Webbdesign i en tid av informationsöverbelastning

Det finns mycket innehåll där ute. Mycket. Det finns över hela Internet – inom innehållsmarknadsföring, uppdateringar av sociala medier och bloggande. Visst, enskilda användare bidrar med sitt eget innehåll. Men den genomsnittliga personens statusuppdateringar och blogginlägg om nischade intressen eller deras dagliga liv är reservdelar jämfört med den överväldigande mängden innehåll som skapas av företag.

Medan eran av spam och svart hatt SEO-taktik håller på att avta, frodas fortfarande webbinnehåll av dålig kvalitet. Vad ska en designer göra?

Problemet: webben är ”infoxicerad”

Som designer inom innehållsskapandevärlden har du förmodligen hört ett eller flera av följande modeord kastas runt:

• Överbelastning av information
• Innehållschock
• Framtida chock
• Infobesity
• Uppmärksamhet krasch

De betyder alla samma sak: så småningom kommer mängden information som produceras att överväldiga oss. Marknadsanalytiker, futurister och andra klärvoajanta typer har förutspått uppkomsten av informationsöverbelastning i årtionden. I huvudsak kommer mängden tillgängligt innehåll (utbud) att överstiga mängden innehåll som är möjligt att konsumera (efterfrågan).

Fakta, siffror och förutsägelser

I början av 2014 publicerade Mark Schaefer, verkställande direktör för Schaefer Marketing Solutions och en mångårig innehållsstrateg, en kontroversiell artikel som fick mycket uppmärksamhet – och en hel del återkoppling – från andra stora innehållsskapare.

Schäfers argument? Content marketing är inte tänkt att hålla. Med så mycket information som belamrar webben kommer endast välfinansierade stora namnmärken att ha kapitalet att producera och publicera högkvalitativt innehåll, och de kommer att överrösta konkurrenterna. Som ett resultat kommer små företag och nystartade företag inte att kunna hänga med eller bryta sig in i en värld av onlineinnehåll.

Enligt Schaefer fördubblas mängden innehåll på webben var 9:e till 24:e månad. Dessutom, tack vare Internet Archive och Wayback Machine, lagras nu många sidor som annars skulle raderas och förloras i etern i ett onlinearkiv för konsumenterna att ta del av. Internet Archive har katalogiserat information sedan 1996 och växer för närvarande med en hastighet av 20 eller så terabyte per vecka.

Innehållsbrus, enligt experter

Om informationsöverbelastning är fenomenet är innehållsbrus dess orsak. Marcel Digital, en byrå för onlinemarknadsföring och webbdesign, genomförde en serie små intervjuer med branschledare inom innehållsmarknadsföring, som representerade varumärken som Moz, Search Engine Land och KISSmetrics. Marcel bad dem ge sina egna definitioner av innehållsbrus, samt att identifiera hur det ser ut.

Konsensus? Ordet ”brus” syftar på innehåll som tar mycket plats och kräver mycket energi, utan att ge mycket – eller något alls – i gengäld.

Här är en kort sammanfattning av experternas åsikter:

• Innehållsbrus kräver läsarnas uppmärksamhet men ger lite eller inget värde i utbyte mot den tid som ägnas åt att läsa det. Som ett resultat är det mycket mer sannolikt att konsumenter ignorerar framtida innehåll du skapar, vilket leder till en onlinekultur av uppmärksamhetsbrist mer generellt.
• Innehållsbrus är ludd – det lär inte läsaren något nytt.
• Innehållsbrus gör att företag misslyckas, eftersom det har liten eller ingen inverkan på kundernas beteende – annat än att konditionera konsumenterna att ignorera framtida innehåll som skapas av samma företag.
• Innehållsbrus saknar djup och insikt – istället upprepar det samma trötta uttalanden som andra innehållsproducenter har publicerat. Den tillhandahåller lite statistisk eller faktaforskning för att stödja sina påståenden.
• Innehållsbrus har inte en specifik målgrupp i åtanke – eller så skapas det för fel målgrupp. Det kan ha en målgrupp, men utan betydande forskning om målgruppens behov eller aktiviteter kommer det inte att räcka för att vinna deras förtroende.
• Fluff är bara en typ av innehållsbrus. Buller genereras också när stora företag ger exklusiv publicitet eller andra förmåner till skapare av påstått neutralt innehåll, med den subtila och ofta rent förvirrade agendan att marknadsföra sitt eget varumärke.

Som du kan se är innehållsbrus genomgående. Ett överflöd av onlinepublicister fungerar enbart som mötesplatser för dåligt skrivna gästinlägg, skapade för SEO-ändamål och för att bygga upp do-follow-bakåtlänkar. Med lite kvalitetskontroll och en massiv produktion av publicerat innehåll är det lätt att upptäcka en webbplats som dessa – särskilt för att deras webbplatser är dåligt utformade och ofta direkt onavigerade.

Så allt handlar om detta: Det finns mycket innehåll på Internet. En hel del. Men som marknadsförare, vad kan du göra åt det?

Webbdesign kan skilja ditt innehåll åt

Innehållsmarknadsförare är överens: Innehåll av hög kvalitet är den främsta komponenten i en strategi som bryter igenom bruset. Men det är inte den enda.

Tänk på några av de bästa innehållsskaparna i den digitala marknadsföringsbranschen. Experterna som svarade på Marcel Digital-undersökningen representerar några av dessa ledare, tillsammans med bloggarna på sajter som HubSpot, Convince and Convert, Marketing Sherpa och andra.

Även om tonen och specifika typer av innehåll de producerar skiljer sig åt, har dessa branschledare alla något gemensamt: webbdesign av hög kvalitet. Det är en mycket mindre diskuterad strategi för att bekämpa innehållsbrus, men den är också lika effektiv.

För den genomsnittlige webbanvändaren är valet att sålla igenom överbelastningen för att komma till den värdefulla informationen knappast medvetet. Istället dras användarna naturligt mot välskrivet innehåll som presenteras på ett sätt som är lätt att smälta; ergo, kvalitet beror på en intelligent kombination av båda faktorerna.

När det gäller att designa en webbsida för att bekämpa innehållsbrus, bör du följa de grundläggande principerna för webbdesign – och lite till. En rad olika faktorer spelar in i bra webbdesign. Optimera för läsbarhet och navigering och skapa en layout som visar innehållet du vill att dina läsare ska fokusera på.

Här är några bästa metoder för att skapa en webbplats för att komplettera innehållet du har producerat för att bryta igenom bruset.

Använd Internet Neuroscience för att placera designelement

Fabian Stetzer, VD för EyeQuant, anser att webbdesign bör ta hänsyn till den mänskliga hjärnan och visuella rörelser – det vill säga neurovetenskap kan berätta för oss hur vi interagerar med webben. Det är en intressant teori och har stor potential för designers. Låt oss ta en närmare titt.

EyeQuant i sig är ett artificiell intelligensprogram utformat för att visa exakt vilka områden användare är mest benägna att fokusera sin blick (och, i andra hand, sin uppmärksamhet) på en given webbsida.

Dess algoritmer härrör från flera eyetracking-studier och neurovetenskaplig forskning, med hjälp av det mänskliga ögats rörelser när det tittar på datorskärmar och på verkliga detaljhandelsartiklar. I ett nötskal förutsäger programmet var på en webbsida användare är mest benägna att titta.

Till exempel, när det gäller Googles hemsida, visar programmet hur ögonen först dras mot Googles logotyp. Följaktligen riktar logotypen blicken mot webbplatsens fokus: dess sökruta.

På Amazon visar EyeQuant hur användare först tittar mot mitten av skärmen. Snabbt dras deras ögon mot igenkännlig grafik – inklusive mänskliga ansikten, bilder på produkter som marknadsförs och fetstilad text. Dessa insikter är ovärderliga för marknadsföringswebbdesigners, som kan använda programmet för att optimera tittarens upplevelse och öka försäljningen.

Takeaway är alltså att visuell påverkan är en kritisk komponent i en webbdesign som skiljer sig från innehållsbrus. Programmet visar också att designen av enskilda delar av en webbsida inte räcker; sammanhanget är lika viktigt. Enligt Stetzer, ”Om alla är klädda i rött, vinner det att vara grön.”

Designa en rubrik som betyder något

Att bryta igenom bruset innebär att se till att dina besökare vet exakt vad de får när de besöker. Undvik att slösa bort sin tid genom att placera en framträdande rubrik som tydligt kommunicerar till din tittare vad de är ute efter.

För sökmotorer är tröskeln för acceptans när det gäller webbsidans laddningstid 2 sekunder eller mindre. Din rubrik kanske bara är några få ord, men – om du placerar den intelligent i din siddesign – kommer det att vara det första innehållet som dina tittare ser. De kommer att använda den för att bedöma om ditt innehåll är relevant för deras behov eller intressen.

Bloggarna på KISSmetrics rekommenderar inte att du försöker stoppa in en jättestor idé i din lilla rubrik. Det behöver inte tilltala alla besökare; vad den borde göra är att vädja till de 20 till 35 procent av besökarna som utgör din målgrupp.

Designmässigt bör din rubrik ha en dramatiskt större teckenstorlek än någon av texten som följer efter den. Använd en färg med hög kontrast för att skilja den från bakgrunden och gör den omgivande texten något mer dämpad för att förhindra att den konkurrerar med rubriken. Om rubriken inte är det första du dras till på sidan så gör den inte sitt jobb.

Ge läsarna lite andrum med minimalistisk design

Minimalistisk design är ett säkert sätt att se till att allt innehåll du presenterar är huvudfokus på din webbplats – och dessutom att ge den lite utrymme att andas. Minimalistisk webbdesign har historiskt sett koncentrerat sig helt på användarens behov, vilket ger dem exakt vad de letar efter snabbt och utan ansträngning från deras sida.

I viss mån är den utbredda populariteten för mobilt Internet att tacka för återkomsten av minimalism i design. När mobila enheter blev mer och mer optimerade för webben, behövde designers rensa bort alla främmande designelement som skulle försämra innehållet. Att ta bort dessa webbplatser hade också den extra bonusen att det minskade laddningstiderna avsevärt.

Kärnan i minimalism är att ta reda på vilka element som är viktigast. Tänk på syftet med din webbplats. Om något designelement inte stöder din webbplatss syfte är det inte värt att behålla, så kasta bort det. Håll antalet färger till ett minimum och utnyttja blanksteg i stor utsträckning.

Till sist, vad vill du att användarna ska göra? Med andra ord, vad är uppmaningen till handling? Vill du att användare ska ladda ner en e-bok, registrera sig för ditt nyhetsbrev eller kommentera ett blogginlägg?

Gör registrerings- eller kommentarsformuläret enkelt, utan långa förklaringar eller för många informationsfält. Om användare kommer åt din webbplats från mobilen kommer de att ha ännu mindre tålamod än datoranvändare.

Optimera navigeringen för att ge tittarna platser att engagera sig

Dina tittare bör fokusera sin uppmärksamhet på det du vill att de ska se – men om de inte är intresserade av just den sidan måste du ge dem möjlighet att utforska resten av din webbplats. Medan vissa användare stänger fönstret om de inte hittar vad de letar efter på sidan där de har landat, kommer vissa medlemmar av din målgrupp att vara benägna att leta någon annanstans på din webbplats för att se om annat innehåll resonerar med deras behov.

Det är där navigationsdesign kommer in.

Navigeringen ska vara lätt att identifiera och ännu enklare att använda. Element av minimalistisk design gäller även här; om navigeringsmenyer innehåller för många länkar kan användarna känna sig överväldigade. Kom ihåg att vi försöker skilja oss från den överväldigande närvaron av innehållsbrus – inte lägga till det! I allmänhet är det maximala du bör sikta på fem till tio alternativ på navigeringsmenyn.

Användare bör veta var de är på din webbplats. De behöver också veta hur man går tillbaka till en tidigare sida, eller hur man hittar hemsidan. Om din webbplats gränssnitt är komplext kan du inte anta att dina besökare kommer att veta hur de ska interagera med det.

Till exempel, medan parallax-rullning är ett mycket effektivt verktyg för att engagera en användare med ditt innehåll, är det inte alltid den mest uppenbara metoden för att skicka ner dem på en sida. Se till att dina besökare vet vad de ska göra när de kommer till din webbplats. Om du vill att de ska rulla ner, placera en riktningspil eller ett enkelt kommando för att låta dem veta hur de ska interagera med din webbplats.

Sista tankar: Informationsöverbelastning behöver inte vara en dålig sak

Internet är en ovärderlig plattform för företag att kommunicera med konsumenter. Enligt en studie utförd vid Northwestern University, ”Mycket få amerikaner känner sig fastnade eller överväldigade av mängden nyheter och information till hands och på sina skärmar.” Istället känner de sig entusiastiska över mångfalden av alternativ för att ta emot nyheter och söka information.

Så lika mycket som innehållsbrus är ett problem, är det också viktigt att notera att internetanvändare har – och använder – en mängd verktyg för att kontrollera hur mycket data de interagerar med. De kan välja bort, avsluta prenumerationen, logga ut, bläddra inkognito, blockera, sluta följa, stänga av och – naturligtvis – trycka på ”av”-knappen. Som designer och innehållsskapare är ditt jobb att ge en fristad från bruset med en unik, värdefull kundupplevelse.