteś freelancerem, po dołączeniu poczujesz się jak w domu.
Wyzwalanie ludzkiej potrzeby przynależności jest niezwykle potężne. Niemniej jednak nie jest to aż tak skomplikowane: to po prostu prosta i podstawowa psychologia naturalnego ludzkiego pragnienia poszukiwania wspólnoty.
4) Wykorzystaj prawo Hicka
Istnieje wiele praw w kognitywistyce i badaniach konsumenckich, które brzmią jak zwykłe paradoksy. Prawo Hicka jest zdecydowanie jednym z nich. Jest podobny do jednego z wielu błędów poznawczych, które mają ludzie, ale ma szczególne zastosowanie w projektowaniu UX.
Jest zabawne powiedzenie, że nigdy nie należy pytać użytkowników, ile chcą opcji. Ilustrują to liczne przykłady, w których producenci i detaliści zwiększyli swoją sprzedaż i przychody poprzez zmniejszenie liczby dostępnych opcji i kategorii produktów.
Jednak gdy zapytasz użytkowników, czy chcieliby większy czy mniejszy zakres wyboru, oczywiście powiedzą, że woleliby większy. Co zabawne, oni naprawdę myślą, że tak.
Zasada, która wyjaśnia, że tak nie jest, nazywa się prawem Hicka – im mniej opcji, tym szybsza reakcja. Tę samą zasadę można zastosować do środowiska online. Im więcej opcji ma twoje menu nawigacyjne, tym większy będzie wysiłek poznawczy dla użytkownika. To wydłuża proces podejmowania decyzji i odpowiedzi.
5) Kotwiczenie
Zakotwiczenie to kolejna psychologiczna sztuczka UX, która jest często stosowana w eCommerce i branżach, które opierają się na impulsywnych decyzjach zakupowych (co ciekawe, jest również stosowana do ważniejszych decyzji, takich jak długoterminowe subskrypcje lub polisy ubezpieczeniowe).
Jeśli ktoś oferuje Ci trzy plany cenowe, prawdopodobnie chce, abyś wybrał środkowy. Opcja środkowa jest zawsze najbardziej atrakcyjna dla konsumenta.
6) Rozmowy o pieniądzach
Kiedy wspominasz lub odnosisz się do pieniędzy na swojej stronie internetowej (co będzie konieczne, jeśli prowadzisz sklep internetowy ), unikaj wspominania o walutach lub przecinkach dziesiętnych. Chcesz pozostawić wrażenie, że są to fikcyjne liczby. Kiedy użytkownicy widzą znak dolara ($), automatycznie skłaniają ich do myślenia o pieniądzach.
Kiedy myślisz o pieniądzach, wydajesz mniej. Jest to sztuczka podobna do sztuczki z 0,99, której zwykle używają sklepy detaliczne. Jeśli jednak projektujesz sklep internetowy i chcesz ominąć symbol waluty, sprawdź, czy jest to zgodne z lokalnymi przepisami. W niektórych krajach obok ceny musi być podany symbol waluty.
W większości przypadków będziesz mógł zamienić symbol dolara $ na USD, co jest znacznie mniej wyzwalaczem pieniędzy w umyśle konsumenta.
7) Używaj wzmacniaczy
Powinieneś używać ulepszeń, zwłaszcza w tytułach swojego produktu, jeśli chcesz przyciągnąć uwagę użytkowników. Mówiąc najprościej, wzmacniacze to słowa i ozdoby, które służą pozostawieniu silniejszego i trwalszego wrażenia na użytkowniku.
Na przykład tenisówki Versace Trigreca zostały niedawno zaprezentowane jako „najnowszy dodatek do upragnionej rodziny tenisówek Versace”.
8) Siła rekomendacji i społeczny dowód słuszności
Należy zawsze pamiętać o uwzględnieniu w projekcie ocen, recenzji, społecznego dowodu słuszności i referencji oraz o tym, aby były jak najbardziej widoczne. W restauracjach stacjonarnych dania oznaczone jako „wybór szefa kuchni” otrzymują najwięcej zamówień na podstawie tych dwóch prostych słów.
Witryny modowe e-commerce coraz częściej wykorzystują kategorie bestsellerów do promowania produktów, które rzekomo są sprzedawane w największej liczbie. Nie mamy możliwości dowiedzenia się, czy te produkty są rzeczywiście tymi, które są najczęściej sprzedawane, ale dobrze jest wskoczyć na wagon trendu (znowu przynależność). Z tego, co wiemy, produkty Bestseller mogą być nawet produktami, które są najmniej sprzedawane.
9) Bezpieczeństwo i bezpieczeństwo
Innym paradoksem psychologicznym (lub sztuczką) jest to, że kiedy wspominasz o bezpieczeństwie lub ochronie w swojej witrynie, użytkownicy czują się mniej bezpieczni. Gdy podasz informację, że ich dane użytkownika są u Ciebie bezpieczne, wzbudzisz tylko obawy. Jest to podobny schemat myślowy z walutami. Podnosisz flagi na temat czegoś, o czym prawdopodobnie nie myśleli (lub czegoś, o czym nie chcą myśleć).
10) Krój pisma
Oczywiście krój pisma i czcionki odgrywają ogromną rolę w projektowaniu UX. Nic dziwnego, że mają również psychologiczny wpływ na obserwatora.
Przede wszystkim projektanci radzą, aby nigdy nie pisać słów wielkimi literami. Mianowicie wszystkie znajdują się na tych samych brzegach, co utrudnia rozróżnienie ich kształtów niż w przypadku małych liter. To kolejny przykład niezamierzonego zwiększenia wysiłku poznawczego.
Pogrubiony krój, jak można się domyślić, przyciąga większą uwagę niż zwykłe czcionki. Używaj go z umiarem, ponieważ jeśli przesadzisz z pogrubionym tekstem, użytkownicy nie będą wiedzieli, gdzie najpierw skierować swoją uwagę.
11) Twarzą w twarz
Używaj wizerunków i zdjęć ludzi, kiedy tylko jest to stosowne i właściwe. Nasz mózg jest zaprogramowany do zwracania uwagi na twarze innych ludzi. Nawet jeśli trafimy na najnudniejszą stronę internetową wszechczasów, zdjęcie ludzkiej twarzy przyciągnie naszą uwagę. Badania wykazały, że zdjęcia twarzy działają znacznie lepiej i dają lepsze wyniki sprzedażowe niż zdjęcia bez widocznych twarzy.
12) Graj z ciekawością
Kiedy wykorzystujesz ciekawość w swoim projekcie UX, granice, do których możesz zabrać swoich użytkowników, są bardzo, bardzo daleko. Ciekawość to potężne narzędzie, które może skłonić ludzi do podjęcia dodatkowych kroków w celu zrobienia czegoś, co w innym przypadku nawet by ich nie obchodziło. Dlatego wariujemy, gdy ktoś pisze do nas „Muszę z tobą o czymś porozmawiać”. Kiedy dasz komuś mały posmak, będzie głodny więcej – prawdopodobnie w nieskończoność.
Urodziliśmy się jako ciekawskie istoty. Ciekawość jest tym, co popycha nas do pójścia naprzód i uczenia się więcej. Korzystając z tej podstawowej ludzkiej potrzeby, możesz sprawić, że użytkownicy klikną praktycznie wszystko.
Doskonałym przykładem tej zasady online jest funkcja Look Inside Amazon Kindle. Na małej etykiecie nad książką znajdziesz małą strzałkę „Zajrzyj do środka”, która zaprasza do zajrzenia na kilka pierwszych stron książki. Nie da się nie kliknąć!
Wniosek
Projektowanie UX i psychologia są tak powiązane, że w tym momencie staje się niejasne, czy ludzkie zachowanie napędza projekt, czy projekt napędza ludzkie zachowanie. To połączenie stanie się jeszcze bardziej widoczne i silne, gdy pogłębimy nasze relacje z technologią. Oczywiście interakcja człowiek-komputer stanie się jeszcze bardziej wyrafinowana, gdy będziemy ulepszać projektowanie UX poprzez testy, eksperymenty i badania.
Cechą charakterystyczną większości tych hacków jest to, że mają one zastosowanie do całej rasy ludzkiej. Większość ruchów marketingowych jest ukierunkowana na cel, a każde słowo w treści lub kopii dostosowujesz w zależności od tego, dla kogo piszesz. Jednak w projektowaniu rzeczy są znacznie bardziej uniwersalne. Oznacza to, że możesz cieszyć się doskonałym wykonaniem swojego projektu, będąc jednocześnie skierowanym do szerokiej, międzynarodowej publiczności.
Jakie są twoje ulubione sztuczki psychologiczne, które wykorzystujesz w swoim projekcie UX? Czy wiedziałeś już o niektórych z nich?